競選活動：Nectar 用“勵志臥舖”打破了打瞌睡的床墊營銷

床墊廣告經常描繪人們在雲頂上休息或在一杯酒附近跳躍，以說明床是多麼舒適。 Nectar 的最新活動與這種平靜形成鮮明對比，取而代之的是反復強調勵志演講者的過度風格。 本週發布的一段高能量模仿視頻介紹了直接面向消費者 (DTC) 品牌的新虛構代言人 Yawn Yawnson，他是一位痴迷於睡眠的佈道者，圍繞著午睡的力量讓大量人群歡呼雀躍。

在一系列視頻中，這位炒作的人讓他的粉絲（被稱為 Bedheads）瘋狂地討論睡眠的重要性，並透露他治療失眠的首選方法是 Nectar 床墊。 90 秒的英雄廣告與 25 種其他資產一起進行了一場將貫穿假期的“不喧囂”活動。 雖然誇張，但自稱為“勵志睡眠者”的努力中心體現了 Nectar 的目標，即反對獎勵犧牲睡眠來工作和取得更多成就的社會規範。

“我們生活在自助文化中。每個人都試圖給每個人一些建議，讓他們知道如何做更多的事情，承擔更多的責任，做最好的自己。我認為這往往是一種犧牲，”副總裁兼品牌負責人 Nick Guastaferro， Nectar 母公司 Resident 的創意和溝通部門告訴 Marketing Dive。 “我們必須在一天中投入更多的時間來保持‘忙碌’的心態，我們認為這無疑是成功的一個指標。”

內容相關廣告素材

為了簡單起見，營銷人員通常會製作一段較長的視頻，然後將其拼接成較短的剪輯，以適應各種廣告格式。 Nectar 和布魯克林機構 Mustache 反向合作，從Yawnson的概念開始。 然後，他們選擇了廣告展示位置，並為每個正在運行該活動的平台製作了超過兩打資產，並與 YouTube 和 Facebook 合作，將這個想法轉化為與用戶查看廣告的上下文相匹配的自定義內容。

“故事開始講述自己，”瓜斯塔費羅說。 “我們幾乎處於財富尷尬的境地，圍繞中心思想有如此多的創意，以至於我們實際上沒有提出內容的挑戰。”

更大的挑戰圍繞著優先考慮資產並以特定順序將其交付給消費者，這取決於他們是否看過廣告系列的英雄視頻以及他們在購買漏斗中的位置。

Nectar 的大部分營銷活動都由數據驅動的洞察力和目標定位提供支持，以確保一個人在觀看了更清晰地向活動介紹的更長視頻後才能獲得更短的剪輯——例如 15 秒的廣告或 Facebook 廣告消息傳遞。 Guastaferro 表示，該公司在數據方面的投資有助於提供上下文相關性並優化廣告展示位置。

撼動“千篇一律”

通過 Yawnson，Nectar 似乎從其他品牌的代言人那裡汲取靈感，例如 Progressive 的 Flo 或 Geico 的壁虎。 為 Nectar 添加一張面孔使品牌人性化，並可以通過其“不喧囂”的信息加深消費者的聯繫。

Yawnson 將繼續通過營銷內容髮展個性，包括在 Nectar 網站上進行問答式採訪。 Guastaferro 說，他在 Nectar 營銷中的角色有助於將該品牌與擁擠的床墊領域的競爭對手區分開來。 根據 CNBC 引用的 GoodBed.com 數據，大約有 175 家公司佔據了市場，這意味著品牌在爭奪最重要的定位時需要越來越有創意。

根據 Guastaferro 的說法，該類別充滿了“千篇一律的海洋”，床墊品牌相互討論，卻沒有教育消費者一夜安眠的價值。 這個機會促使 Nectar 填補了這一空白，並將自己定位為一個致力於解決圍繞消費者犧牲睡眠而犧牲健康和保健的文化問題的品牌。

“這一切都是非常禪宗、沉睡的營銷，作為一個睡眠品牌，我們認為有機會通過‘勵志睡眠者’為其增添一些活力，”他說。

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“我們所看到的是，[Yawnson] 真的以一種詼諧的模仿方式成為了炒作的人，它幾乎為消費者提供了一面鏡子，反映了我們以犧牲睡眠為代價所做出的挑戰和犧牲。”

尼克·瓜斯塔費羅

駐地副總裁兼品牌、創意和傳播主管

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保持半開玩笑的態度

該活動的第二階段將持續到 2 月，屆時 Nectar 將在夏令時之前與有影響力的人合作，將失去一小時睡眠的相關時刻帶入生活。 Guastaferro 表示，該床墊品牌將再投放 25 條營銷內容。

“喚醒大睡眠”與 Nectar 更廣泛的創意戰略相一致，即提供俏皮、厚顏無恥的營銷，以吸引潛在買家並在網上建立品牌知名度。 這家床墊公司去年推出了一段三分鐘的視頻，該視頻重複了古老的“這是你的大腦……”的格言，強調人們如何因缺乏睡眠而發展出“脾氣暴躁的大腦”。

這部名為“讓美國再次入睡”的視頻特別引人注目的是，它主演了世界領導人唐納德特朗普總統、金正恩和弗拉基米爾普京的動畫版本。 這場幽默的活動，以及其他將成年頭部疊加在嬰兒身上或由一群蝴蝶運送的床墊上的活動，都說明了 Nectar 對世界的愚蠢、令人難忘的看法。

Guastaferro 說：“通過打哈欠，這場運動確實採用了一種誇張的方法，並通過迫使消費者退後一步並通過激勵性睡眠者重新評估對他們真正重要的東西來打破類別慣例。” “我們所看到的是，他真的以一種半開玩笑的模仿方式成為了炒作的人，這幾乎是我們以犧牲睡眠為代價所做出的挑戰和犧牲的一面鏡子。”