品牌與品牌：為什麼“Away”不僅僅是一家箱包公司

已發表: 2022-06-04

Away 以其精心設計的行李箱獲得了狂熱的地位。這些包已經成為一種生活方式的一部分，是噴氣式製服的必備特徵。 Away 不僅在機場享有盛譽，還成為 Instagram 上的寵兒，旅行者在旅途中以藝術風格的照片有機地分享他們的 Away 包。

“直接面向消費者是一個巨大的競爭優勢。 每次有人從我們這裡購買東西時，他們都會以某種方式與我們公司的某個人互動，” Away 首席執行官兼聯合創始人 Steph Korey 告訴《福布斯》。這些客戶互動帶來了好評如潮和一定程度的品牌忠誠度，使購物者重新購買完整的行李箱並熱切地等待新的顏色下降。

Away 成立於 2015 年，已經以 14 億美元的估值取得了獨角獸地位。正如 TechCrunch 解釋的那樣，“Away 的新高估值證明了您可以通過出色的品牌推廣走多遠。”

Away是如何在不到三年的時間裡從零變成獨角獸的？

Away 品牌高級副總裁 Selena Kalvaria 解釋說，公司的意義遠不止其產品的總和。在 Yotpo 的 Destination: D2C 會議上，Kalvaria 與 CNBC 零售記者 Lauren Thomas 坐下來探討了 Away 品牌的定義、品牌與品牌之間的區別以及 Away 的下一步計劃。

Away 不僅僅是一個產品

對於許多零售商來說，你就是你所賣的。然而，正如 Kalvaria 解釋的那樣， “我們從來都不是一個箱包品牌。 我們一直是一個旅遊品牌。”

產品和身份之間的這種差異是 Away 商業模式的核心。它推動了公司的發展，並為其未來的擴張計劃提供了依據。

許多行李箱零售商只談論產品——它的拉鍊、輪子和口袋。 Away 更進一步，專注於使用產品的體驗。這是一次棕櫚樹和一對雷朋的海灘之旅。它在一家巴黎咖啡館閒逛。

從第一天開始，這種上下文格式就很明顯了。 “[Away] 通過一本書而不是通過產品推出，”Kalvaria 解釋道。 “它通過故事展開。 它是通過社區推出的——不是通過銷售，也不是通過廣告。”

有趣的是，在發布之日，Away 並沒有準備好銷售的任何產品。相反，他們整合了一段創意內容，讓人們談論並激發預訂。這本精裝書包括對 40 位有趣的旅行者的採訪，其中包括攝影師、美食家和潮流引領者。 1,200 份提前售罄，該公司在第一年的近 100 份禮品指南中都提到了這一話題。

品牌與品牌：有什麼區別？

“我認為 Away 的獨特之處在於對品牌的重視，” Kalvaria 分享道。

我們是一家品牌公司，這意味著我們的品牌戰略是推動整個業務戰略的動力。”

電子商務品牌

Kalvaria 解釋說，“品牌”可以定義為漂亮的設計、漂亮的徽標和出色的拆箱體驗。這些東西很重要，但它們是品牌的延伸，而不是其核心。相比之下，“品牌”更多的是關於中心使命以及它如何與社區聯繫起來。推動客戶熱情的是 Away 作為一家旅遊公司的身份，而不是它的標誌。一些人甚至表示，Away 的旅遊品牌在擴展到機場和航空公司之前，是不完整的。

在直接面向消費者的領域，Kalvaria 承認許多公司要么擁有強大的品牌，要么擁有出色的品牌。您不僅需要同時擁有兩者，而且兩者一起工作也很重要。這會在業務的所有領域產生協同效應。

績效營銷與品牌價值

客戶獲取成本 (CAC) 是 D2C 公司的一個關鍵指標。如果沒有傳統的零售框架，CAC 成本可能會膨脹。然而，由於專注於品牌，Away 能夠保持 CAC 相對持平。

“人們喜歡在旅行時發帖，我們的手提箱也成為其中的一部分，”Korey 說。專注於旅行而不是行李為這種有機共享提供了動力，這反過來又推動了基於品牌的績效營銷的成功。

“對我來說，性能就是對品牌的喜愛，”Kalvaria 說。當公司身份產生強烈共鳴時，績效營銷指標就會很強大。

“我們對客戶對我們資產的反應方式做出反應，”Kalvaria 指出。 “如果出現問題，我們會迅速撥打電話。” 這可能是針對營銷渠道的錯誤信息、突出顯示了錯誤的產品或其他原因。 “我們迭代如此之快，以至於我們能夠始終如一地讓我們的所有通道在所有氣缸上執行。”

亞馬遜如何影響 D2C 品牌？

D2C 零售商選擇在亞馬遜上銷售並不總是一個容易的決定，運營也是品牌考慮因素。

“我們相信品牌會產生公司價值，”Kalvaria 評論道。

如果你去亞馬遜，這絕對是一種產生大量價值的快速方式，但你會失去部分品牌價值。”

Yotpo 首席執行官 Tomer Tagrin 對此表示贊同。 “從亞馬遜購買洗面奶可能既便宜又容易，但你不會得到同樣的情感回報，”他說。 “與品牌的聯繫和關係不存在，這意味著情感忠誠度不存在。”

Away 做出了一個深思熟慮的選擇，不在亞馬遜上銷售。這使他們與客戶保持聯繫，以便他們能夠通過每個單獨的接觸點建立牢固的聯繫。

“品牌愛”推動忠誠度

與 Away 品牌的共鳴發生在客戶漏斗的各個方面。它嵌入在客戶體驗中。它幫助他們轉換。它改變了產品的使用方式。然後，它進入有機營銷，創造了增加 Away 存在的口碑。

“我的職責是創造品牌愛，” Kalvaria 說。 “這是為了建立一種情感聯繫。” 一條在網上引起了廣泛關注的推文總結了她建立的聯繫：“‘Away Nod’是新的‘Jeep Wave’。”

在這方面，我們看到忠誠度超越了品牌與客戶的關係。 客戶感受到品牌所有權。 他們是內部俱樂部的一部分，並且彼此聯繫在一起。

“誰能想到兩個人會在機場互相點頭，因為他們有相同的行李，”卡爾瓦里亞笑著說。

品牌喜愛也體現在 Away 將客戶視為合作夥伴的方式中。 “我們一直詢問我們的客戶體驗，他們告訴我們他們在尋找什麼，他們喜歡什麼，”Kalvaria 說。在網站客戶、社交和 IRL 零售中，Away 密切關注這些一對一的對話，並根據社區反饋進行迭代。

展望未來：Away 將如何成長？

憑藉最近的 D 輪融資 1 億美元的新資金，Away 制定了令人興奮的擴張計劃。以下是您可以從 Away 中獲得的三個主要變化：

零售增長： Away 計劃在未來三年內增加 50 家新店。店內體驗不僅推動了在線銷售，而且也是購物者沉浸在品牌中的機會。 “歸根結底，零售是體驗品牌的終極體現，”卡爾瓦里亞說。

新產品類別：期待看到服裝和生活方式配飾。這一舉措並非與箱包產品的分歧，而是一種擁抱完整旅行生活方式的方式。 “Away 不僅僅是你的包，”Kalvaria 評論道，“但它真的是裡面的所有東西，你隨身攜帶的東西，你需要的東西。”

國際擴張： “作為一個旅遊品牌，我們有責任走向全球，”她說。雖然在國外市場的店內體驗將保持一致，但在當地擁有足跡是公司戰略的基礎。他們已經在倫敦商店看到了吸引力。