隨著可持續性審查的增加，品牌能否避免反彈？
已發表: 2022-05-22隨著消費者對可持續發展的呼聲越來越高，品牌面臨一個棘手的問題：大型廢物生產商如何制定既真實又不會引起反彈的具有環保意識的戰略？ 專家建議，行動勝於雄辯，這對於有參與意識的營銷人員來說可能是一顆難以下嚥的藥丸。
近年來，針對一次性塑料等產品材料的運動日益猖獗，同時出現了大太平洋垃圾帶等問題，這是一塊漂浮在加利福尼亞和夏威夷之間的碎屑，最近估計其面積是德克薩斯州的兩倍。 今天，許多營銷人員將他們的戰略集中在與年輕消費者產生共鳴的社會事業上，並傾向於可持續發展。 其他人則承受著越來越大的公眾變革壓力，包括麥當勞，今年夏天早些時候，麥當勞宣布將減少快樂餐玩具中使用的塑料數量，以響應 Change.org 的病毒式請願書。
“這真的融入了每個人的 [交流]，”機構 Social Chain 的美國常務董事奧利弗·揚切夫告訴 Marketing Dive。 “我想說，我們所做的 10-15% 都帶有一些環境信息。”
但現實情況是，可持續的信息傳遞伴隨著引發“洗綠”指責的風險，即傳播積極的環境價值觀和目標而不實現它們的想法。 幾十年來，這是一種侮辱，但作為姊妹詞“喚醒洗滌”，它在有目的的品牌時代獲得了吸引力。
專家表示，在可持續發展雷區中航行的關鍵是品牌之間更大程度的自我意識，特別是知道何時讓可持續決策為自己說話，而不是放大營銷中可能並不總是符合標準的主張。 可持續性還必須逐步滲透到組織的所有領域，包括運營和企業對企業端，這可能被忽視。
“為了真正度過這裡的變化曲線，品牌需要打破內部孤島，與其他零浪費 5R 一起重新設計產品——這不僅僅是一個營銷[問題]，”未來主義者、前聯合利華全球媒體經理 Kat Callow 在將評論通過電子郵件發送給 Marketing Dive，引用拒絕、減少、再利用、回收和腐爛的原則。
“可持續發展的品牌名單是無窮無盡的，產生真正影響的品牌名單很短，”卡洛說。
沒有時間浪費
甚至以目標導向營銷而聞名的組織也被指責加劇了可持續發展危機。 在綠色和平組織和擺脫塑料運動去年進行的一項研究中，寶潔、聯合利華、億滋、可口可樂和百事可樂被列為全球塑料污染的十大企業貢獻者。
“可持續發展的品牌名單無窮無盡[，]真正產生影響的品牌名單很短。”
凱特卡洛
未來主義者
但是任何大規模運營的企業都容易受到這些問題的影響。
“你越大，你就越有可能沒有最乾淨的記錄，”Yonchev 說。 “這只是一個普遍的真理。”
隨著 Z 世代和千禧一代等發聲一代對品牌的要求更高，可持續性受到了越來越多的關注。 尼爾森最近發現，在接受調查的全球消費者中，有 81% 的性別和代際消費者強烈認為企業應該幫助改善環境。
營銷和製作公司 Generous 的創始人兼首席執行官 Christine Arena在電子郵件評論中說，專注於以事業為主導的活動。
在社交媒體時代，讓品牌承擔責任的方式也在激增。
“技術起著重要作用，”私人回收公司 TerraCylce 的初創公司 Loop 的全球業務發展副總裁安東尼羅西告訴 Marketing Dive。 “人們正在關注，並且有辦法跟踪這些公司，以確保他們遵守承諾。”
立法者也注意到了這一點：在佛羅里達州、加利福尼亞州和華盛頓州等州，城市層面對吸管和袋子等一次性塑料製品的禁令已經加快勢頭。
“企業天生就希望為他們的客戶服務並保持相關性，”Yonchev 說。 “但同樣，我認為他們意識到立法正在逐州改變。”
加速氣候變化的威脅雖然與二氧化碳排放更密切相關，但也影響著圍繞產品可持續性的討論。 據 Arena 稱，與一次性塑料等材料一樣，企業是大氣的最大污染者之一，但很少有人竭盡全力遏制其影響。
“我希望看到更多的 CEO 就氣候變化發表意見，並更廣泛地倡導氣候解決方案，”Arena 說。 “企業推卸這一責任，繼續照常營業，在道德和經濟上都存在風險。”
有形的變化
對這些趨勢的反應越來越明顯：百事可樂和可口可樂上個月都與塑料工業協會斷絕了聯繫，塑料工業協會是一個代表製造商的遊說團體。 據 CNBC 報導，他們加入了 Clorox 和 Ecolab 等其他大型公司。
百事可樂水品牌 Aquafina 計劃在 2020 年開始用鋁包裝一些產品。咖啡巨頭星巴克已經開始逐步淘汰一次性塑料吸管，併計劃明年在所有門店淘汰它們。
對更直接解決方案的渴望導致了更廣泛的業務計劃，這些計劃似乎也引起了消費者的注意。 經過三年的開發和廣泛測試，Loop 於今年早些時候正式推出，初始合作夥伴包括寶潔和雀巢，它們是創始投資者，以及億滋、百事可樂、聯合利華、達能等。
“這不是 2030 年的過渡。那是在品牌面前晃來晃去的一個非常重要的胡蘿蔔。”
安東尼羅西
Loop 全球業務發展副總裁
該服務為其合作夥伴提供的一系列產品（從尿佈到剃須刀片）提供可持續包裝，這些產品由 Loop 交付、拾取和清潔以供重複使用。 根據羅西的說法，該服務最重要的鉤子是基礎設施和可用性的即時性。
“這不是 2030 年的過渡，”羅西說。 “這是一個非常重要的胡蘿蔔掛在品牌面前，今天存在。我不是要你等六年去嘗試什麼。”
“迪士尼”的可持續性
Loop 現在在紐約、新澤西、賓夕法尼亞、康涅狄格和馬里蘭有售，有超過 100 種產品可供選擇，而且每週都會增加更多，根據羅西的說法。 一些合作夥伴，例如寶潔，多年來一直與 TerraCycle 合作——這種關係有助於為 Loop 的推出奠定基礎。
“從操作上講，這是我們吃過的最大的一塊蛋糕，”羅西談到 Loop 時說。 “從本質上講，我們要求所有合作夥伴做的是改變他們的運營方式，從他們使用的包裝到填充方式，再到銷售方式。”
早期跡像似乎很有希望，即使可用性很小。
“歡迎像 [Loop] 這樣的 [startups] 參與的大型參與者 [,] 但規模有限，”Callow 說。
根據羅西的說法，Loop 的員工人數可以匹配其在全球設有 21 個辦事處的母公司。 他補充說，目前有 5000 人註冊了這項服務，但還有 90,000 人在等待加入。
“如果消費者不為此買單並且想要這個，那麼這一切都不起作用，”羅西說。 “需求就在那裡。”
營銷服務仍然很複雜。 Loop 有一個專門的部門，與數十個合作夥伴合作，將平台的信息整合到他們的品牌資產、通信和廣告中。 但重擔仍然落在了這些合作夥伴的肩上，因為 Loop 沒有必要的面向消費者的意識。
“TerraCycle 作為一個品牌，它不是迪斯尼，”羅西說。 他將公司與英特爾等公司進行了比較，後者為其他公司提供技術，為消費者實際購買的硬件提供動力。
“人們對哈根達斯的了解比對 Loop 的了解要多得多，”羅西說。 “我們希望品牌能夠講述這個故事，因為他們有影響力。”
嵌入真實性
除了面向消費者的營銷和包裝外，對更具可持續性的期望也體現在不太公開的領域。 Freeman Company 是一家幫助客戶設計和舉辦企業活動的機構，它看到面向消費者的品牌在感受到綠色環保的壓力後更加努力地推動可持續產品。
弗里曼可持續發展高級副總裁梅琳達·肯德爾 (Melinda Kendall) 告訴 Marketing Dive：“有很多可持續的決策，只要你一開始就做出，並且正在設計它，它就會嵌入到你的思維中。” “最可持續的決策成本更低；它們涉及做的事情更少。”
更新的數字工具在可持續發展方面開闢了有趣的途徑。 Kendall 表示，數字標牌、沉浸式技術和移動應用程序等策略不僅減少了紙張和塑料等材料的使用，而且自然地適應了無論可持續發展趨勢如何都在增長的對便利性的需求。
“最可持續的決策成本更低；它們涉及做的事情更少。”
梅琳達·肯德爾
可持續發展高級副總裁，弗里曼公司
“最近的很多增長都來自虛擬現實和增強現實，”肯德爾談到活動策劃時說。 “我們越能利用技術使這種體驗變得現實，這是一條非常可持續的道路。”
但與 Callow 一樣，Kendall 強調必須在整個組織內部整合真正可持續的方法，無論是 B2B 還是消費者至上的品牌。 這是一個遠遠超出營銷範圍的原因，並且比該詞的許多常見定義所暗示的更為細微。
“很多時候，當人們考慮可持續性或目的等所有這些時，他們認為它等同於回收。我所要做的就是把東西放在回收箱裡，”肯德爾說。 “這很好——這比垃圾填埋場好——而且這是你在六件套中能做的最不可持續的事情。”