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在家長和孩子們為返校季做準備之際，Carter’s 推出了一項創意活動，重點是針對其所提供的最小的孩子。 「不僅僅是可愛」是該服裝品牌與Mischief 合作夥伴的第一款作品，它超越了「可愛」的範疇，重點關注千禧世代和Z 世代年輕父母（後者中年齡最大的成員）所偏愛的款式和功能。

一個 30 秒的英雄廣告《我是我》的畫外音指出，“可愛太膚淺了”，無法形容嬰兒。 敘述者接著乾巴巴地列出了“成就”，例如在泥裡爬行和玩蘋果醬。

「不要只滿足於可愛，」旁白補充道。 “你不止於此。”

《All I Am》和一些以特定兒童行為為重點的 6 秒影片（例如將一杯紅酒推到地毯上）正在廣播和社交平台上播放，包括 Facebook、TikTok、Instagram、Pinterest 和 YouTube 。 對於擁有 160 年歷史的 Carter's 來說，該公司自稱是北美最大的嬰兒和兒童服裝公司，週四（8 月 1 日）首次推出的這項活動代表了接觸新一代父母的嘗試。

「我們如何創造這個活動，真正重新定義我們作為一個品牌，依靠我們眾所周知的所有東西——我們的耐用性、我們的品質、我們的舒適度——並透過一個新的鏡頭展示產品和品牌，但是仍然傾向於了解公司的歷史嗎？ 首席行銷長傑夫詹金斯 (Jeff Jenkins) 談到了活動的需求。

Jenkins 與 Marketing Dive 討論了「不僅僅是可愛」、有關 Z 世代消費者的重要見解、Carter’s 如何實現忠誠度等。

為了清晰和簡潔，以下訪談內容已編輯。

行銷深入：是什麼推動了「不僅僅是可愛」活動的創建？

傑夫詹金斯：這實際上是從有關消費者如何變化、這些期望是什麼的數據和見解開始的，然後在我們改變方向時找到適合我們的合作夥伴。 Mischief 加入了，我認為我們給他們帶來的挑戰是：消費者正在改變——越來越多的 Z 世代成為父母，他們對品牌有不同的期望——嬰兒服裝類別正在改變。

童裝過去總是以可愛為主題。 現在，它是關於時尚和“迷你”以及在社交媒體上作為父母[代表]自己。 我們向 Mischief 提出的挑戰是，我們希望確保我們在我們的品類中不斷突破極限，我們考慮的不是品類的行為方式，而是消費者的行為方式。 我們希望確保將品牌推廣到那些不舒服但又不不自然的地方。 Z 世代和千禧世代，我們整天滾動，因此傳統廣告就會滾動——我們如何在這種情況下創造令人驚嘆的內容？

一代人的轉變已經從“可愛”到“風格”，我們不僅僅是[可愛]，我們是每個時刻的一個品牌，而不僅僅是我所說的奧蘭·米爾斯或Lifetouch Photography時刻80 年代和90 年代。 我們這個品牌深知，您在 Instagram 上發布的每條帖子，都會有 99 條在您的手機上被刪除而未能成功。

我想每個人都在[競選活動中]看到了自己的一些影子。 這就是消費者的說話和行為方式，它與我們提供的每一個見解產生了共鳴。

「不舒服但並非不自然」讓我想起了廣告中的6 秒廣告，展示了一個孩子騎著自行車徑直撞到籃球柱上的畫面，以及關於「耐用面料是孩子們的屁股和世界各地之間唯一的東西”的畫外音。腳。” 您是如何呈現這樣熟悉的時刻的？

詹金斯：我們都拍過這些視頻，一旦你意識到孩子沒事，就會變得很有趣。 這就是您在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上看到的內容類型。 如此多的媒體已經轉移到創作者空間。 這不是廣告公司的精美作品。

Mischief 出色地將這種傳統廣告模式與這種創作者內容類型的模式融合在一起，然後我們將其引入代表品牌創建的創作者內容以及​​我們所有的商店體驗和廣告牌中。

下一代（無論是 Z 世代、Alpha 世代還是千禧世代）成長過程中伴隨著哪些東西，現在正在影響他們為人父母的選擇？

說到短視頻，您是如何處理本次活動的管道組合的？

JENKINS： Assembly 有一個很好的合作夥伴作為我們的媒體代理商。 我們已經在活動的許多平台上投入了大量資金，但我們如何進一步深入？ 我們如何建構在新媒體經濟中支持這一點的創作者內容？ 我們如何成為這些巨大社區的一部分，無論您將其視為“MomTok”還是“ParentingTok”？ 消費者可以在這裡獲取有關品牌、技巧和技巧以及倖存父母身份的信息，因此我們需要在那裡並成為其中的一部分。

不過，這些傳統管道在媒體組合中仍佔有一席之地。 這裡有一個巨大的戶外廣告看板。 我們已經看到 Z 世代和千禧世代在某種程度上確實在大流行後回到了購物中心。 我們百分之七十的銷售額是透過商店進行的，那麼當消費者在商場裡真正購物時，特別是在我們的產品類別中，當你第一次為人父母時，你會觸摸和感受嬰兒服裝，那麼在商場的生活體驗是怎麼樣的呢？

卡特今年改進了其忠誠度計劃。 這如何融入品牌行銷？

詹金斯：這一切都是緊密相連的。 特別是在我們的類別中，我們真的很幸運，如果您購買了一件三個月前印有消防車的連身衣，我可以保證您可能會在三個月內購買一件六個月的連身衣。 我們可以以其他人無法做到的方式實現這一個性化之旅。 在百思買，您可能會在一個月內購買一台電唱機，並在三年後購買一台洗衣機。 我們知道這個節奏。

我們近 90% 的銷售額都是透過我們的忠誠度計畫實現的。 與該領域主要忠誠度參與者（例如星巴克）的一些行業平均值相比，我們處於行業領先地位，這使我們能夠深入了解消費者行為及其需求。