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反氣候可能是用來形容超級碗 LVII 的一個詞。 費城老鷹隊和堪薩斯城酋長隊之間的精彩場上比賽最終取決於在比賽還剩不到 2 分鐘時進行的有爭議的保持通話，讓酋長隊輕鬆獲勝。 經過數週的積累甚至引發爭議後，廣告同樣以失敗告終，M&M 等營銷商的主要挑逗未能在周日大肆宣傳。

一流的名人客串和對“絕命毒師”和“獨領風騷”等流行文化主題的眨眼成為當晚的主旋律。 對於大型遊戲來說，這種情況並不少見，但這種策略很少讓人感覺如此千篇一律，這意味著即使是體面的概念也會在更廣泛的好萊塢面孔中迷失。 與此同時，由於過度依賴未能與品牌標識聯繫起來的單調幽默，失敗的感覺比平時更加刺耳。

Gallegos United 的執行創意總監 Pepe Aguilar 在電子郵件中說：“這幾乎就像劇本有共同的簡短風格一樣。”

關於市場情緒，仍有一些意外和明顯的贏家。 蕾哈娜 (Rihanna) 憑藉一場精彩紛呈的半場音樂會贏得了讚譽，這是第一場由 Apple Music 贊助的音樂會。 流光 Tubi 的一個中斷點讓許多觀看派對想知道是否有人不小心坐在遙控器上。 Amazon 和 The Farmer's Dog 有效地部署了寵物來拉動人們的心弦，後者在《今日美國》密切關注的 Ad Meter 中名列前茅。

面向商業服務的二維碼和商業廣告也繼續在廣播中出現，反映了由大流行病驅動的持久數字趨勢。 電動汽車在汽車製造商中無處不在，在去年的繁忙展示之後為通常穩重的類別充電。 白酒首次亮相，而摩森康勝 (Molson Coors) 三十多年來首次在超級碗廣告中大放異彩。 廣告商和美國國家橄欖球聯盟 (NFL) 在更好地認識女性方面取得了一些進展，包括通過聯盟的一則廣告，看到奪旗橄欖球大使戴安娜·弗洛雷斯 (Diana Flores) 被一群熟悉的面孔追趕。

儘管如此，一些亮點和創新玩法仍無法阻止 57 屆超級碗廣告陳舊的壓倒一切的感覺，這可能反映出營銷人員正處於與大流行、流媒體和其他媒體的興起相關的不穩定過渡點地震行業轉移。

“我發現今年的大部分廣告都特別糟糕。 安全、懶惰、無聊，”Kingsland 創始人道格拉斯·布倫戴奇 (Douglas Brundage) 在電子郵件中說道。 “品牌似乎仍在弄清楚民族情緒是什麼，並儘可能選擇了最保守的路線，而不是進行深入的戰略工作來釋放機會。 我討厭看到品牌這樣浪費錢。”

名人疲勞開始了

超級碗廣告的高價標籤可能表明營銷人員將繼續依靠好萊塢人才來獲得最大收益。 據報導，今年的廣播公司福克斯為 30 秒的播出時間索取了 700 萬美元。 但是，第五十七屆超級碗的輸出讓許多評論者對名人的容忍度達到了臨界點，這意味著應該改變消息傳遞方式，以免人們開始調整。

一些想法相互關聯，例如 Bud Light 的基礎“Hold”，這是新創意機構 Anomaly 的第一個超級碗產品。 廣告展示了現實生活中的情侶 Miles Teller 和 Keleigh Sperry 在他們的客廳裡傻傻地跳舞，因為朗朗上口的等待音樂讓本來很艱難的電話變得活躍起來。

Sol Marketing 的創始人兼首席執行官 Deb Gabor 在電子郵件評論中說：“這則廣告很甜美，也很貼切，向我們展示了像無休止的等待這樣平凡的事情可以用冰鎮啤酒變得更好。”

Dunkin' 在阿弗萊克親自執導的廣告中充分利用了本·阿弗萊克對這家馬薩諸塞州咖啡連鎖店的公認且廣為流傳的偏好。 後來他再次現身宣傳他的新電影“Air”。 在“得來速”中，這位電影製作人在當地一家唐恩都樂商店繁忙的訂貨通道中奔波，引起了顧客的困惑反應，最終引起了他的妻子詹妮弗洛佩茲的反應。 這是一個罕見的品牌在脫節的合作夥伴之夜將其產品與代言人明確聯繫起來的例子。

“Ben 對 Dunkin' 的熱愛在這裡引起了共鳴，”DiGo 的創始人兼創意總監 Mark DiMassimo 在電子郵件中說道。 “在以名人為主導的超級碗中，這個超越了陳詞濫調和流派，並為鄧肯努力工作。”

在其他地方，通常討人喜歡的人物測試了他們的吸引力。 塞雷娜·威廉姆斯 (Serena Williams) 出現的不是一個，而是兩個酒精品牌，引起了不同的反響。 這位網球傳奇人物繼去年的一場競選活動之後，又推廣了 Michelob Ultra 和 Remy Martin，後者利用 NFL 對酒類廣告放寬的規定，在廣告中引用了艾爾·帕西諾 (Al Pacino) 在“任何給定的星期天”中的演講。

“[作為] 網球和塞雷娜的鐵桿粉絲，我希望她沒有出現在兩個酒類廣告中，”Incubeta 戰略高級副總裁克雷格布朗在一封電子郵件中說。 “我知道這是為了錢，但她是這個星球上真正鼓舞人心的人之一，希望她為超級碗選擇了一些不同的忠誠。”

Hellmann 對喬恩·哈姆 (Jon Hamm) 和布麗·拉爾森 (Brie Larson) 的姓氏進行雙關語的廣告也得到了冷淡的回應，這也許是當晚利用明星影響力給人留下深刻印象的拙劣嘗試中最具象徵意義的一次。

“笑話寫作是業餘的，洞察力不存在，攝影作品令人反感，”哈瓦斯芝加哥公司總裁兼首席創意官邁拉努斯鮑姆在電子郵件中說。 “把皮特·戴維森扔進去讓它更進一步。”

情緒，效用贏得比賽

雖然事實證明，名人的共鳴比以往任何時候都少，但超級碗中表現最好的兩個廣告提供了以人類最好的朋友為中心的敘事驅動的故事。 DTC 寵物食品品牌 The Farmer's Dog 憑藉其首個全國超級碗廣告位贏得了當晚和《今日美國》廣告計票的投票。 時長 60 秒的“永遠”講述了一條狗及其人類生命中所有里程碑的旅程。

“這些‘隨時間流逝’的廣告很難執行。選角和製作設計必須完美無缺，”Dunn&Co 的執行創意總監克里斯·科利在電子郵件中說道。“這個廣告還有很多其他的東西我也喜歡它。我喜歡編輯和 DP 工作。但即使在這之前，隨著家庭的成長，人們與狗的關係也有了驚人的洞察力。”

類似的見解推動了亞馬遜的“Saving Sawyer”，這是一個 90 秒的廣告，講述了一隻現實生活中的救援犬及其與家人的不幸經歷。 這則廣告充滿了對早期足不出戶的大流行時期和謹慎的返回辦公室階段的點頭，通過在揭示添加另一隻小狗之前向家人放棄 Sawyer 來拉動心弦。

“他們是唯一一家與觀眾建立情感聯繫的網絡公司。在短短的幾秒鐘內，儘管代價高昂，他們完美地捕捉到了我們生活的那一刻，以及我們購買我們所購買的東西的真正原因，”史蒂夫說Aloysius Butler & Clark 首席創意總監 Merino 通過電子郵件。

除了他們的犬類創意之外，The Farmer's Dog 和亞馬遜都將他們的廣告與他們品牌的效用聯繫起來，無論是提供健康的狗糧還是簡化電子商務。 一些融入其品牌價值主張的廣告通過堅持營銷原則而脫穎而出，而不是僅僅為了引起轟動而試圖引起轟動。

North 的聯合創始人兼首席創意官 Mark Ray 在電子郵件中說：“今年，我注意到有出色戰略的品牌與沒有戰略的品牌之間形成了鮮明對比。”與過去幾十年相比，過去五年的分歧更大，成為一個相關的、有意義的品牌的意義也在迅速演變。”

據 Google 的聯合創始人艾倫·亞當森 (Allen Adamson) 稱，谷歌將品牌戰略放在首位，為其最新的 Pixel 手機提供了 90 秒的產品演示，“始終專注於核心相關差異化”的照片修復功能營銷集體 Metaforce。

除了谷歌之外，汽車製造商通過將戰略與執行結合起來帶頭。 通用汽車與 Netflix 合作，繼續努力使電動汽車正常化，而起亞則將一個相關的時刻——忘記了孩子最喜歡的奶嘴——變成了只有其最新款 SUV 才能解決的英雄之旅。 Ram 提醒廣告製作者和觀眾，公用事業並不意味著在其前衛的“過早電氣化”廣告中停滯不前。

“這是對傳統汽車廣告的大膽轉變。它之所以奏效，是因為它建立了一個需要解決的明確問題——對電動汽車能否‘持久耐用’的懷疑，”Yard NYC 創新和營銷主管 James Denman 在電子郵件中說道。 . “到那時欺騙醫藥廣告，它以令人難忘的方式獲得了笑話和好處。”

分歧點是開始還是結束對話？

混合體育隱喻，超級碗廣告通常是關於大搖大擺，可能以三振出局和本壘打告終。 通常情況下，許多遊戲中討論最多的努力被行業專家描述為廣告商必須提供的最好和最差的——這是對品牌的另一種測試，即所有參與度是否都是平等的。

今年最具破壞性的活動來自 Tubi，這是大型遊戲廣播公司 Fox 擁有的免費廣告支持流媒體電視服務。 該公司以其 15 秒的“界面中斷”將 Tubi 瀏覽體驗疊加在兩位福克斯體育播音員的鏡頭上，引發無數觀眾瘋狂搜索遙控器。 在特技表演之後，它播放了一個 60 秒的奇異廣告，其中有令人毛骨悚然的巨型兔子將毫無戒心的人推入兔子洞，以調用流媒體頻道庫中的“兔子洞”內容。

雖然“Rabbit Holes”廣告被選為 2023 Super Clio 的獲勝者，但專家們對這項努力的看法褒貶不一，稱讚這一搶眼的噱頭，但質疑這些廣告是否明確確立了 Tubi 或將其品牌與眾多類似品牌區分開來名為流媒體服務。 對於其他人來說，結合特技和超現實主義的現場達到了目的。

“最令我驚訝的是，我還沒有訂閱的一項流媒體服務卻成為了當晚最精彩的節目之一，”哈瓦斯芝加哥公司的努斯鮑姆說。 “這讓我去了這個網站，發現它是一個有廣告支持的免費服務，所以我已經在我的設備上下載了它，並且會和 Tubi 一起掉進兔子洞。”

在過去的幾周里，M&M's 讓行業觀察家們陷入了自己的困境，在其代言人和相關的品牌重塑方面進行了一場令人困惑的噱頭，事實證明兩極分化。 這場活動在超級碗上結束，新代言人瑪雅魯道夫為該品牌提出了越來越奇怪的想法，糖果“無限期暫停”。

一個 30 秒的廣告似乎受到可口可樂“山頂”嬉皮士氛圍的啟發，其中包括魯道夫、她最喜歡的 Ma&Y's 以及形形色色的新代言人——這讓過去幾週沒有關注這個傳奇的觀眾感到困惑。 中斷隨後得到解決，雖然很尷尬，但有 5 秒的緩沖和類似於新聞發布會的 15 秒賽后廣告。 雖然一些專家讚揚 M&M's 攻擊那些攻擊重塑品牌的保守派是“醒來”，但其他人認為執行未能利用賽前的嗡嗡聲。

“我仍然不能 100% 確定 M&M's 想做什麼，”Aloysius Butler & Clark 的 Merino 說。 “首先，他們說他們要擺脫他們的糖果角色，引起了虛假的爭議。 然後，他們開玩笑說要讓糖蛤有味道。 但最終，他們從未透露過他們為什麼要做這些事情。”

也許今年超級碗最大的驚喜是，最熱鬧的努力之一不是集中在提高文化關注度上，而是關注耶穌。 作為一項耗資數百萬美元的努力的一部分，“He Gets Us”活動播放了一個 30 秒的廣告“Be Childlike”和一個 60 秒的廣告“Love Your Enemies”，這些廣告使用了激烈衝突的黑白圖像. 一些專家認為，無論觀眾的宗教信仰如何，這些情感點都與觀眾有關，但其他專家則對競選活動的支持者以及花費數百萬美元為基督教救世主進行昂貴的品牌重塑的決定持反對意見。

DiGo 的 DiMassimo 說：“網上流傳的消息稱，這項運動的支持者包括保守派和反 LGBTQ 捐助者，這提醒我們所有人 Jesus the Brand 和他的許多品牌忠誠者之間長期存在的分歧。” “然而，很少有人爭辯說這些廣告本身把品牌弄錯了，它們引起了共鳴，並站在了一個商業化的、名人迷戀的、大多是懶惰的廣告碗之上。”