不要錯過明天的營銷行業新聞

品牌安全是營銷行業的熱門話題。 事實上，根據《廣告研究雜誌》最近發表的調查結果，超過 80% 的營銷專業人士認為這是一個主要問題。 然而，隨著像元宇宙這樣的新創新引起了營銷人員的新擔憂，以及像 X（前身為 Twitter）這樣更成熟的平台陷入爭議，品牌安全已成為一個更具爭議性的話題。 此外，根據《廣告研究雜誌》的調查結果，消費者也同樣意識到這一點，甚至報告說，在被認為輕微負面的內容附近消費廣告可能會讓他們對某個品牌失去興趣。

此外，品牌安全已成為營銷人員非常關心的問題，以至於許多人願意為安全投放支付溢價。 在高級管理人員中，57.78%的人表示願意支付溢價以進行安全安置，46.84%的經理和董事也有同樣的看法。

北德克薩斯大學教授、領導者羅斯·約翰遜 (Ross Johnson) 表示：“每個人都關心這一點，但高管們似乎確實比實際必須實施這些做法的經理或個人更關心這一點。”報告作者。

為了充分了解品牌安全對企業和消費者層面的影響，研究人員進行了兩項單獨的調查。 為了從企業的角度了解品牌安全，我們招募了 223 名來自每年廣告支出至少 1000 萬美元的品牌的高管。 為了全面了解消費者對與負面內容一起出現的廣告的感受，研究人員向 311 名參與者展示了兩則涉及兒童的新聞故事，一篇正面，一篇負面。 兩者期間都播放了中貼片廣告，隨後詢問消費者對營銷人員的看法。

小惡事

儘管高級管理人員和經理都同意品牌安全風險會對消費者對品牌的看法產生負面影響，但兩組之間的擔憂程度有所不同。 按照五分制，其中一分是最不關心的，五分是最關心的，裸體或虐待兒童在高級管理人員（4.36）和經理和董事（4.04）中排名最高。 然而，在高管中排名第二的是非法毒品，為4.22； 該類別經理的排名為 3.83。 極端主義仇恨或恐怖主義言論是管理者最關心的問題，評分為 4.01； 高管們對此的評分為 4.15。

約翰遜表示，營銷人員的擔憂是正確的。 實驗期間，向參與者展示正面新聞故事（兒童與警察友好互動）或負面新聞故事（兒童與牙醫之間糟糕的服務體驗），並搭配 15 秒的麥當勞中貼片廣告，新聞報導極大地影響了人們對該品牌的看法。

“如果你的廣告在這些負面環境中展示，它基本上會削弱態度忠誠度，侵蝕品牌資產，並降低人們為此付費的意願，”約翰遜說。

正如約翰遜指出的那樣，與營銷人員列出的最受關注的廣告投放問題相比，這些新聞報導相當溫和。 然而，這仍然足以引起消費者的負面反應。 新聞報導和麥當勞之間也沒有太大聯繫，這進一步凸顯了投放的重要性。

這就引出了一個問題，營銷人員擔心的是錯誤的事情嗎？ 當然，沒有營銷人員希望他們的內容與真正令人髮指的事情一起出現，例如虐待兒童或恐怖主義。 但對小惡的重視還不夠嗎？ 應該或可以付出多少努力來防止您的內容與有關不良牙醫體驗的新聞報導一起出現？

約翰遜建議，還值得注意的是，不同品牌所認為的負面內容可能有所不同。 例如，像漢堡王這樣的快餐公司可能不希望他們的廣告出現在有關快餐如何導致糖尿病的新聞報導中。 然而，像巴諾書店這樣的公司可能不會那麼擔心。

“但我們確實發現，各個行業的人們都對此感到擔憂，”約翰遜說。

撲滅（錯誤的）火災

這就導致瞭如何最好地保護您的品牌免受負面環境影響的重要考慮。 然而，互聯網廣告如此龐大和復雜，如果品牌使用程序化廣告，手動檢查每個廣告位很可能是不可能的。

當然，品牌可以選擇根本不在平台上做廣告。 如果營銷人員認為 YouTube 的風險大於收益，他們可以不在那裡做廣告。 隨著 X 在埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 的領導下繼續嚇跑廣告商，這種情況越來越多地實時發生。 但是，從這樣一個有影響力的平台上刪除一個品牌所造成的損害是否會比它旁邊可能出現的內容造成的損害更大呢？

許多品牌並沒有完全放棄，而是選擇了常用的關鍵字屏蔽策略。 然而，約翰遜表示，這種策略並不總是最佳的。

“關鍵字屏蔽的意思是，我們不會在使用“裸體”或“性”一詞的網站[或]文章上展示我們的廣告。 但這些關鍵詞出現得如此頻繁，以至於實際上一些不衝突的內容也被標記為不允許在其旁邊做廣告，”約翰遜說。

人工智能可能是一個潛在的解決方案，特別是如果營銷人員願意為有效的品牌安全平台支付溢價的話。 但這項技術還有很長的路要走，並且已經在準確性方面出現了重大問題。 在技​​術進步之前，營銷人員可能必須繼續保持平衡。

“你是不是太激進了，然後又放棄了那些潛在的風險？” 約翰遜說。 “坦白說，我認為關鍵字攔截可以變得更好……人工智能可能會帶來更多潛在的問題。 但我認為這也可能是解決這個問題的方法。”