“閉門造車”：耐克品牌與其企業文化之間的摩擦
已發表: 2022-05-22在過去的一年裡，耐克有兩個方面：它宣傳的品牌和它背後的公司文化。 該品牌將女性確定為“四大史詩級增長機會”之一，並稱讚其在市場上的進步。 與此同時，陰影以性別不平等斷言的形式不斷突破零售商的陽光畫面。
該公司因對待女性的方式而面臨公眾審查。 去年 8 月提起集體訴訟，指控耐克不給予女性同等報酬或晉昇機會，今年早些時候，耐克贊助的前運動員 Alysia Montano 在《紐約時報》上發表意見稱耐克在它支持懷孕的運動員。
雖然這兩件事都發生在過去兩年內，但該公司在女性領域並未遭受任何經濟處罰。 首席執行官馬克帕克在 2019 財年末表示，該業務實現了兩位數的增長。
帕克當時在與分析師的電話會議上說：“今年對耐克女子進攻的發展有多麼重要，怎麼強調都不為過。”
耐克全球企業傳播總監 Sandra Carreon-John 在給 Retail Dive 的電子郵件中補充說，該品牌“40 多年來一直在為女性運動員提供冠軍，我們繼續看到女性運動員在體育運動中的驚人勢頭——無論是精英運動員還是日常運動員。我們比以往任何時候都更加致力於利用我們的品牌作為催化劑，為運動員慶祝、支持體育運動並為她打造最好的產品。”
在美國俄勒岡州地方法院，簽署集體訴訟的耐克女性員工人數持續增長。
數量上的優勢
Kelly Cahill 和 Sara Johnston 去年 8 月對耐克提起了集體訴訟，指控其性別歧視。 在法庭文件中，他們詳細描述了男性和女性同事之間的問題事件，並指出了一種所謂的男孩俱樂部文化，他們說，儘管向耐克的人力資源部門提出了許多投訴，但這種文化導致了男性員工的晉升。
Carreon-John 表示，耐克不會對未決訴訟發表評論，但補充說，該公司“反對任何類型的歧視，並長期致力於多元化和包容性。我們致力於為員工提供有競爭力的薪酬和福利。絕大多數的耐克員工以我們的尊嚴和尊重他人的價值觀為生。”
“我們致力於為員工提供有競爭力的薪酬和福利。絕大多數耐克員工都恪守我們的尊嚴和尊重他人的價值觀。”
桑德拉·卡倫-約翰
耐克全球企業傳播總監
在法庭文件中，卡希爾和約翰斯頓聲稱女性被稱為名字，並在她們周圍的男性被提拔時面臨使用誹謗和貶低的語言。 這些聲明標誌著品牌危機的高峰期，該危機始於耐克的一些女性員工對公司其他女性的經歷進行了調查，並將結果留在了帕克的辦公桌上。
2018 年 5 月，在大量高管於 3 月開始離職後，帕克就有毒文化向公司員工發表了大規模道歉。 在離職後不久，該品牌提拔了兩名女性高管，並在 7 月份為 10% 的員工提高了工資。 隨後是 8 月的訴訟。
一年後，同樣的訴訟仍在繼續，越來越多的原告，每個人都有自己的薪酬和晉升不平等的故事要講述。
耐克員工希瑟·亨德（Heather Hender）表示，她的薪水低於一名從事類似工作的男性員工，儘管從事類似的工作，但她的頭銜卻比她高。 耐克的安全經理唐娜·奧爾森 (Donna Olson) 說，她被拒絕晉升為董事職位，而該職位在她退休後被接替。
有些故事比其他故事更有說服力。
“在我收到加薪後，我向一位經理提到了這件事，她的回應暗示我團隊中至少有一名男性同事，他們從事的工作基本相似，'現在有一段時間'的薪水比我高。”
根據法庭文件，Cindy Lea Linebaugh
例如，Cindy Lea Linebaugh 在法庭文件中表示，在最初的訴訟提起兩個月後，她收到了 9% 的非週期加薪，儘管職責沒有真正改變。
“在我收到加薪後，我向一位經理提到了這件事，她的回應暗示我團隊中至少有一名男性同事，他們從事的工作基本相似，'現在'有一段時間了，他們的薪水比我高，”文件中寫道.
另一名員工梅根·格里夫（Meghan Grieve）簽署了訴訟，並詳細說明了她是如何發現一名男同事的起薪比她高出 12,000 美元的，而耐克拒絕匹配。 然而，在她加入訴訟後，公司給了她加薪。 她隨後選擇退出集體訴訟。
其他簽署該行動的女性證實了訴訟中關於員工的說法，並表示女性被置於糾正行動計劃中是出於毫無根據的原因。 前僱員 Paige Azavedo 聲稱她的經理不支持她，並且她目睹了他斥責其他女性。
“在耐克，我體驗了一種很好的老男孩文化，男人把最想要的工作交給其他男人，大部分時間都和其他男人在一起，不包括女同事，”文件中寫道。 “最後，我看到我團隊中的其他女性成為男性主管的目標。我團隊中的其他女性由於所謂的‘行為問題’而被置於糾正行動計劃中，而這些問題沒有報告或記錄在案。”
不一樣的品牌故事
在這些投訴中，該公司繼續將耐克描述為 支持女性並在營銷活動中展示強大的女運動員的品牌。
在公司的Dream Crazier 廣告中，耐克採用鼓舞人心的基調，呼喚女性在職業運動環境中面臨的障礙，同時展示了許多有成就的女運動員和標誌性運動時刻的鏡頭。
“如果我們表現出情感，我們就被稱為戲劇性的，”網球明星塞雷娜·威廉姆斯在旁白中說。 “如果我們想和男人比賽，我們就是瘋了。如果我們夢想機會平等，那就是妄想。”
廣告詳細介紹了女性之前克服的“瘋狂”時刻——第一次跑馬拉松、第一次扣籃、拳擊——最後以她那個時代最著名的運動員之一的號召性用語結束： “所以，如果他們想罵你瘋了，沒關係。讓他們看看瘋子能做什麼。”
Dream Crazy 活動在營銷領域廣受好評。 最初的廣告系列於 9 月與 Colin Kaepernick 共同發起，今年在戛納戶外大獎賽中獲勝。
根據 NPD 集團的數據，耐克是排名第一的女性運動服品牌。 該品牌通過與強大的品牌大使合作、推出引人注目的品牌活動以及創造其他人無法提供的產品，為服務女性市場做出了巨大貢獻。 這家零售商在 2018 年為女性運動鞋業務投入了更多時間和精力，承認該領域對女性的關注不夠。
耐克還通過包容性的尺寸努力為服務不足的受眾創造了產品，例如穆斯林女運動員，推出了 Pro Hijab 。 該公司還指出，它努力支持職業女子田徑聯盟，包括全國女子足球聯盟和全國女子籃球協會，並努力改善女裝的合身性。 美國女足國家隊主場球衣是該公司網站上單賽季最暢銷的男式或女式足球球衣。
但Markowitz Herbold的原告律師勞拉薩勒諾歐文斯告訴Retail Dive，這正是集體訴訟試圖打擊的對比。
她在給 Retail Dive 的一份聲明中寫道：“耐克在其總部將女性邊緣化的方式完全違背了它向客戶描述自己重視運動中的女性以及提供平等比賽機會的重要性。” “為了呼應耐克最近的廣告活動，我們認為女性夢想同工同酬並不瘋狂。”
“耐克面向外部的部分，然後是關起門來真正發生的事情，而這正是我們正在尋求改變的地方。”
安娜喬伊斯
與 Markowitz Herbold 合作
幫助起草投訴的 Markowitz Herbold 的合夥人 Anna Joyce 在去年與 Retail Dive 的談話中呼應了這些情緒，特別是圍繞該品牌強大的品牌大使陣容。
“她是一個非常堅強的女人，”喬伊斯談到威廉姆斯和她與耐克的合作時說。 “所以我認為耐克是面向外部的部分，然後是關起門來真正發生的事情，而這正是我們正在尋求改變的地方。”
就她而言，蒙塔諾正試圖改變耐克對待與之合作的女性的方式。 在她對懷孕運動員的待遇提出投訴之後，耐克宣布將改變其政策。 耐克在其網站上的一份聲明中表示，該公司標準化了“在懷孕期間支持我們的女運動員”的方法，但承認“我們可以走得更遠”。 耐克在其聲明中表示，女性運動員的合同現在將包含與公司懷孕政策相關的書麵條款。
聲明中寫道：“我們今天想明確表示，我們支持女性決定如何成為偉大的母親和偉大的運動員。” “我們認識到我們可以做得更多，並且體育產業有一個重要的機會來發展以支持女運動員。”
Carreon-John 補充說，“除了我們 2018 年的政策將我們在所有運動中的方法標準化以確保沒有女運動員因懷孕而在財務上受到不利影響外，該政策現在已擴大到 18 個月。”
為什麼耐克是清白的？
那麼耐克是如何通過可能會摧毀一家小公司的失誤而成功的呢？ B. Riley FBR 董事總經理兼高級股票研究分析師蘇珊·安德森 (Susan Anderson) 表示，部分原因在於該公司如何處理集體訴訟等問題。
“這是一個如此巨大的醜聞......但他們做得很好，有點，修復它，或者至少讓它看起來像是他們在改善事情，”她談到集體訴訟時說。
消費者也在關注，但他們對這些事情的關心程度，尤其是在他們淡出日常新聞周期之後，就不太確定了。 安德森指出，如果消費者真的喜歡零售商的產品，他們不太可能改變品牌，“除非公司沒有朝著正確的方向前進。”
“他們真的會改變他們的購買習慣嗎？很多公司可能對所有這些事情都感到內疚，對吧？” 她說。
作為耐克的緩沖劑，許多其他公司也面臨著不同程度的企業文化醜聞。 2018 年 6 月，Guess 執行主席 Paul Marciano在對其行為進行調查後辭職，但後來他被任命為該品牌的首席創意官。 今年 2 月， REI 首席執行官 Jerry Stritzke 辭職，此前有報導稱他與該零售商有過一些交易的另一家公司的高管有秘密關係。
“我認為消費者真的明白這些問題實際上只是每家公司面臨的問題。我認為他們正在尋找的是：正在採取什麼行動？”
馬特鮑威爾
NPD 集團體育副總裁兼高級行業顧問
但過去幾年，體育零售業因製造品牌醜聞而臭名昭著。 2018 年 2 月，Lululemon 首席執行官 Laurent Potdevin因行為問題而辭職，而同年 12 月，安德瑪在對支出進行內部審查後解雇了兩名高管。 其中最主要的問題是允許高管將賭博和成人娛樂費用計入公司卡的文化。
可能孤立地被認為僅限於單個品牌的破壞性問題，如果放在一起來看，就會引發對該行業系統性企業文化問題的質疑。
“我認為消費者真的明白這些問題實際上只是每家公司面臨的問題。我認為他們正在尋找的是：正在採取什麼行動？是否盡快解決不公平問題？這可能是NPD集團副總裁兼體育高級行業顧問馬特鮑威爾在接受采訪時說，對於品牌來說，最重要的是確保當事情浮出水面時，他們會盡快修復它們。 鮑威爾認為，從這個意義上說，只要處理得當，哪個品牌受到抨擊並不一定重要。
很難忽視耐克就是耐克。
對耐克聲譽的一些挑戰不太可能將其從領先地位中剔除，尤其是如果該公司繼續提供符合消費者需求的高質量產品的話。 緩存較少或性能更不一致的品牌可能更容易受到影響。
儘管如此，耐克的女裝業務與男裝相比還是相形見絀。 在 2019 財年，女裝佔該零售商批發業務收入的74 億美元，而男裝銷售額為 177 億美元。 在同一時間段內，Nike Kids 僅比女性部分少 20 億美元。
以女性為中心的運動品牌有很大的空間可以一展身手。在某種程度上，他們已經擁有了。 根據 NPD 的 Powell 的說法，Lululemon 去年在美國的增長速度超過了耐克，如果按照目前的發展軌跡，它將超越耐克成為頂級女性品牌。
換句話說，對耐克主導地位的最大威脅可能是 Lululemon 業務增長的速度，而不是耐克如何處理其品牌形象。