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隨著疫情帶來的數字熱潮逐漸減弱以及其他渠道的日趨成熟，廣告支出似乎正在接近某種常態。 然而，對於品牌來說，這一時刻在很多方面都與過去三年中的任何時期一樣令人擔憂，2023 年迄今為止，引人注目的創意很少見。

一種沉悶感意味著，在過去六個月裡，在生成人工智能 (AI) 的早期應用或過度的品牌重塑中，一些重大的波動感覺更具影響力。 但展望下半年，由於資源仍然緊張，對分裂格局的擔憂導致避險情緒，謹慎的態度將持續下去。

一些首席營銷官將免費媒體視為一種更便宜、更有效的方式來參與快速發展的文化討論。 如果時機把握得當，這種方法可以帶來好處，但當旨在引發爭論的策略失敗或混亂時，這種方法也會讓人洩氣。 明星大使的正確選擇也持續引起消費者的共鳴。 看看皮特·戴維森 (Pete Davidson) 或瑪莎·斯圖爾特 (Martha Stewart) 等名字的需求飆升就知道了，後者在今年的第一階段幫助 Tito's、BIC 和 Oreo 等各種品牌的宣傳活動變得生動起來。

利用名人面孔是一種行之有效的營銷策略。 另一方面，冒險精神似乎供不應求。 由於文化戰爭，曾經輕鬆獲得讚譽並承諾使品牌營銷成為社會變革的有意義驅動力的有目的的信息已成為爭議的焦點。 許多營銷人員並沒有渡過難關，而是踩剎車，避免成為百威淡啤那樣的政治替罪羊。

在此背景下，生成式人工智能的興起將改變營銷方式，從搜索基礎知識到創意工作。 這項技術激起了敬畏和恐懼，同時也帶來了一些值得注意的廣告。

Marketing Dive 在此匯總了 2023 年上半年值得注意的活動和品牌推廣活動的列表。該分組比平常更精簡，反映出該行業正處於高度不確定性的階段，但也體現了一些公司如何抓住時機重塑自我並參與其中那些正在尋求新鮮事物的陷入困境的消費者。

可口可樂通過生成人工智能為消費者提供創意鑰匙

雖然其他廣告商較早採用生成式人工智能，但可口可樂卻脫穎而出，成為通過其“創造真實魔法”平台智能、民主地使用該技術的第一家廣告商。

今年 3 月，這家軟飲料巨頭迅速採取行動，利用 OpenAI 和貝恩公司之間的聯盟來測試人工智能驅動的創造力。 不久之後，可口可樂開設了一個網站，藝術家可以使用 OpenAI 的 GPT-4 和 DALL-E 工具，根據豐富的標誌性品牌資產庫（包括說明）製作新廣告。 用戶可以提交他們的作品，以獲得在紐約和倫敦的大型數字戶外廣告中展示的機會。

作為可口可樂更大的“Real Magic”平台的一部分，該活動還推出了一項學院計劃，邀請 30 名創作者在公司位於佐治亞州亞特蘭大的總部進行合作，研究可用於授權商品和數字收藏品等領域的創意。 當人工智能引發關於可能竊取有血有肉的創意人員的作品的激烈爭論時，可口可樂保持了簡單的焦點，並將關鍵交給了真正的藝術家和消費者，以將其想法變為現實。

“這種執行確實非常適合可口可樂的‘Real Magic’活動，”R/GA 機構副總裁兼執行創意技術總監 Kai Tier 在電子郵件中表示。 “亞瑟·C·克拉克 (Arthur C. Clarke) 曾說過，‘任何足夠先進的技術都與魔法沒有什麼區別’——我認為，當人們第一次與最新的生成式人工智能技術互動時，許多人確實會想知道他們所看到的到底是怎樣的。可能的。”

這種方法幫助可口可樂處於領先地位，並支持了數字化戰略，該戰略增加了銷售額並受到 Z 世代等關鍵群體的青睞。根據 Kantar BrandZ 排名，可口可樂最近躋身全球十大最有價值品牌之列，這是該公司首次躋身全球品牌排行榜前十名。七年來一直處於領先地位。

鄧肯 (Dunkin) 的明星圍繞著本·阿弗萊克 (Ben Affleck)

一些出色的營銷利用了令人驚訝或新鮮的概念。 其他時候，它會實現一個感覺像是很久才實現的想法。 本·阿弗萊克（Ben Affleck）從不羞於表達他對唐恩都樂（Dunkin'）冰咖啡的熱愛，這一習慣在狗仔隊的坦率照片和表情包中得到體現，有時甚至是不討人喜歡的。 但直到今年的超級碗比賽，這家連鎖店才通過一則半開玩笑的廣告來正式宣布雙方的關係，該廣告宣傳了這位一線明星的自嘲品質。 該活動標誌著 Inspire Brands 旗下公司的大型遊戲首次亮相。

該廣告是與阿弗萊克的 Artists Equity 製作工作室共同製作的，這位演員兼導演在馬薩諸塞州鄧肯 (Dunkin) 餐廳的一條繁忙的汽車餐廳裡負責管理。 在那裡，顧客們對他的反應是高興，有時是困惑，最後他的妻子詹妮弗·洛佩茲 (Jennifer Lopez) 面對了他。

在一場擠滿了懶惰的名人客串的大型比賽中，這則廣告以幽默的方式擊中了要害，登上了《今日美國》廣告表的榜首。 Dunkin' 後來通過後續廣告擴展了阿弗萊克的敘述，宣傳其 Dunkin' Run 優惠，並引用了他與波士頓同胞馬特·達蒙 (Matt Damon) 的長期合作作品。 第二個廣告一開始是最初超級碗拍攝中的輕鬆片段，但在阿弗萊克和 Artists Equity 的協助下很快演變成了具體的想法。

DiGo 創始人兼創意總監馬克·迪馬西莫 (Mark DiMassimo) 在電子郵件中表示：“鄧肯 (Dunkin) 以本·阿弗萊克 (Ben Affleck) 為主角的 2023 年超級碗廣告為營銷人員提供了關於在廣告中有效利用名人的最佳經驗，這種廣告既受歡迎又有效地推動了行為改變。” “相關、真實且有趣。 大多數名人的用途都不是這些。 [他們]專注於名人或名字認知度，試圖發明不真實的神話，或者只是試圖利用名字或面孔認知度進行交易。 鄧肯為我們指明了道路。”

首席營銷官吉爾·麥克維卡·尼爾森 (Jill McVicar Nelson) 在接受 Marketing Dive 採訪時表示，除了在廣告最大的舞台上表現出色之外，“得來速”還像徵著 Dunkin' 在整體營銷策略上翻開了新的一頁，致力於更加雄心勃勃的品牌建設。

“在當今的文化中，我認為打破第四堵牆並保持真實的意願會大有幫助，”尼爾森在電子郵件中說道。

百事可樂以充滿活力的視覺革新開創新時代

根據群邑集團最近的研究，營銷人員正處於一個“拐點”，新冠疫情帶來的習慣逐漸減弱，但消費者的品味仍在不斷變化。 大流行後的轉型激發了 2023 年無數的品牌更新和重新定位，但沒有一個像百事可樂那樣引人注目或廣泛，它涉及從包裝到卡車車隊和冷卻器的各個渠道。

百事可樂在秋季為這家汽水營銷商成立 125 週年紀念日之前進行了詳細的改革，放棄了 Facebook 的 Alegria 風格無處不在的十年定義的極簡主義和簡單的調色板。 隨著千禧年美學重新流行，該品牌採用了電藍色和銳利黑色的極簡主義，並輔以更大膽的定製字體和文字標誌。 百事可樂零糖野櫻桃和芒果等變體經過重新設計，採用裝飾性的、充滿水果的包裝，而百事可樂品牌廣泛推出“脈衝”主題，以傳達能量並與其音樂歷史聯繫起來。

“它是鮮明而清晰的，它足夠符合傳統，但又不倒退，而且不缺乏愚蠢簡單的清晰度——愚蠢簡單不正是成功的大眾營銷的秘訣嗎？” 文化機構 Cashmere 首席戰略官 Aki Spicer 說道。

此次重組將百事零糖視為主品牌，“更適合您”的選擇現在在 NFL 等主要贊助商中佔據主導地位。 它還旨在滿足日益增長的物理環境的需求以及 Web3 等領域的新興機遇。

在百事可樂準備向消費者介紹這一改造之際，它繼續推出引人注目的營銷活動，包括由全球音樂明星壞兔子主演的悶熱夏季廣告活動。 Kantar 的 BrandZ 最近表示，百事可樂汽水已經被定義為“出色的廣告”，今年其價值增長了 17%，達到 188 億美元，躋身全球最有價值品牌 100 強。

“隨著我們新視覺形象的推出，人們對這個品牌重新產生了興趣——這個新外觀是我們精心打造的，經過數年的精心打造，研究和適當的消費者測試是我們整個流程的重要組成部分。”百事可樂首席營銷官托德·卡普蘭在電子郵件中說道。 “我們知道消費者喜歡這個新標誌，因為我們進行了廣泛的消費者研究，並持續收到良好的反響，粉絲們對有吸引力的調色板、獨特性和整體現代外觀表示讚賞。”

亞馬遜的“Marvelous Mile”佔據第五大道

在很大程度上受到廣告商預算緊縮影響的時期，很少有體驗活動能夠像 Amazon Prime Video 在紐約市舉辦的慶祝其獲獎劇集《了不起的麥瑟爾夫人》最後一季的快閃活動那樣廣泛。

這場華麗的活動於 4 月 14 日舉辦，被恰當地命名為“奇妙一英里”，並宣傳了一條綿延第五大道 10 個街區的一英里長的粉色地毯。 該展示與 Prime Video 規模更大的“Maisel Tov”活動相結合，設有一些讓人回想起該劇過去幾季的互動環節，以及將該系列主題與品牌 50 年代和 60 年代懷舊情調結合起來的拍照機會和贈品。

額外的營銷來自於與附近場所的合作，特別是 Saks Fifth Avenue 的紐約旗艦店，消費者可以在這裡找到老式汽車和出租車、Manischewitz 的黑白餅乾以及商店中心六區展示的原創服裝造型。視窗。

Amazon Prime Video 合作夥伴和消費者活動主管 Jennifer Verdick 表示，此次活動總共有 75 萬人參加，超出了預期。 這位高管指出，這一成功的努力是該公司促進“特技”、文化驅動的營銷的更大戰略的一部分。

“那天粉紅地毯上的能量是你買不到的，”維爾迪克在電子郵件評論中寫道。

Prime Video 還成功地將 Marvelous Mile 的活力傳遞到了紐約以外的地方，通過社交優先的活動，包括對“Pink Shoe Laces”曲調的主題標籤挑戰，這首 1959 年的熱門歌曲同時也是 Marvelous Mile 期間八場令人驚喜的舞蹈表演的配樂。事件。 Verdick 表示，這項名為#PSLChallenge 的活動非常受歡迎，在 TikTok 和 Instagram 上獲得了超過 5000 萬次瀏覽。

“作為一名營銷人員，你會帶來你認為會引起粉絲共鳴的元素，而這一刻——超過 50MM 的觀看次數——繼續以最好的方式為我們帶來驚喜，”Verdick 說。

漢堡王的耳蟲歌曲讓皇堡復活

原創音樂和對標誌性歌曲的新鮮演繹已成為一種廣泛使用的營銷工具，然而，漢堡王在尋求扭轉局面時，憑藉其不可避免的“Whopper Whopper”順口溜將其提升到了一個新的水平，這是 1970 年代“Have It Your Way”的混音版儘管它很簡單，但它已經成為一種病毒式的轟動並促進了銷售的成功。

這首歌曲以音樂的方式分解了皇堡的各個組成部分，是該連鎖店更大的“You Rule”品牌定位的一部分，該品牌定位於去年 10 月推出，並與該連鎖店在美國的創意代理機構 OKRP 共同製作。漢堡王的名聲主要源於 NFL 賽季，代理機構 PHD 進行的戰略性媒體購買使漢堡王在 NFL 餐飲品牌中擁有第一的話語權。

對於球迷來說，這首歌曲是不可避免的，它很快就在社交媒體上瘋傳，涵蓋了表情包、推文和 TikTok 混音版，並將其延續至今。 為了延續這一趨勢，漢堡王還應消費者的要求，放棄了 Spotify 上的歌曲，並於今年早些時候將其添加到該平台。 此歌曲至今已有超過 500 萬次收聽。

“對於 BK 和我們的代理機構來說，真正的過濾器是我們如何關注那些讓[這首歌]迅速走紅的人，”漢堡王北美營銷傳播副總裁扎赫拉·努拉尼 (Zahra Nurani) 在電子郵件評論中說道。

此外，儘管這首歌曲在足球賽季取得了成功，但該連鎖店選擇放棄超級碗廣告，而是發布一則廣告，敦促消費者使用卡拉 OK 版本在 TikTok 上分享自己對這首歌的改編。 此次活動總共產生了 12,000 條用戶生成的內容，而該活動通過 TikTok 上的 #whopper 獲得了超過 10 億次社交媒體展示和超過 9.85 億次觀看。

Movers 聯合創始人兼首席創意官杰弗裡·戈德堡 (Geoffrey Goldberg) 表示：“我們生活在一個有聲音的世界，這是音樂承載品牌故事並將其深深嵌入文化的力量的又一個很好的例子。” +Shakers，在電子郵件評論中。 “他們創作了一首簡單、朗朗上口、不容錯過的內容（在本例中，這是一首非常耳熟能詳的歌曲！），這使得它能夠火起來並引發對話。”

“You Rule”的標語和歌曲都屬於漢堡王去年 9 月公佈的“Reclaim the Flame”振興計劃，其中包括 1.5 億美元的廣告投資。 到目前為止，該計劃已顯示出希望，該連鎖店報告第一季度同店銷售額實現兩位數增長，同時皇堡銷售額也大幅增長。 在 Kantar 2023 年 BrandZ 排名中，該連鎖店的價值也增長至 77 億美元，同比增長 8%。

多芬集會呼籲制定更安全的社交媒體立法

不可否認，社交媒體繼續受到年輕受眾的歡迎，營銷人員也競相吸引他們，但事實證明，該渠道是造成當前青少年心理健康危機的主要原因。 雖然一些品牌的應對措施是減少過濾或尋求更真誠的合作夥伴關係，但多芬今年春天更進一步，呼籲進行系統性變革。

作為其長期運行的自尊項目的一部分，多芬於 4 月 12 日與身體積極的音樂家 Lizzo、Common Sense Media 和 ParentTogether Action 合作發起了“兒童在線安全運動”。 這項努力倡導尚未通過的 2023 年兒童在線安全法案 (KOSA)，該法案將製定保障措施來保護兒童的在線體驗並限制他們接觸有毒美容內容。

“這次活動的特別之處在於，多芬是一個做廣告的品牌，多芬的首要任務是嘗試銷售其產品，但這並不意味著它不能參與激進主義並嘗試促進社會創作者平台 Grin 營銷副總裁 Ali Fazal 表示。 “我認為這是許多品牌都試圖達到的平衡。”

這項工作的核心是一部三分鐘的短片《美麗的成本：多芬電影》，講述了一名年輕女性因接觸社交媒體上有毒美容內容而患上飲食失調的真實故事。 該廣告以“你是如此美麗”的版本為背景，後來加入了許多現實生活中患有心理健康問題的倖存者坐在他們父母身邊，從而加倍了其引起共鳴的意圖。

法扎爾補充說，多芬強有力的宣傳材料和明確的行動意圖表明，營銷人員在努力與年輕人群產生共鳴時可以提供護理服務，而年輕人群以尋找具有相似價值觀的人而聞名。 隨著心理健康和社交媒體話題的不斷討論，此舉也將該品牌定位為其他品牌的榜樣。

“在營銷中推動身體積極性和多樣性方面，多芬一直處於領先地位，”法扎爾說。 “我只能希望其他公司也能效仿。”