Campaign Trail：Tecate 的視覺更新體現了其現代信息

在過去的五年裡，Tecate 不斷地重塑其品牌，努力擺脫其標誌性的大男子主義信息，並採取一種更加先進的營銷方式，突出傳統。 從本月開始，它會煥然一新。 簡化的標誌、現代廣告資產和新包裝構成了喜力旗下啤酒的更新設計系統，旨在體現 Tecate 不斷發展的態度。

但是，一個品牌能在不疏遠忠實客戶的情況下改變多少？ 對於這家墨西哥啤酒公司及其設計機構 Elmwood New York 而言，答案歸結為去除無關的視覺效果，只讓最獨特的元素閃耀。

Elmwood 的執行創意總監 Meg Beckum 說：“如果你堅持標誌性資產，即人們在想到 Tecate 時會自動想到的東西，那麼你就不會離品牌太遠。” “只提升人們真正熱愛的東西，這會讓你有更多的實驗性和表現力。”

創作過程始於篩選 Tecate 多年的資產並確定那些經受住時間考驗的資產。 根據 Beckum 的說法，它的黑鷹和古怪的排版必須保留下來，並且在重新繪製時考慮到了簡單性。 在定義了品牌的本質之後，團隊可以創建一個更廣泛的設計系統來適應。

文化沉浸

儘管在 9 月 17 日公開宣布，但 Tecate 的現代化設備於今年夏天在其主要市場墨西哥悄然亮相。 更新的包裝正逐步在墨西哥和美國的商店推出，更廣泛的品牌更新將在未來幾個月內擴展到全球。 這包括從音樂節和足球贊助到零售商的銷售點、戶外 (OOH) 廣告、社交媒體活動和贓物，例如酒吧杯墊和其他與啤酒相關的短暫活動。

但在 Tecate 及其代理機構 Elmwood 和 Nomades 開始提供改進後的視覺標識之前，團隊意識到需要前往墨西哥更深入地了解 Tecate 豐富的傳統。

“為了讓我們的工作變得真實，並真正為 [Tecate] 創造一些有意義的變化，我們知道我們必須對墨西哥的啤酒文化有一個很好的了解，這與美國完全不同，”貝克姆說。

她說，這種腳踏實地的沉浸式策略揭示了該地區啤酒消費和品牌認知的幾個關鍵差異。 一方面，Tecate 在該國北部邊境附近很有名，啤酒品牌就是在那裡建立的，但隨著人們向南旅行，它就變得不那麼有名了。

“北部的城市，尤其是蒙特雷，都塗有 Tecate 符號。巨大的鷹和字標貼在城市周圍的酒窖和酒吧上，”貝克姆說。

在南方，這種啤酒不那麼具有標誌性，在墨西哥城等大都市地區面臨著更多的競爭。 該地區的啤酒通常是單獨出售的——而不是像美國典型的那樣以 6 包或一箱的形式出售——在雜亂無章的酒窖中提供各種小吃和飲料。 無法依靠紙板箱來翻譯品牌，罐頭的包裝必須設計得能夠脫穎而出並獨立存在。

最重要的是，像 Tecate 這樣的淡啤酒在墨西哥經常被飲用，作為生活在炎熱氣候中的人們的提神飲品，據 Beckum 說，不太會讓人陶醉。 該品牌具有重要的社會意義，許多消費者在與朋友的酒窖外、拳擊比賽或音樂節的一部分中飲用它。

她說，了解消費和品牌認知方面的這些關鍵差異，為這些機構重新設計 Tecate 視覺識別的創造性方法提供了信息。 了解該品牌如何融入墨西哥文化的某些部分——從足球場的壁畫到戶外娛樂場所——幫助 Elmwood 和 Nomades 明白，視覺更新需要開發一個能夠在數字、社交、戶外等領域進行轉化的設計系統。

“Tecate 在墨西哥隨處可見。這迫使我們超越包裝思考，考慮如何在視覺上展示品牌最基本的部分，同時保持它們在不同渠道中的一致性和靈活性，”Beckum 說。

作為品牌建設的一部分不斷發展

新的全球外觀是在 Tecate 及其代理合作夥伴多年來致力於品牌現代化的基礎上推出的。 最近，它在 2 月份推出了針對墨西哥裔美國人的品牌定位。 高管們當時表示，這場以美國為中心的活動名為“墨西哥在我們身邊”，旨在吸引一群對自己的雙文化身份充滿熱情的不拘一格的飲酒者。 聚焦該品牌的墨西哥裔美國人傳統，展示了 Tecate 不斷演變，擺脫了過去依賴陽剛之氣的方式。

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“你可以重塑品牌並在五年內完成的日子已經一去不復返了。現在預計品牌將始終保持最新狀態。”

梅格·貝克姆

Elmwood NY，執行創意總監

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Tecate 加入了許多以男性為導向的品牌，營銷對定義男子氣概的進步願景。 寶潔的吉列、直接面向消費者的剃須刀品牌 Harry's 等近年來推出了旨在吸引更年輕、更多樣化和進步的消費者群的活動。

隨著無數品牌更新其視覺形象，跨類別向更現代的信息傳遞邁進。 Tecate、Heinz、Keebler、Bumble Bee Seafood、JM Smucker 和其他公司正在採用回歸基礎的策略，旨在統一包裝、徽標和信息，使其具有消費者可以識別的連貫外觀。

Beckum 表示，儘管今年的更新數量有所增加，但 2020 年並不特別。 從歷史上看，品牌每 5 到 10 年就會更新一次外觀，但在競爭日益激烈的環境中，這種僵化的周期不再合適。

“你可以重塑品牌並完成五年的日子已經一去不復返了。現在預計品牌將始終保持最新狀態，”貝克姆說。 “我認為我們將看到更少的全面更新，但更多的是不斷演變，以保持標誌性並與新市場和受眾相關。這種行為現在將成為品牌建設過程的一部分。”