想像一個女人在網上購買某種類型的洗面奶。 她將範圍縮小到兩種選擇，一種來自她不熟悉的品牌，另一種來自千禧一代最受歡迎的品牌 Glossier。 這兩種洗面奶的成分和描述幾乎相同，但 Glossier 的更貴。 在兩者之間來回點擊了一段時間後，她最終決定使用 Glossier 洗滌。 這似乎不合邏輯——你為什麼要在相同的產品上花更多的錢？ ——但當您了解品牌資產的基本品牌概念時，這一切都是有道理的。

什麼是品牌資產？

品牌資產可能是一個令人困惑的話題，因為它是許多其他不同品牌組成部分的產物。 用最簡單的術語來說，品牌資產是指公眾對品牌的感知價值。 雖然它與品牌的財務價值有關，但兩者截然不同，一個不一定能保證另一個。 財務價值基於硬數字，而品牌資產是一個框架，用於了解品牌聲譽和消費者情緒對品牌成功的影響。

以 Facebook 擁有的 Instagram 為例。 Facebook 可以查看 Instagram 通過廣告帶來的收入，以確定其財務價值； 但 Instagram 的品牌資產不僅僅是收入。 Instagram 擁有巨大的市場份額（有人使用不同的照片共享應用程序嗎？）和良好的聲譽，使其擁有強大的品牌資產，而不僅僅是財務。 同樣的概念也出現在洗面奶的例子中：客戶對 Glossier 品牌的個人評價最終決定了他們的購買決定。

基於這些示例，您可以開始看到品牌資產很重要的原因之一：通常，它可能是消費者決策過程中的決定性因素。 人們使用他們認可和信任的品牌的產品和服務，他們認為這些品牌具有內在價值。 當您的品牌沒有這種固有的價值假設時，很容易將市場份額輸給競爭對手。

同樣，當市場變得擁擠或您需要提高價格時，品牌資產可以讓您的公司保持競爭力。 它還可以讓您更輕鬆地擴展您的產品線，因為消費者更有可能嘗試他們已經重視和信任的品牌的新產品。 此外，品牌資產可以讓您在其他品牌、公司和公眾人物中獲得可信度，通常為令人興奮的合作夥伴關係或合作打開大門。

正如我們在上面鬆散地定義的那樣，品牌資產是品牌的感知價值。 因為它是一個無形的概念，所以對於決定感知價值的因素有許多不同的解釋。 一般來說，品牌資產由以下部分或全部因素組成：

定義和衡量品牌資產最流行的模型之一是凱勒品牌資產模型，該模型斷言，為了擁有品牌資產，您需要塑造消費者對您品牌的看法。 具體來說，您需要確定他們對四個基本問題的答案：

• 你是誰？ （即品牌識別。能夠識別您的品牌。）
• 你是做什麼的？ （即品牌知名度。能夠解釋您的品牌的作用以及使您與眾不同的原因）
• 那你呢？ （即，客戶對您品牌的判斷。基於感知質量和客戶體驗等因素。）
• 你和我呢？ （即，讓客戶感受到他們與您的品牌的關係。塑造因素，包括客戶偏好和客戶保留）。

當然，這些問題的答案並不是一成不變的，品牌資產也不是一個品牌擁有或不擁有的東西。 這是辛勤工作和深思熟慮的戰略的結果，任何人都可以通過專注於品牌的各個組成部分來增加品牌資產。

如何建立品牌資產

品牌資產建立在意識和體驗的基礎上。 為了建立強大的品牌資產，您的受眾需要了解您是誰以及您為何如此特別，並對您的品牌有積極的體驗。 聽起來很簡單，對吧？ 好吧，當然不是。 這兩個組成部分中的每一個都由各種不同的元素組成，而每一個元素本身都是微妙而具有挑戰性的。 儘管如此，這是一個可以通過一些工作實現的目標。

  要開始建立品牌資產，請關注以下策略：

從一開始就使用客戶反饋。

如果您想與目標受眾產生共鳴，則需要從一開始就將它們放在您的腦海中。 這意味著您無法在像牙塔中與顧問團隊一起開發您的品牌信息。 取而代之的是，收集人們的反饋，並不斷測試消息傳遞以確定什麼是引起共鳴的，什麼不是。 當您最終找到某件事時，它更有可能在您的目標受眾中取得成功。

通過品牌活動提高知名度。

當你試圖建立品牌資產時，重要的是品牌前瞻，而不是產品前瞻。 專注於講述您的品牌故事、展示您的價值觀並明確說明您與眾不同的原因的品牌活動。 品牌活動可以是任何東西，從廣告到社交媒體活動再到免費內容、播客、活動等等。

確保一流的品牌一致性。

為了讓人們能夠識別和記住您的品牌，您的品牌需要在每個平台上都易於識別。 這意味著制定明確的品牌一致性指南並製定流程以使您的品牌在任何地方保持一致。

專注於客戶體驗。

如果您希望您的受眾重視您的品牌，您需要提升您的客戶體驗遊戲。 在社交媒體時代尤其如此，增加透明度和問責制意味著客戶的期望比以往任何時候都高。 確保您始終將客戶放在首位，並讓他們在出現問題時輕鬆聯繫您的客戶服務團隊。

建立牢固的關係。

進一步提升客戶體驗，品牌還應該投資於與受眾建立持久的關係。 這意味著鼓勵雙向對話和定期客戶參與，將交易關係轉變為實質性關係。 一些方法包括在社交媒體上進行實時問答、在您的頻道上分享用戶生成的內容、購買後的跟進、個性化的時事通訊等等。

創造真正有價值的東西。

雖然品牌不僅僅是您的產品或服務，但您的產品或服務仍然很重要。 做好功課，弄清楚客戶想要什麼，以及他們認為應該花多少錢。 從這些數據中推斷出能夠滿足他們期望的東西，並添加一些額外的驚喜和喜悅元素，讓他們覺得他們得到的不僅僅是他們的錢。

持續評估和衡量。

要了解您的品牌資產努力是否成功，重要的是要評估您的表現。 調查客戶以了解他們對您的產品和整個品牌的看法，以及非客戶以了解公眾對您的品牌、產品和價格的看法。 使用這些學習來衡量您的成功，並選擇將您的精力集中在哪裡。

建立品牌資產感覺像是對時間和資源的重大投資。 那是因為這正是它的本質：一項投資。 當您花時間建立品牌資產時，您就創建了一家為投資者、利益相關者、員工和客戶等提供真實、可衡量的價值的公司。

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