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文化已成為營銷中的流行語，因為品牌在圍繞可持續性、多樣性和包容性等複雜主題處理任務，同時也在努力發展業務。 今年，當文化劇沒有成功，或者更糟的是，成為負面媒體關注的避雷針時，就會出現陷阱。 隨著營銷人員試圖在這種環境下找到正確的基調，像 Cashmere 這樣專注於使品牌更具文化相關性和社會前瞻性的機構正在收穫收益。

在一段時期的行業緊縮時期，這家總部位於洛杉磯的機構已經贏得了幾個客戶。 Dave & Buster 在 2 月份將這家商店命名為社會和公共關係記錄機構 (AOR)，而 Marriott Bonvoy 在 3 月份指定 Cashmere 為社會 AOR，Marketing Dive 可以獨家分享。 Cashmere 於 2021 年併入 S4 Capital 的 Media.Monks 部門，還幫助百威開發了一個慶祝嘻哈 50 週年的新全球音樂平台。 該活動名為“Raise the Crown”，計劃在今年下半年推出，並將持續到 2024 年。

Cashmere 總裁兼首席創意官 Ryan Ford 表示：“[品牌] 都希望變得更年輕，他們都希望更加多樣化，他們都希望在文化上更具相關性，這意味著以對他們的消費者重要的方式出現，”同時點頭稱重預算的經濟壓力。

對於知名品牌，例如擁有 40 多年曆史的 Dave & Buster's，文化機構被定位為提升社會影響力的現代方式。 這家“食客娛樂”公司的目標是提升其同名品牌以及 Main Event 的知名度，Main Event 是保齡球、激光槍戰和其他活動場地的供應商，它去年以 8.35 億美元的價格收購了 Cashmere 的專業知識。

“Cashmere 已經證明了他們有能力識別、創建和快速採取有影響力的活動，這些活動以我們認為可以將我們的營銷方法提升到一個新水平的方式引起不同受眾的共鳴，”Dave & Buster 的首席營銷官 Ashley Zickefoose 在一封電子郵件中說。 .

Zickefoose 補充說：“我們需要像 Cashmere 這樣的強大代理機構，它可以通過參與文化對話並在強大但不那麼照本宣科的論壇中讓每個品牌栩栩如生，從而幫助我們釋放每個品牌的潛力。”

贏得聚光燈

該公司表示，Cashmere 對客戶的部分吸引力源於對贏得媒體和社會影響的關注，而不是傳統付費媒體播放，而傳統付費媒體播放的執行成本更高、時間更密集。 大眾消費品牌更頻繁地支持免費媒體的好處，而此時他們的購物者——尤其是有價值的、更多樣化的年輕群體——更有可能在 TikTok 等應用程序上度過閒暇時間，而不是看有線電視。 福特將代理機構發生的相應轉變比作流媒體的出現，當時 Netflix 將 Blockbuster 等實體競爭對手遠遠甩在身後。

“你不能把嬰兒和洗澡水一起倒掉。 你不會扔掉線性電視或網絡廣告，”自 2008 年以來一直在 Cashmere 工作的福特說。“但如果你依賴它，如果這是它的核心，那麼你就不會移動文化的發展方式。”

Cashmere 的理念也引起了營銷人員的共鳴，因為營銷人員正在從大流行中過渡，這有助於鞏固數字、社交和流媒體等渠道。 與此同時，Gartner 最近的一項調查顯示，71% 的 CMO 認為他們缺乏在 2023 年正確執行戰略所需的預算。

當然，社交本身也有很多包袱。 Twitter 在埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 的領導下一團糟，Meta 對元宇宙的押注陷入危機，TikTok 面臨美國禁令的威脅。 不過，福特認為，波動性只是在當前環境下運營的現實。

“總會有一個新平台出現，現有平台總會有問題，”這位高管說。 “你總會有一位代言人可能與你的品牌支柱不一致。”

順風順水

同時，營銷人員不太重視傳統的代理關係，因為他們優先考慮敏捷性和成本節約。 根據諮詢公司 R3 2 月份的一份報告，去年創意和媒體機構的 AOR 指定有所增加，但這些新業務的價值直線下降，該報告宣布舊的 AOR 模式“已死”。

儘管出現回調，但許多品牌仍在積極尋求變革，以贏得像 Z 世代這樣的群體，這可能會使能夠打破常規的營銷服務提供商受益。

“已經發生了足夠多的變化，甚至迫使最古板和堅忍的品牌開始思考未來，而未來就是現在，”福特說。 “我們意識到，我們的客戶不一定想要五年計劃，或者他們等不及五年計劃了。”

萬豪旅享家是在強勁的順風中走出 COVID-19 危機的公司之一，受到消費者旅行大幅反彈的提振。 據福特稱，Cashmere 正在努力幫助這家經營 30 多個不同品牌的酒店業巨頭通過 TikTok 和 Instagram 等應用程序接觸重新煥發活力的“下一代”客戶群。

“我們如何以對新觀眾有意義的方式出現在社交媒體上，他們很高興能在 COVID 之後以前所未有的方式走出去旅行？” 福特問道。 “是否有一些文化是你有能力和偶然結盟的，但你已經有一段時間沒有檢查過了？ 我們正在幫助 [Marriott Bonvoy] 找到答案。”

有文化的婚禮資料

成立於 2003 年的 Cashmere 在幾年前宣稱自己是該行業第一家專注於文化的機構後，知名度不斷提升。 Taco Bell 在 2021 年將這家商店命名為文化 AOR，這在當時是一個獨特的安排，不久之後與 Media.Monks 達成交易。

據福特稱，通過合併，Cashmere 能夠更快地擴展其工作，這得益於數字優先機構更豐富的數據寶庫。 展望未來，這位高管表示有興趣進軍國際市場以實現未來增長。

福特說：“我們的觀點一直存在，但在合併之前，我們能夠有意義和持續地提供這種觀點的能力和能力是有限的。” “現在，它是無限的。”

母公司 S4 Captial 第一季度淨收入同比增長 7%，全年目標增長 8-12%。 根據財報，萬豪被 S4 認為可能成為“彌天大謊”或年收入超過 2000 萬美元的客戶之一。

Cashmere 在多樣性和包容性等領域的專長可能會面臨考驗，因為這些話題會成為更大的爭議熱點。 就在本週，由於對員工的威脅，Target 取消了 LGBT 驕傲月的一些商店展示。 最近幾個月出現了幾個類似的例子，這些品牌處理大大小小的營銷努力的強烈反擊，這些努力被某些政治團體視為兜售議程。 相反，圍繞這些突發事件的頭條新聞可能表明，文化知識對於當今的營銷人員來說更為重要。

“文化戰爭正在發生，如果你以錯誤的方式出現，你的核心觀眾會讓你知道，”福特說。 “在了解你的核心消費者是誰以及你的核心消費者可以是誰方面發生了轉變。 這種變化將惠及所有人。”