品牌衡量策略：量化漏斗上層影響的探索
已發表: 2023-07-29品牌營銷一直存在一個很大的弱點：對業務的影響缺乏明確性。 簡而言之，上漏斗存在測量問題。 或者，正如我們喜歡思考的那樣，這是一個測量挑戰。
在充滿挑戰的經濟形勢下，隨著品牌轉向關注盈利能力並優先考慮預算責任，這種情況只會變得更加嚴重。 這可以很容易地打折品牌營銷：如果您的品牌設定了精確的廣告支出回報率目標，那麼上層漏斗可能是第一個要做的事情。
如果沒有可行的品牌營銷衡量策略，預算將會被削減。
有一個更好的方法。
您需要能夠知道品牌方面什麼有效、什麼無效，這並不意味著將您在績效方面使用的相同 KPI 應用於您的品牌計劃（或者在無法達到目標時將其關閉）那些期望）。
那麼，如何建立一個衡量框架，讓品牌資金承擔責任，並真正使用對上漏斗有意義的指標呢？
績效驅動的觸發器：如何知道您的品牌營銷索引是否不足
品牌營銷對於實現各種目標至關重要，包括獲取新客戶、提高產品知名度或改變品牌認知。 在理想的情況下，它會與您的效果媒體一起擴展上層漏斗，從而吸引更多的受眾參與您的轉化準備活動。
您應該在效果媒體方面認識到一些觸發器，這些觸發器實際上會讓您知道何時需要加大品牌方面的音量，並在讓受眾參與直接響應活動之前更好地吸引他們。
您需要注意：
- 目標與預測之間的收入差距：雖然您可以部署一些策略來增加經常性收入，但可能需要採取戰略措施來增加新客戶的獲取，具體取決於增量的大小。
- 新客戶比例下降：如果新客戶佔總客戶的比例下降，然後維持在較低水平，則可能是未來銷售趨勢的指標。
- 品牌搜索量減少：品牌搜索量是品牌意圖的最強信號之一，變化可以作為業務結果的預測指標。
- 新產品採用率低：如果新產品發布後沒有實現銷售目標，而客戶繼續從更廣泛的現有產品類別中購買，則可能表明對該品牌的新產品缺乏認識。
- 效果較差的營銷活動：首先，需要注意的是：您可以使用很多槓桿來從付費媒體營銷活動中產生更優化的結果，包括營銷活動結構、受眾策略、創意和用戶體驗因素。 您還需要確保構建基礎數據結構，以便您可以識別用於優化的正確信號。 但是，即使您的直接響應活動在績效營銷卓越方面處於最頂端，但缺乏全漏斗策略也會影響效率。 然後，您需要投資擴大市場認知度或提高理想受眾群體的認知度，以促進效果營銷活動捕獲的下游轉化。
所有這些信號都可以幫助您構建品牌營銷投資的案例，但僅僅確定需要解決的潛在問題還不夠。 您還需要能夠傳達您努力的實際價值，以與決策者建立信任並獲得長期的充分支持。
問責制：使品牌戰略與業務目標保持一致
績效營銷人員通常出於多種原因對品牌舉措持謹慎態度，但最大的原因可能是一種誤解：品牌營銷不能像直接響應活動那樣遵循高標準的責任。
這就是為什麼任何品牌投資案例都需要從一個植根於具體目標、包括機遇和挑戰指標以及明確目標的問責框架開始。
這個過程相當簡單：
- 定義您的目的和目標，然後使用哪些 KPI 來量化它們
- 確定範圍並設置獲取這些指標所需的數據要求/測量工具
- 納入增量測試
- 演示活動 KPI 如何映射到業務績效和財務影響
讓我們仔細看看第一步。 你的目標是對這個大問題的答案：“我們想要實現什麼？” 然後，您需要確定具體指標，以幫助您評估品牌營銷活動對這些目標的執行效果。
您的目標應該是在品牌營銷計劃和總體業務目標之間劃清界限，然後展示您計劃如何讓這些營銷活動負責。 一旦您掌握了所有這些定義，您就可以考慮如何實際衡量對業務本身的影響。
秘訣：建立強大的品牌衡量框架
了解哪些 KPI 與您的目標相對應是一個開始，但您需要一個適當的衡量框架來全面了解業務目標的績效。
例如，如果您的最終目標是獲得新客戶，那麼您策略的第一步就是確定與您的品牌或產品密切相關的目標受眾。 您的媒體組合將側重於接觸受眾的不同方式，並且您的衡量框架需要揭示您的廣告工作如何有效地提高了這些潛在客戶對您的品牌或產品的認知度。
完整的品牌衡量解決方案將結合不同的方法，深入了解您的媒體投資如何有效地推動新客戶的增量增長。 您需要做好一些準備才能實現這一目標。
確保您的測量框架已設置為促進跨渠道測量，這通常需要 Google Analytics 和數據潔淨室等工具。 通過整合參與度和支出等平台分析，您可以開始了解如何推動客戶獲取。 但這還不夠：您還需要部署增量測試，以全面了解您通過營銷活動實際產生了多少新客戶。
對於注重績效的營銷人員進入品牌營銷來說，最大的挑戰之一是與高管和團隊就評估內容和評估時間設定適當的期望。 如果決策者希望立即產生影響，您需要管理他們的期望。 設置每週、每月和每季度的測量頻率，根據獲得可行讀數所需的數據量突出顯示領先指標與滯後指標。
有效的品牌衡量還需要一個適當的窗口來正確觀察品牌 KPI 的真實提升（例如新產品的認知度）以及隨後關鍵業務成果（例如新產品的銷售或新客戶獲取）的提升。
為了成功地建立你的案例，你可能需要在內部教育上花費一些努力。 利益相關者必須了解當前的挑戰以及品牌計劃將如何解決它，以及您計劃如何衡量品牌營銷計劃的影響以及需要實施的內部運營流程。
當經濟不斷變化時，這一點尤其重要； 許多品牌通過減少支出甚至取消品牌營銷預算來重新關注短期業績來應對不確定性。 但從長遠來看，這種方法可能對業務極為不利。
通過制定明確的衡量策略並致力於持續教育和問責制來進行品牌營銷，您將能夠更好地捍衛甚至增加預算，並建立一個對您的業務產生切實影響的強大品牌。