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未來派數字科學實驗室、登上 Billboard 排行榜的原創歌曲和計算機生成的品牌大使只是主要美容品牌最近為贏得 Z 世代而採取的一些策略。這代人以其快速發展的天性而聞名，他們期望營銷創新作為基準，迫使傳統巨頭採用新的策略。

雖然年輕消費者長期以來一直是美容行業的目標，但預計到 2031 年，Z 世代的消費能力將超過千禧一代。今年春天，這一群體在化妝品、護膚品和香水方面的支出同比增長 19%，據稱派珀桑德勒。 隨著討好這一代人的動機不斷升級，雅詩蘭黛和歐萊雅等年長的標誌性營銷商已經改變了他們開展業務的方式。 但不斷變化的趨勢和華而不實的新進入者使得保持這一點變得更加困難。

根據派珀·桑德勒 (Piper Sandler) 最新的半年度青少年盤點報告，美妝產品銷售增長的背後是化妝品支出，僅此一項就同比增長 32%。 最受歡迎的品牌是 Elf Cosmetics (22%)，其次是 Selena Gomez 的 Rare Beauty (11%)、 L'Oreal 的Maybelline New York (7%)、 L'Oreal (6%) 和 Rihanna 的 Fenty Beauty ( 5%)。 值得注意的是，根據 Piper Sandler 副總裁兼高級研究分析師 Korinne Wolfmeyer 的說法，每天化妝的青少年比例達到歷史最高水平 (45%)，其中高收入青少年的化妝頻率上升到 50% 以上。

“有一個很大的跡象表明，事情正在變得更加開放，與 COVID 之前相比，化妝品在錢包中的重要性甚至更高，”負責美容和健康領域的 Wolfmeyer 說。

精靈的魔法觸摸

Elf 成立於 2004 年，從去年春天超越美寶蓮成為Z 世代消費者中的第一名。 今年春季，對 Elf 的偏好同比增長 900 個基點，以 10 個百分點的優勢領先於 Rare Beauty。

創意機構 Movers+Shakers 的首席執行官兼聯合創始人埃文·霍洛維茨 (Evan Horowitz) 表示，該品牌的成功部分歸功於強調以較低的價格提供優質產品。該公司在過去四年中一直與 Elf 合作。 等式的另一半是適時且有意的營銷執行。

“就營銷影響而言，Elf 的影響力遠遠超過其自身的影響力，因為它正在與大得多的品牌競爭，例如露華濃或歐萊雅，”霍洛維茨說。

該品牌於 5 月召集了廣受歡迎的 TikTok 創作者Ian Paget和Chris Olsen ，他們的關係和隨後的分手在該應用程序上引起了公眾的主要興趣。 他們一起親密地討論了他們的分手，同時將 Elf 的產品應用到彼此身上。 這項名為“化妝重於化妝”的努力獲得了數千次觀看。

Elf 在 4 月還推出了一個內容系列“Vanity Table Talk ”，其靈感來自深夜脫口秀節目，演員詹妮弗柯立芝 (Jennifer Coolidge) 也與該品牌在 2 月的第一個超級碗廣告中合作。 大型遊戲廣告偏離了營銷人員典型的社交焦點，宣傳了 TikTok 病毒式 Power Grip Primer，同時也向柯立芝扮演海豚角色的夢想點頭致意，這是一月份在金球獎上毫不猶豫地做出的聲明，就在 Elf 的廣告播出前幾週。

“這是活在當下的一個很好的例子，”霍洛維茨說。

Elf 還成為第一個在 TikTok 上發起帶有原創歌曲的品牌標籤挑戰的人。 Horowitz 說，歌曲製作一直是 Elf 的一種流行策略，它的曲調在假期期間出現在 Mariah Carey 旁邊的 Billboard 排行榜上。

關注社交媒體，尤其是 TikTok——Z 世代最喜歡的社交平台——已經成為營銷人員尋求與這一群體建立聯繫的常態。 然而，社交媒體對美容行業的影響尤其大。

“具體來說，對於美容，我們看到的是，如果你走進任何 Ulta 並問銷售人員，'嘿，為什麼這個產品缺貨？' 他們可能會說 TikTok 有一個病毒式傳播，”霍洛維茨說。

融入其中，脫穎而出

對於美寶蓮來說，加大對社交媒體的投入，尤其是通過創作者的視角，已成為其面向年輕消費者的核心戰略。 美寶蓮營銷高級副總裁傑西·范斯坦 (Jessie Feinstein) 表示，這些努力為該品牌的 Sky High 睫毛膏系列提供了動力，這是一項價值超過 1 億美元的業務。 例如， TikTok 上宣傳該品牌 Lash Sensational Sky High 睫毛膏的前後視頻已獲得超過 4 億次觀看。

Feinstein 說，對社交媒體的依賴代表著這個百年品牌的背離，該品牌近年來大幅分散了其媒體預算。 這一轉變帶來了回報，歐萊雅在第一季度將其 13% 的同比增長部分歸功於美寶蓮。

因此，美寶蓮涉足了年輕消費者經常光顧的各種渠道，包括在講故事平台 Wattpad上激活心理健康意識月，以及推出可播放的廣告“Maybelline Mascara Merge”，以表明越來越受歡迎手機遊戲。 該品牌甚至在今年早些時候創建了自己的數字頭像，名為 May，以幫助未來激活元宇宙。 Feinstein 承認，該品牌在全面涉足元宇宙方面進展緩慢，因為它希望有效地傳達價值，而渠道的一個方面仍在探索中。

該品牌的其他成功點包括美寶蓮推出的 Super Stay 散粉，該散粉於今年早些時候通過匯集了兩位美容界最受歡迎的影響者 Mikayla Nogueira 和 NikkieTutorials 進行了營銷。 兩人作為協作的一部分，與較小的創作者一起面對面的大師班，品牌稱為“babellines”。 此舉提供了有關該產品的寶貴反饋和談話要點，這些信息被用來告知其推出。

“這是一個很好的例子，在去年，我們如何以不同的方式推出，”范斯坦說。 “我們通常會做一場全國性的電視宣傳活動，在傳統媒體上投入大量資金。”

隨著品牌試圖覆蓋更廣泛的受眾，社交媒體和創作者與營銷化妝品的融合變得越來越流行。 創作者的崛起也伴隨著歷來擔任代言人的名人走出自己的行列。 以Ariana Grande為例，其品牌 Rem Beauty 最近獲得了額外資金，而 Selena Gomez 的 Rare Beauty 在幾年前成立後已攀升至年輕消費者排行榜的首位。

Feinstein 說，在定義美寶蓮的社交存在及其 babelline 合作夥伴關係時，成功的激活需要將品牌整合到目標消費者之間已經存在的對話中，而不是簡單地出現。

“作為一個品牌，尤其是在社交媒體上，你不能只是在 Instagram 上發帖說，‘這會像病毒一樣傳播開來，’”她說。 “這實際上是關於你如何與消費者進行對話。”

抗衰老護膚品

隨著化妝品行業銷售額的大幅增長，它是以護膚品為代價的，今年春天護膚品的支出自 2020 年以來首次低於同類行業。不過，根據 Piper Sandler 的 Wolfmeyer 的數據，該類別仍同比增長 11%。

一些品牌成功地獲得了持久力， CeraVe （歐萊雅）、The Ordinary（雅詩蘭黛）和 Cetaphil（高德美）在過去三項調查中仍然是年輕一代最喜愛的品牌前三名。

對於雅詩蘭黛 (Estee Lauder) 旗下的倩碧 (Clinique )，與 Z 世代的互動包括對面對面接觸點和數字接觸點的關注。 今年早些時候，該品牌圍繞科切拉音樂節發起了“Protect Your Glow”活動，以推廣其新的 Moisture Surge SPF 28 產品。 這項努力始於加利福尼亞州印第奧的 Clinique Hydration House 快閃店，以及 4 月兩個週末舉行的 Day Club Palm Springs 泳池派對的讚助。

Clinique North 高級副總裁兼總經理 Beth Guastella 表示，在活動期間，Clinique 分發了 34,000 份 Moisture Surge 100-Hour 產品和 Moisture Surge SPF 28 樣品，並獲得了超過 3.5 億的媒體印象美國。 通過社交媒體擴大影響範圍，在 TikTok 和 Instagram 上獲得了 510 萬次視頻觀看。

Guastella 說，該活動是該品牌與 Z 世代建立直接聯繫的最新嘗試之一，這種聯繫不依賴於父母等年長消費者的介紹。

“跨代介紹對我們來說很常見，因為我們經常看到或聽到消費者的故事，他們的媽媽多年來一直是該品牌的粉絲，將我們的產品介紹給青少年，”這位高管在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中寫道。 “雖然這個介紹對我們來說非常特別，但我們設計這個活動是為了吸引年輕消費者。”

Guastella 表示，同樣銷售化妝品的倩碧始終與創作者合作，幫助改變品牌認知，尤其是在 Z 世代中。 該品牌在 3 月推出了 The Clinique Lab ，這是一種虛擬科學體驗，消費者可以在其中創建自定義頭像並瀏覽六個不同的領域。 該領域補充了倩碧去年推出的同名店內體驗。

Guastella 補充說，在實驗室體驗中強調科學既是有意的，也是品牌上的，並指出該公司是由皮膚科醫生創立的。 這可能會引起 Z 世代的共鳴，他們將影響者視為一種教育資源，並越來越多地使用 TikTok作為搜索引擎。

科學也一直是 Neutrogena 關注的焦點，它在 TikTok 上的首次亮相依賴於教育元素。 強生公司與 Movers+Shakers 合作推出該應用程序，幫助它在一些人質疑其可信度的時候接觸到 Z 世代。

“三年前，當我們第一次開始與 [Neutrogena] 合作時，他們在社交媒體上受到批評，”Horowitz 說。

作為回應，露得清 (Neutrogena) 於 2021 年發起了名為“SkinU”的第一個 TikTok 活動，其中包含對護膚健康和神話的教育方法，以及將消費者與科學家聯繫起來的組成部分。 此舉證明是成功的，露得清在該應用程序上的關注度在一個月內增長了 582% 。

從那以後，露得清就沒有迴避在社交媒體上全力以赴。 1 月，該品牌再次與 Movers+Shakers 一起推出了“Hydro House” ，這是一個模仿真人秀約會節目的社交第一 TikTok 活動，並跟隨七位有影響力的人爭奪 Neutrogena 的 Hydro Boost Cleanser 的注意力。 該系列節目表現良好， #hydrohouse 的觀看次數超過 6200 萬次，其中一集的觀看次數超過 3300 萬次。

“這個品牌在三年前還受到嚴厲批評和攻擊，”霍洛維茨說。

儘管有多種策略可以吸引 Z 世代，但該群體首先看重的是真實性，這是一種不太明確且通常難以實現的品質。 雖然選擇一個熱鬧的平台來引導支出可能很誘人，但霍洛維茨敦促營銷人員首先關注信息。

“對 Z 世代有用的是目標，代表他們可以支持的有意義的事情，”這位高管說。 “我鼓勵的是，品牌以此為起點，然後 [弄清楚] 講述這個故事的最佳渠道是什麼。”