Brad 回顧 2023 年第一季度的數字背後

再見，Q1，你好，Q2。 如果您正在閱讀本文，那麼您已經度過了歷史上廣告業一年中最緩慢的時期——在這種情況下，這是一個奇怪的時期。

隨著新季度的到來，讓我們深呼吸並回顧 2023 年前三個月。與我們的預測相比，第一季度的廣告效果如何？

早在 2021 年，我們就在 Mediavine 博客上開始了一個系列，標題為 Brad 的數字 (BTWNB)。 我創造了自己的首字母縮寫詞（並開發了卡通麵條臂）。 也許我應該開始鍛煉了。

更重要的是，我在日曆上與我們的數據部門合作，幫助出版商了解未來幾個月和未來一年的預期。

該日曆使用過去的有效每千次展示費用數據來預測一年中哪些天的廣告效果更可能低於標準，哪些天的效果最好。

此日曆的 2023 年第一季度部分如下：

為了使這些數據更易於消化，並更好地顯示實際趨勢，我們在今天的 BTNWB 版本中採用了不同的方法。

因為日曆的目標是預測 eCPM 的趨勢，並將可能影響它們的因素可視化，所以讓我們以線性圖的形式查看 Q1：

此折線圖投影基於歷史數據講述了“正常”Q1 的故事。

Mediavine 出版商注意到的有趣數據得到了支持：eCPM 在新季度開始時非常低，尤其是新年。

逐漸地，我們預計這三個月會有所增加，沿途會有一些高峰和低谷——特別是在超級碗和情人節前後。

現在，讓我們將上述預測與實際發生的情況以及本季度的收穫進行比較。 這是實際有效每千次展示費用重疊的同一張圖：

我的第一個要點是，我們開始看到月末和季末支出模式發生變化。

幾年前，我在一篇題為“按季節劃分的廣告收入”的博文中概述了我們經常看到的基於一年中時間的程序化廣告趨勢——這是迄今為止我在 Mediavine 博客上撰寫的最受歡迎的博文，對於好理由。

該帖子中概述的趨勢經受住了時間的考驗。 無論我們正在經歷一場大流行、溫和的衰退還是蓬勃發展的經濟，這些趨勢都是相對正確的。

我們幾乎總是看到 eCPM 在給定日曆月末增加，然後在下個月的第一天下降。

同樣，有效每千次展示費用在季度末達到頂峰，因為廣告商以真正“用進廢退”的方式將未使用的廣告預算投入市場。

然而，在 2023 年前三個月的兩個月裡，我們看到的情況與此略有不同。

是的，eCPM 在臨近月底時有所增加，但下降是在月底前幾天甚至一周開始的，而不是在最後一天。

查看此視圖的“特寫”視圖，僅顯示每個月的最後 10 天，如下所示：

我的第二個觀察是，在重大事件和假期之前增加的支出模式似乎比過去幾年更早結束。

在前幾年，我們經常看到有效每千次展示費用在相關假期的前一天或當天達到峰值。 在 2023 年，情況似乎並非如此。

一個典型的例子：超級碗週日（2 月 12 日）的一對二拳，隨後是兩天后的情人節。

我們對 2 月頭幾天的預測總是令人沮喪。 新月份的開始，尤其是在第一季度，是降低廣告效果的一個因素。

然而，超級碗和情人節在一個黑暗的月份裡提供了一些亮點，不止一種。 兩者都增加了生活方式領域中許多 Mediavine 網站的訪問量，並增加了試圖尋找合適受眾的品牌的支出。

我們預測支出的增加將逐漸開始，大約在大型比賽開始前一周，並在比賽開始前達到頂峰。

相反，我們在 2 月 3 日看到了一些最強的有效每千次展示費用，距開球還有將近 10 天。

如您所見，該峰值是短暫的，因為在接下來的幾天內支出恢復到平均水平，然後在 2 月 7 日至 10 日再次飆升。

在過去的幾年裡，這種增長是一條向主要事件緩慢推進的穩定路線，但 2023 年的情況有所不同。 到比賽前的周六，支出迅速下降到平均水平，而且再也沒有真正增加過。 與過去幾年相比的奇怪行為。

我的第三個也是最後一個觀察結果——在我看來是最大的驚喜——與第一季度末的有效每千次展示費用有關。

這種趨勢感覺是最容易預測的。 在本季度末達到頂峰的支出與 Green Bay Packers 在 1 月份讓我失望的情況一樣可靠。

今年對我心愛的團隊來說沒有什麼不同，但就有效每千次展示費用而言，隨著第一季度接近尾聲，2023 年再次打破了先例。

正如您在下面看到的，支出比預期下降得更早，而且下降得更厲害：

所以現在怎麼辦？ 我們如何利用這些數據向前推進？

這三種趨勢中的每一種都表明了相同的模式——或者可能是一種模式的打破。 今年到目前為止，全行業的支出增長似乎並沒有像過去那樣達到頂峰、持續和下降。

積極主動，這告訴我，當我們期望更高的有效每千次展示費用應該更早開始時，提前計劃。 在節假日或月末高峰前一周推動您的精彩內容投放，現在可能為時已晚。

數據告訴我們提前幾週開始計劃，以確保您利用更高的有效每千次展示費用，這可能比過去來得更早，去得更早。

很難理解為什麼這是新常態（至少對於第一季度而言）。 廣告商每年投入數百萬美元用於研究和分析，以確保他們確切知道什麼時候是花費廣告資金最有效的時間。

他們的數據是否告訴他們最大的投資回報現在比過去幾年更早發生？ 如果是這樣，為什麼會這樣？

供應鏈短缺是否促使消費者提前購買傳奇遊戲日傳播或完美情人節禮物的原料？

我們還沒有所有的答案，但這些都是我們將繼續問自己和我們的行業合作夥伴的重要問題。

目前，我們所能做的就是跟隨數據，對未來做出最好的預測。 無論 2023 年會給我們帶來什麼額外的驚喜，我們都會在這里為我們的出版商充分利用它們，我很快就會回來為您再次分解它們。