在 COVID-19 下，返校營銷更加黯淡，但有一線希望
已發表: 2022-05-31從擁擠的黃色巴士到大賣特賣，今年返校營銷的主要內容很少，因為冠狀病毒大流行給零售營銷人員最重要的銷售窗口之一蒙上了一層陰影——這個時期通常也會看到有趣、陽光明媚的創意信息蓬勃發展。
可以理解本賽季的一個更安靜、陰鬱的開始是可以理解的，因為德克薩斯州等熱點州的教師會起草遺囑，以免感染導致致命疾病 COVID-19 的新型冠狀病毒。 沉悶的氣氛是持續的健康危機如何從根本上改變營銷策略的另一個跡象，即使是歷史上安全的促銷活動也帶來了新的風險。 對於以零售為導向的品牌來說，這種效果就像是在蛋殼上行走，因為它們希望促進安全和進步，同時也試圖提振在大流行期間受到重創且需要生命線的類別中運營的企業。
個性化平台 Clinch 的首席執行官 Oz Etzioni 說：“如果你有沒有戴口罩的人或所有人在一起的製作鏡頭，這會突然引起人們的注意。你必須非常考慮你向人們展示的內容以及在什麼情況下展示。” ，在接受采訪時告訴 Marketing Dive。 “你必須能夠真正快速地改變內容、改變信息和語氣，否則你會顯得無關緊要或麻木不仁。”
即使一些零售營銷人員出於謹慎或由於經濟困難而縮減支出，但其他人仍在直面大流行的現實。 代替輕鬆的票價，更多的廣告正在出現，這些廣告認識到在不確定的環境中導航，包括將焦點放在不同的學習設置、當前的激進主義浪潮和心理健康意識上。 對於一些機構高管來說，紮根的方法已經姍姍來遲，而這種外展方法實際上可能更好地滿足像 Z 世代這樣以事業為導向的受眾的需求。
“返校營銷肯定需要改組。Z 世代可以在一英里外聞到 BS，”洛杉磯機構 Haymaker 的聯合創始人兼首席創意官 Jay Kamath 告訴 Marketing Dive。 “我們有機會提供服務或資源，並認識到我們所處的時刻，而不是遵循同樣的舊劇本。”
脫穎而出的空間
隨著美國的 COVID-19 病例繼續攀升，從當前的返校季開始，零售商將看到的任何意外之財都處於危險之中。一些預測，包括全國零售聯合會 (NRF) 的預測，仍然看漲。
NRF 上週預計，有孩子從小學到高中的父母今年將在返校用品上花費創紀錄的 339 億美元，遠高於 2019 年的 262 億美元。其他分析師的前景不那麼樂觀，廣告產出迄今為止，反映了較為寒冷的環境。
數據公司 Numerator 最近的一項分析發現，截至 7 月中旬，返校廣告與去年同期相比下降了近 50%。 營銷技術公司 Klaviyo 的產品負責人 Jake Cohen 將本賽季的狀態描述為“糟糕透頂”，並指出營銷人員可能會採取觀望態度，因為學校開學的項目拼湊起來，包括從計劃到留校的一切。 - 人班致力於全虛擬學習。
“你只會看到一個延長的返校季，”科恩在接受采訪時說。 “我認為與去年相比，[廣告] 將下降 20-30%，不管是給予還是接受，但它會感覺非常平淡，因為它不會被壓縮到兩三週——它會在兩三週內發生個月。”
雖然與去年相比，目前投放的返校廣告較少，但現在加大力度的品牌可能有更好的機會脫穎而出。
“返校營銷肯定需要改組。Z 世代在一英里外都能聞到 BS 的味道。”
傑伊·卡馬斯
首席創意官，Haymaker
例如，Old Navy 通過由五名活動家主演的返校運動引起了人們的關注，這反映了當前的民權運動如何開始對主流品牌戰略產生更大的影響。 Haymaker 和諮詢機構 Ruby Pseudo 以另一種嚴肅的方式為背包製造商 JanSport 設計了一個活動，採訪真正的青少年，了解他們與心理健康的鬥爭。 與大多數返校活動一樣，“減輕負擔”的概念是在數月內製定的——在 COVID-19 席捲美國之前——但已經進行了調整以滿足大流行的需求。
“它真正解決了缺課時年輕人心中的問題，無論是解決孤獨、孤立、管理期望等問題，”卡馬斯說。
就像現在描繪人們擁抱或牽手充滿意義一樣，典型的返校標誌也充滿了意義。 梅西百貨今年的返校活動以一個小男孩練習足球的鏡頭為特色，這張照片既可以讓人想起對失去團隊運動的悲傷，也可以讓人想起韌性，製作廣告的機構 Major Behavior 的創始人 Ken Erke ，在接受采訪時說。
“有很多你沒有意識到的東西丟失了，”Erke 告訴 Marketing Dive。 “很多孩子都渴望在春天打棒球，在秋天踢足球。僅僅因為你正在向某人展示一個足球......這就是你希望仍然擁有的那種激情。”
雜亂無章的方法
返校活動的製作通常需要數週甚至數月才能執行，但也因大流行而被顛覆。 Erke 表示，Major Behavior 在 1 月份已經確定了對梅西百貨的宣傳，但在 4 月中旬不得不重新調整優先事項，因為很明顯冠狀病毒的影響不會在秋季消失。 該機構與梅西百貨有現有關係，後者在返校廣告方面佔有重要地位，此前曾參與過該零售商的季節性活動。
“現在很多人都在嘗試進行遠程拍攝，但人們很難感到舒服，”Erke 談到最新的活動時說，該活動於週日在廣播和數字平台上首次亮相。 “把他們送到某種片場，即使是一個小片場，也會讓人不安。”
相反，Major Behavior 與幾位有孩子的獨立攝影導演協調，並要求他們自己拍攝鏡頭。 最終的結果是廣告比典型的遠程拍攝看起來更專業，但真實且代表了父母正在與之抗衡的不同學習設置，包括在家上學。
其他幾家公司也採用了類似的方法。 JanSport 打算親自進行坦率的採訪，但轉而將製作工具包發送給全國各地的青少年受試者，以便他們自己製作視頻。
“我們必須有點鬥志，”卡馬斯說。
儘管與過去的高光返校廣告有所不同，但今年活動的“自己動手”質量與以用戶生成內容為中心的應用程序（即 TikTok 和 Instagram）凝聚在一起，這些應用程序引起了 Z 世代的關注。 American Eagle 還招募了真正的青少年來創作其返校宣傳片，該片完全通過 Zoom 進行導演、拍攝和製作，並以舞蹈視頻為重點，模仿 TikTok 文化。 Hollister 是面向年輕人的服裝市場的競爭對手，它也在開展一項帶有大量 TikTok 元素的活動。
社交媒體可以提供電視所沒有的坦率和直接參與度。 例如，JanSport 已將其活動擴展到包括通過 Instagram Live 與治療師舉行的會議。
“我不知道我們的媒體策略是否（由於大流行）發生了很大變化。這將始終是一場數字化、社交優先的運動，”卡馬斯說。 “同樣，就利用 TikTok 或 Instagram 等平台而言，這顯然是 Z 世代生活的地方。”
前往假期
隨著零售營銷人員開始計劃他們最大的銷售期——假期，對社區建設和虛擬生產方法的依賴可能會成為首要任務。 第四季度幾乎肯定會延續當前與大流行相關的挑戰，如果不能在流感季節及時對病毒進行更好的管理，也可能會帶來新的挑戰。
“在接下來的六到九個月裡，將會有一種遠程[焦點]，”Erke 說，“談到拍攝，我們將遠程進行，安全將是最重要的問題。 商業製作的藝術肯定會受到一段時間的影響。”
由於圍繞大流行將如何發展的不確定性揮之不去，返校期間可能會成為品牌如何在消息傳遞和媒體規劃方面應對動蕩的假日季節的早期風向標。 正如今年的返校活動被 TikTok 等應用所吸引一樣，假期可能會創造一個更加註重數字化和分散化的廣告市場，但也可能需要更加積極地說服消費者購物。
Klaviyo 的科恩說：“要在 11 月及時恢復 [消費者] 信心需要付出很多努力。” “一個半月前，人們真的很看好，他們走進了商店。現在，我們就在這裡。”