All About Value Rules：Google Ads 中智能出價的出價調整

並非所有點擊都是平等的——有些點擊比其他點擊更有可能轉化。 在人工每次點擊費用出價的時代，這意味著每次點擊費用專家必須調整出價以解決預期轉化率的這些差異。 他們可能已經設置了地理出價調整，以便在德國出價更高而在瑞士出價更低，或者在移動設備上的出價高於在台式機上的出價。

但隨後智能出價（Google 對其最先進的自動出價版本的名稱）出現了，許多出價調整不再像廣告商預期的那樣發揮作用。 我們在上一篇文章中介紹了不同的出價調整如何與不同的出價策略相互作用。

讓我們看看價值規則（來自 Google Ads 的閃亮新玩具）如何恢復自動出價的出價調整，最重要的是，如何正確使用這個新工具以獲得最佳結果。

價值規則可讓您為智能出價設置出價調整

價值規則是在 2019 年 Google Marketing Live 上宣布的，最終於 2021 年夏末推出測試版。價值規則讓廣告商可以創建規則來調整轉化價值，而出價調整隻是調整每次點擊費用。 那麼，價值規則如何替代您可能會問的出價調整。

請記住，每次搜索您的廣告時，智能出價都會自動設置適當的每次點擊費用出價。 此實時出價基於點擊可能產生的預期價值和廣告商的目標廣告支出回報率 (tROAS)。

在一個簡單的示例中，如果 Google 預計該點擊有 10% 的機會促成 100 美元的銷售，那麼該點擊價值 10 美元（0.10 * 100 美元 = 10 美元）。 再加上 200% 的 tROAS（即每在廣告上花費 1 美元賺 2 美元），那麼 CPC 出價將為 5 美元（即，這 5 美元的點擊預計將創造 10 美元的價值）。

本次拍賣：

• Click的價值估計為10美元
• tROAS 為 200%
• 自動設置 5 美元的出價
• 如果用戶點擊，廣告主最多支付 5 美元，預計將獲得 10 美元的價值，因此 ROAS 為 200%

使用價值規則，您可以告訴 Google 轉化價值會翻倍。 通過將上述示例中的轉化價值翻倍，您最終將設置雙倍的每次點擊費用。

對於同一個拍賣，現在有一個價值規則：

• 價值規則說轉化價值是雙倍的
• Click 的價值估計為 20 美元而不是 10 美元
• tROAS 為 200%
• 自動設置 10 美元而不是 5 美元的出價
• 如果用戶點擊，廣告主最多支付 10 美元，預計將獲得 20 美元的價值，因此 ROAS 為 200%

如您所見，將報告的轉化價值翻倍的價值規則實際上與創建 2 倍的出價調整相同。

不要以與出價調整相同的方式使用價值規則

現在這是重要的事情。 雖然您可以使用價值規則作為出價調整的直接替代品，但您不應該這樣做，因為您會加倍使用 Google 的自動出價已經為您做的事情。

請記住，出價調整是在您手動進行出價過程時操縱出價的一種方式，因此讓我們花一分鐘時間回顧一下該手動過程。 首先，每次點擊費用出價通常是如何得出的？ 假設您預計 10% 的點擊會填寫您的潛在客戶表單，並且每個表單填寫對您的企業來說價值 100 美元，那麼您的每次點擊費用出價將為 10 美元（0.10 * 100 美元）。

接下來，如何決定出價調整？ 您會在 Google Ads 中查看您的轉化數據，並註意到德國客戶的轉化率提高了 20%，12% 而不是 10%。 因此，您為來自德國的點擊設置了 +20% 的出價調整。 因此，當用戶在德國時，您的 10 美元出價變為 12 美元（0.10 * 120% * 100 美元 = 12 美元）。

現在問題來了……通過智能出價，Google 已經知道預期轉化率的差異，因此它已經設定了 12 美元的出價。 確實如此，因為您用於決定 20% 出價調整的數據與 Google 在您使用轉化跟踪時已經從您那裡獲得的數據完全相同。

最重要的是，創建價值規則來根據預期轉化率調整出價只會疊加出價調整併讓您出價不正確。 所以請不要。

請記住，Google 刪除了修改廣泛匹配的關鍵字，因為 95% 的廣告商使用錯誤並獲得了非預期的結果。 讓我們不要走同樣的路。

如何使用價值規則優化 PPC 活動

如果您使用正確的數據來創建規則，則價值規則作為一種智能出價的出價調整形式非常有用。

一個好的規則將基於你沒有告訴谷歌的東西。

事實證明，有很多廣告商知道他們的業務，他們並沒有通過轉化跟踪像素、季節性調整或不同的目標與 Google 進行溝通。

讓我們回到我們與德國客戶的例子。 雖然我們已經告訴谷歌他們的轉化率比典型的高 20%，但轉化後會發生什麼？ 它們通常具有更高的生命週期價值嗎？ 或者這些轉化是否會導致更多的實體店光顧，因為您在德國的人均實體店數量比其他地方多？

我們從“並非所有點擊都是平等的”開始，現在我們有“並非所有的轉化都是平等的”。 價值規則為我們提供了一種傳達轉化質量差異的方法。

如何使用價值規則

價值規則在帳戶級別設置。 規則可以基於位置（物理或感興趣的位置）、設備或觀眾。

對於受眾，廣告商可以在用戶是誰、他們感興趣的內容、他們正在積極搜索或計劃的內容以及他們與您的業務互動的方式之間進行選擇。

規則可以僅基於三種類型的段中的一種，也可以基於最多兩個段的組合。 一旦廣告商為其第一個規則選擇類型，所有其他規則必須使用相同的兩種細分類型。 例如，如果第一條規則結合了位置和受眾類型，那麼以下所有規則也必須使用位置和受眾，並且無法使用設備類型創建規則。

有一個很好的規則預覽，我們非常強大的 PPC 規則引擎的 Optmyzr 用戶應該已經非常熟悉“如果 x，那麼 y”方法。

規則的作用是通過將報告的轉化價值增加設定數量或將其乘以某個因子來操縱報告的轉化價值。

例如，如果用戶位於美國並在科技行業工作，則將轉化像素報告的值加 5。 或者，如果用戶位於荷蘭且不考慮受眾，則將報告值乘以 0.8。

生成的規則在 Google 中看起來像這樣。

價值規則的替代品

正如我之前所解釋的，與離線轉化跟踪或價值調整等替代方法相比，價值規則是向 Google 傳達轉化質量的一種不太精確的方式。 但它們比替代方案更易於使用，因此對於以前沒有通過優化報告轉化方式來優化帳戶的廣告商來說，它們是一個很好的下一步。

Optmyzr 中的值規則

Optmyzr 很快就會有一種創新的新方法來創建價值規則，所以如果您想成為第一個測試它的人，請聯繫我們的支持團隊。

Google 價值規則常見問題解答：它是如何運作的

2021 年 8 月 26 日更新

對於希望更好地控制自動出價但又不想設置更複雜的離線轉化或價值調整系統的廣告客戶來說，Google 的價值規則是一項很棒的功能。

我們收到了幾個與此功能相關的問題，因此這裡匯總了最受歡迎的問題。 隨著有關價值規則的新信息的發布，我們將繼續修改這篇文章。

使用價值規則時，報告是否會顯示不同的轉化價值？

是的，“轉化價值”列將顯示整個帳戶中搜索、購物和展示廣告系列的調整值。

這意味著，如果您向老闆或客戶發送帶有轉換值的報告，則在啟用值規則後，這些值將是“不正確的”。 如何定義“正確”取決於您，但計算值的方式會發生變化，這可能會導致報告出現問題。

我們建議在啟用價值規則之前與您的利益相關者進行對話。 或者，您可以使用像 Optmyzr 提供的自動報告工具，使用價值規則來改進出價（使用調整後的轉化價值）。

轉化價值是否會追溯更新？

從您創建價值規則的那一刻起，價值就開始調整。 以前報告的值不會更改。

如何查看我的原始轉化價值？

要查看未調整的轉化價值，也就是沒有價值規則的轉化價值，請在帳戶或廣告系列概覽頁面上啟用“轉化 → 價值規則調整”部分。

執行此操作後，您將看到一個新的細分，用於任何具有非零轉化價值的帳戶或廣告系列的“原始價值（未應用規則）。

如果一次轉換滿足多個值規則，則使用哪一個？

Amy Bishop 在她關於價值規則的帖子中很好地解釋了這一點。 這是應用規則的順序：

1. 對於位置，使用最精細位置的規則，即舊金山的規則優先於加利福尼亞的規則。
2. 對於受眾，Google 將按以下順序嘗試規則：
   1. 客戶匹配
   2. 再營銷和類似受眾
   3. 親和力和有興趣的受眾群體
   4. 詳細的人口統計
3. 如果細分受眾群中存在平局，Google 將選擇使用“乘”邏輯而不是“添加”規則的規則。
4. 如果還有其他平局，他們將選擇調整最高的規則。

出價調整和價值規則之間真的存在 1:1 的關係嗎？

這是真正了解 PPC 細節的 Mike Ryan 提出的一個很好的問題。 他是對的，設置價值規則不一定等同於設置出價調整。

原因如下：價值規則會更改報告給 Google 的轉化價值。 然後，谷歌的機器學習算法使用這些自我報告的轉化價值來預測未來轉化的可能價值。

但請記住，Google 會考慮來自每次拍賣的超過 500,000 個信號來做出這一預測。

雖然廣告商可能已經調整了他們報告的價值，因為他們真的很喜歡來自加利福尼亞的轉化，但機器學習系統可能會找到與這些高轉化價值相關的其他因素（如一天中的時間）。 不是因為用戶在加利福尼亞而出價更高，而是因為用戶在夜間搜索而出價更高。

可以為 tCPA 廣告系列設置價值規則嗎？

價值規則在帳戶級別設置，並更改搜索、購物和展示廣告系列報告的所有轉化價值的價值。 無論廣告系列的出價管理方式如何，規則都會更改這些值。

如果廣告活動使用 tROAS、最大化轉化價值或智能購物廣告活動，則調整後的轉化價值將影響 Google 確定出價的方式。 他們將繼續僅考慮轉化中包含的那些轉化操作（這是每個轉化操作的設置）。

允許的調整範圍是多少？

一條規則可以將轉換的原始值更改為 0.5 倍到 10 倍的係數。 或者，廣告商可以選擇將靜態值添加到符合規則條件的轉化。

博客特色圖片由這篇關於價值規則的谷歌文章提供