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拿出冬青樹：經過多年的假期季節受到流行病限制和其他幹擾的困擾，有一些跡象表明購物者正在準備好錢包以增加支出。 這並不是說包括通貨膨脹在內的金融問題不是首要考慮的問題。 但對於行銷人員來說，如果他們能夠在不確定的情況下發出勝利的基調，那麼他們可能有機會以高調結束這一年。

德勤 2023 年假期零售調查顯示，預計今年假日季消費者平均花費 1,652 美元，年增 14%，首次超過疫情前的數字。 距離感恩節和黑色星期五購物熱潮僅剩一周，陽光明媚的預測可能會受到行銷人員的歡迎。 JuiceMedia.IO 客戶成功主管 David Sant 表示，儘管如此，在經歷了一段動蕩的時期後，要表現出色的壓力已經給品牌帶來了一些額外的焦慮。

桑特表示：“當然，人們會持謹慎態度……考慮到世界上正在發生的一切，對某些人來說，經濟形勢還有待確定。” “要讓第四季度表現出色，需要承受一些額外的壓力，因為它總是需要如此，但今年有一個特殊、尖銳的焦點。”

許多品牌 2023 年的目標是在其訊息中找到輕鬆情緒和實惠之間的適當平衡。 同時，其他人則押注科技來贏得數位優先的年輕觀眾。 也觀察到消費者偏好的變化——例如對親自購物的渴望不斷增長——這將導致一些公司回歸基礎。

有價值的禮物

消費者情緒加劇了行銷人員的恐慌。 德勤表示，隨著通貨膨脹持續存在，四分之三的購物者預計價格會比去年更高，而儲蓄率下降，學生貸款償還額也已恢復。與去年類似，希望贏得購物者金錢的營銷人員不僅需要準備好相關的價值主張，同時還要進一步滿足不斷變化的顧客需求。

「顯然，通膨仍然是許多消費者最關心的問題。 我們調查的絕大多數人都預期價格會上漲，但他們不會因此而阻止他們花多少錢，」德勤零售業務負責人布萊恩·麥卡錫(Brian McCarthy)表示。 “他們只是根據他們認為這些錢能得到的東西來調整預算。”

旨在今年建立聯繫的行銷人員需要與大多數繼續表達對財務壓力擔憂的人的語氣一致。 從這個意義上說，訊息傳遞尚未回到過去的浮華策略，並且更有可能呼應 2022 年的回撥語氣。

「就創意的基調而言，我想說它可能不像去年那麼平靜，但它絕對不像我們在其他年份看到的那樣勝利，人們有點搥胸頓足，」桑特說。

情感訴求是吸引壓力重重的購物者的一種方式。 山姆會員店本月稍早推出了一項與 Arnold Worldwide 合作的假期活動，旨在促進團結而非唯物主義。 亞馬遜也在全球推出「歡樂是共享」的活動，將友誼和懷舊的主題融為一體，並以披頭四的「In My Life」版本為支持，觸動了人們的心弦。

流行科技正在為一些暖心的投標提供幫助。 可口可樂的節日活動「世界需要更多聖誕老人」宣揚這樣的訊息：任何人都可以透過善良成為聖誕老人，並計劃將人工智慧元素作為該公司「創造真正的魔法」平台的一部分。 同時，樂高正在利用擴增實境技術舉辦跨大西洋丟雪球比賽。

其他人則透過更直接地關注儲蓄來應對這一時刻。 本月，塔吉特推出了一項季節性活動，其口號是「無論您如何度假，都可以花更少的錢」。 10 月，JCPenney 公佈了一份假日行銷手冊，該手冊也圍繞著儲蓄機會展開，並與百貨公司針對工薪家庭的更大周轉計劃相一致，讓他們的資金進一步增值。

根據 Gartner 的 2023 年假期行銷指南，由於品牌預計會強調可承受性，因此希望脫穎而出的行銷人員可能會優先考慮環境、社會和治理 (ESG) 目標的目的和進展。 報告稱，這種方法可能會對價值觀驅動的購物者產生影響，38% 的購物者表示，當廣告以包容性為中心時，他們對品牌的態度或行為會發生積極變化。 近一半的 Z 世代和千禧世代表示，品牌所代表的含義會影響他們的購買決定。

同樣，在文化戰爭讓品牌措手不及的一年裡，Gartner 分析師強調，這個季節不是展示對新事業的奉獻精神的時候，而是展示已經在進行的努力的機會。 品牌也應該準備好升級計劃，以解決任何潛在的強烈反對。

Gartner 首席分析師 Kassi Socha 表示：“我認為所有行銷人員都對自己在這個假期季節成為頭條新聞持懷疑態度。” “我們最大的建議是假期，當流量很大時，現在不是開始新活動或放下新帳篷桿並說‘這就是我們的立場’的時候。” 現在是交流進展的時候了。”

靈感時刻

德勤表示，隨著消費者從假日購物清單上劃掉商品，傳統的儲蓄窗口正在重新引起購物者的興趣，黑色星期五至網絡星期一期間的促銷活動預計將吸引66% 的購物者，而去年這一比例為49%。 近三分之一的購物者預算將在 11 月的最後兩週花費。

麥卡錫說：“零售商一直在努力讓購物者提前開始假期消費，但今年，更多的消費將在 11 月開始，而且更多的消費將集中在 11 月和 12 月。”

Gartner 的數據顯示，雖然消費者表示今年不會像 2022 年那樣提前開始節日購物，但 19% 的消費者表示會全年購買節日禮物，而去年這一比例為 16%。

消費者支出的機會影響品牌啟動行銷活動的時間和管道，包括投放假日電視廣告的管道。 根據調查公司 EDO 的假期電視結果報告，去年消費者最有可能在聖誕節後一周參與直接面向消費者的服裝品牌的電視廣告。 與此同時，沃爾瑪或科爾百貨公司等百貨公司去年的電視廣告參與度在十月中旬達到頂峰，當時廣告較少，這表明較早開始可能會取得成果。

EDO 總裁兼執行長 Kevin Krim 表示：“許多類別的廣告在 10 月開始的假日行銷活動中都獲得了很高的參與率。” “透過人們搜尋他們的品牌、搜尋這些產品、訪問他們的網站來衡量，他們看到了更高的回應率。”

德勤發現，社群媒體正在以類似的方式加速發展，34% 的消費者計劃今年使用該管道進行假日購物。 Movers+Shakers 副策略總監伊瑪尼·阿爾伯特(Imani Albert) 表示，Z 世代消費者正在不遺餘力地在社交媒體上尋找送禮靈感，品牌在試圖提高年輕一代的認知度時應該利用這一洞察力。

「重要的是要匹配Z 世代更早地談論[假期]，他們更早地為它做準備，他們更早地感受到節日氣氛，因此在這個季節更早開始上市對於為人們提供送禮創意非常重要，尤其是在社交方面，」阿爾伯特說。

在今年社群節慶行銷的趨勢中，Albert 預計禮物指南將會流行，因為 Z 世代更注重有意送禮，而不是一刀切的方式。 因此，影響者合作夥伴關係將成為與尋求建議的消費者建立聯繫的常用策略。

儘管迄今為止的業績不溫不火，但艾伯特也押注於新推出的 TikTok Shop，以此作為閉環購物體驗的一種方式。 TikTok 仍然是 Z 世代消費者的頂級平台，其商務功能於 9 月在美國正式推出，可能被證明是品牌提供全循環購物體驗的有效方式。

「我們告訴我們的品牌，如果你不在 TikTok Shop 上，就去那裡，」艾伯特說。 “就演算法而言，它傾向於優先考慮這些帖子。”

讓店內購物變得愉快

德勤 (Deloitte) 的數據顯示，就首選購物場所而言，網路零售商和大眾商戶分別佔 63% 和 53% 的消費者的首選。 該顧問表示，這些總數與 2019 年觀察到的趨勢相符。 店內購買也已恢復至疫情前的水平，到 2023 年將佔購物者預算的 37%。

今年，許多品牌正試圖利用消費者對觸覺體驗興趣的反彈。 JCPenney 在店內創建了更多目的地，以促銷更大的禮物。 Target 正在透過 Target Wonderland 快閃店帶回體驗式行銷，該快閃店將巡迴多個城市，同時加強對實體活動的關注。

Gartner 的報告詳細指出，店內購物的復甦是 CMO 應對商店獲利能力下降的一個重要機會。 Gartner 的 Socha 表示，品牌應該透過增加當日服務、路邊提貨和退貨等便利性來增強現實生活體驗，這些方面可能會在大量的紅標籤清倉銷售中發揮作用。

「如果我們能夠創造某種快閃體驗或酷炫的店內購物體驗或在現實生活中與品牌建立聯繫的方式，這將引起消費者的共鳴，」索查說。 “人們對與一個品牌在實體店共處的渴望是過去幾年疫情過後從未有過的。”