公益營銷：定義、示例和操作方法
已發表: 2023-08-07您是否曾經想過支持您企業中的一項事業，例如慈善機構或社會問題，以提高營銷知名度以及行善？ 如今，事業相關營銷對於大品牌來說是一件大事。 越來越多的品牌在社會問題上表明立場。
自古以來，小企業一直是當地社區的支柱，往往提供堅定不移的支持。
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雖然他們可能不會將這些努力貼上“營銷”的標籤，但不可否認的是，這些慈善舉動帶來了品牌知名度。
意圖可能並不總是出於促銷目的。 然而，這種善意姿態所帶來的無意的營銷收益是顯而易見的，使該企業在社區眼中處於有利地位。
下面我們用幾分鐘的時間來解釋公益營銷對小型企業的好處。 我們還將介紹公益營銷示例，如何通過廣告或公關來擴大它們，以及如何創建與公益相關的活動 - 所有這些都包含專家的提示。
目錄
什麼是事業營銷？
公益相關營銷，或簡稱公益營銷，是指企業支持慈善事業或社會問題並從中獲得營銷收益。 為了更好地理解公益營銷的定義，請考慮兩個例子：
- 慈善事業的一個例子可能包括為抗擊癌症籌集資金的一萬公里跑步。 或者它可能包括向食品銀行捐款或支持其他非營利組織或慈善機構的禮物。
- 社會問題的一個例子是企業通過籌款活動支持可持續發展。
從事公益營銷的公司部分是因為他們相信這有助於他們贏得併留住客戶。
信仰驅動型消費者的崛起
近年來，企業社會責任變得越來越重要，因為許多消費者讓他們的信念驅動購買決策。
根據愛德曼 2018 年贏得品牌研究，二分之一的消費者是信念驅動型買家。 或者正如愛德曼所說，“憑信念購買現在已成為新常態。”
這意味著消費者有意識地選擇從擁有共同信念或承諾的企業購買產品。
在線購物和社交媒體為消費者打開了一個充滿可能性的世界，讓他們可以花自己辛苦賺來的錢。 信仰驅動的消費者選擇將錢花在具有共同價值觀的公司上。
因此，我們看到大品牌的首席執行官公開表明他們在社會問題上的立場。 即使存在爭議，他們也會表明自己的立場。
過去，企業可能會竭盡全力避免對社會問題表示支持。 快進到今天，一項社會事業可能會成為耗資數百萬美元的廣告活動的核心。
事業營銷效益
“作為一家小型企業，重要的是告訴世界或當地社區您如何成為一股積極的力量，”AdRobin 聯合創始人兼首席執行官 Saru Saadeh 說。
在小型企業趨勢接受我們採訪時，他指出了基於原因的營銷的三個主要好處：
- 事業營銷幫助世界。 “這一點值得重複，因為重要的是不要忽視目的。 通過支持一項事業，您正在幫助世界變得更美好。 您必須真誠並相信您所支持的事業。 將其置於所有公益營銷活動的最前沿，”Saadeh 說。
- 它為您的營銷增添了目的。 “因為營銷打開了與目標受眾進行新對話的大門。 它創造了一個獨特的信息來整合您的廣告和公關工作。 它可以幫助您的企業從競爭對手中脫穎而出，”他說。
- 它可以是低成本的。 成本各不相同，特別是如果您決定在公益營銷中添加廣告。 但一般來說，基本形式的公益營銷成本低廉。 “小企業可以在幾乎沒有成本的情況下努力開展公益營銷活動。 例如，當地的雜貨連鎖店可能會詢問顧客是否願意向當地的慈善合作夥伴捐款。 在幾乎沒有技術的情況下，商店可以收集捐款並定期將其發送給他們支持的非營利合作夥伴，”薩德指出。
Saadeh 應該知道，因為他和他的公司實際上參與了他們自己的慈善事業：Aspire to Be Foundation。 “我們自己幫助創建了一個小型的基於事業的計劃。 這在短期內每月花費我們大約 850 美元。 這是非常值得的。”
但他發現其他中小型企業每月在公益營銷上的支出超過 5,000 美元。 “這取決於業務、原因和計劃的規模。”
利用公關和廣告來最大化結果
薩德表示，通過將公益營銷與公共關係活動、廣告活動或兩者結合起來，您可以獲得更大的營銷影響。
“成功地將一個品牌定位為與事業相關的品牌所需的艱苦努力值得認可。 這就是為什麼公益營銷之後通常會進行公共關係工作，以宣傳公益事業及其成功為中心，”他說。
伴隨公關活動的事業可以帶來贏得媒體。 換句話說，新聞媒體可能想報導您的事業和業務。 您將贏得更多的知名度和商譽。
廣告還有助於擴大事業並擴大您的營銷活動。 “它有助於傳播有關公益事業的新聞，讓更多客戶參與其中。 廣告可以成為推動積極影響和傳播積極影響的引擎。”
當然，薩德指出，廣告和公共關係的成本通常高於公益營銷的基本成本。 “公關和廣告總是需要一些前期資源。
以低成本情況為例，例如接受顧客捐贈的雜貨店。 如果商店決定匹配捐款並宣傳其參與籌款活動，那麼我們就會開始看到營銷費用增加。”
“但這些可以通過銷量的增加來抵消，”他補充道。 衡量銷售影響的一種方法是比較廣告活動推出前後的銷售額或轉化率。
僅公益營銷需要一段時間才能產生影響。 不過，廣告通常可以快速產生結果，而且影響也更容易衡量。
事業營銷示例
耐克是一個大品牌，是多個公益營銷活動的案例研究。 例如，該公司推出了宣傳其對女性體育運動的支持的廣告。
誰沒有聽說過 Nike 由前 NFL 球員科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 主演的廣告活動？ 廣告很簡單地說：“相信某事。 即使這意味著犧牲一切。”
另一個例子是企業對 LGBTQ 權利表示支持。 事實上，人權組織針對支持這一事業的大公司推出了一項名為“企業平等指數”的排名。 許多人開展了營銷活動。 查看公司如何在廣告中展示其隸屬關係的示例。
多芬提供了幾個公益營銷的例子。 其中之一是強調身體積極性的#ShowUs 活動。 下圖說明了一切。
諸如此類的事業對於您的預算來說是否顯得過於雄心勃勃？ 或者也許它們不是您想要的？ 在這種情況下，薩德為小型企業提供了兩個公益營銷示例：
- 一個想法是建立一項捐贈匹配事業。 這讓客戶參與進來，也是發起廣告活動和公關的機會。
- 另一個例子可能是通過您的網站和社交媒體公開支持人權。 這為公關或廣告活動提供了核心。 例如，這對於軟件或諮詢企業來說非常有用，否則它們可能會難以獲得關注和宣傳。 “這是一個向媒體宣傳的精彩公關故事。”
如何開展公益營銷活動
所以，你確信了。 現在您如何開始公益營銷？ 簡單的：
1. 選擇一個原因
確定正確的原因是至關重要的第一步。 它應該是一個貼近您內心的問題或倡議，一個能喚起真正的熱情和承諾的問題或倡議。
雖然營銷優勢是一種獎勵，但主要動機應該是從支持事業中獲得的內在滿足感。
為了幫助簡化此選擇，請考慮參考之前提供的公益營銷示例作為指南。
如果您想要其他想法，DoSomething.org 列出了 24 種不同類型的原因。 其中包括動物福利、身體積極性、欺凌、救災、無家可歸、心理健康、身體健康、STEM、環境和婦女權利等。
避免陷阱。 如果小企業選擇的事業過於兩極分化或過於政治化，不符合其客戶的口味，則可能會適得其反。 可能會導致抵制、客戶流失和經濟損失。 作家約翰·林戈（John Ringo）創造了“醒來，破產”這個詞來形容這種事情。
2.設定公益營銷預算
財務規劃至關重要。 每月奉獻一筆津貼來支持您選擇的事業。 即使經濟拮据，也不要灰心喪氣。
總有一個替代方案。 例如，您可以支持一項由客戶貢獻的事業，將您的企業轉變為集體慈善行動的中心。 通過這種方式，您不僅可以讓客戶參與進來，還可以簡化他們的貢獻流程。
捐贈匹配活動也可以具有成本效益。 在這種類型的活動中，您的公司會提供一定金額或按比例匹配的捐款。
為您的參與設置總體上限（例如，最多 5,000 美元），以便更輕鬆地制定預算。
3. 公關和廣告因素
通過廣告或公關活動來擴大公益營銷以吸引媒體關注，您將獲得更多收益。 一定要考慮公關和廣告的成本。
並為任何相關的公關或廣告活動制定計劃。 寫下你要做什麼、什麼時候開始、計劃在哪裡做、以及成本是多少。
詳細了解營銷活動的詳細信息，例如消息傳遞和圖形。 如果您不確定自己的技能，請向代理機構尋求幫助以做好工作。
4. 建立追踪活動的指標
每一項營銷工作，無論其性質如何，都需要採用指標驅動的方法來衡量其有效性。 在啟動公益營銷計劃之前，設定清晰、切實的基準至關重要。
這可能包括量化銷售數據、確定產生的潛在客戶數量，甚至評估客戶群規模的增長或維護。
一旦建立了這些基準，隨著您的活動的推進，就應該進行定期評估。
這使您可以調整策略並確保您的活動不僅是出於善意，而且能夠帶來結果。
薩德警告不要提出一項附帶條件：價格上漲。 “不要僅僅因為您開始了公益營銷，就指望客戶為您的產品或服務支付更多費用。 最好衡量社交和數字意識的增長、總銷量或潛在客戶增長和保留率。
因為營銷更多的是讓客戶選擇你，而不是他們願意支付多少錢。”
您還可以衡量典型的公關或廣告指標，只要您使用這些技術來放大您的公益營銷。
對於數字廣告，您可以衡量展示次數、點擊率和轉化率。 對於公關活動，它可能是關於您的公司或事業相關活動的採訪和文章的數量。
5. 讓員工參與進來
雖然對一項事業的財務貢獻值得讚揚，但當企業最有價值的資產——員工——成為使命的一部分時，真正的魔力就會顯現。
鼓勵和營造一種環境，讓員工不僅願意捐獻金錢，還願意捐獻他們的時間、技能和熱情。
活動、現場支持，甚至頭腦風暴會議都可以為他們提供貢獻的途徑。
持續的溝通是關鍵。 定期更新活動的進展和成就可以進一步激勵他們。 此外，創建可以讓他們表達建議的平台可以讓他們感覺更加參與和投入。
6.讓事業持久
開展競選活動和建立遺產之間存在著巨大的區別。 DoSomething.org 對事業的重視超過了競選活動，凸顯了這一點。
雖然活動有開始和結束，但您對某項事業的承諾應該是長期的，與您的品牌的核心價值觀和精神相呼應。
確保您的協會不僅僅局限於活動或促銷活動，這一點至關重要。 讓您的品牌與事業的聯繫真實、一致且根深蒂固，確保它成為您品牌故事的一部分。
7.慶祝成功
公益營銷的旅程充滿了里程碑，每一個都代表著在改變世界方面向前邁出的一步。 當您達到這些標記中的每一個時，請花點時間慶祝一下。
認可可以提高士氣並激勵所有利益相關者更加努力。 但您的溝通不應僅限於成就。
參與有關事業重要性的持續對話，再次強調您的品牌堅定不移的承諾。 分享您的未來願景、計劃以及您旨在推動這一事業的方式，讓每個人都成為這一願景的一部分。
歸根結底，請記住，做好事對社會來說是正確的事情。 另外，它會讓你感覺良好。 “你和你的團隊將因為成為比你的公司更大的事業的一部分而獲得個人滿足感。 這是無價的，”Saadeh 補充道。
駕馭公益營銷的前景可能具有挑戰性。 為了更清楚地說明這一點，這裡對傳統營銷和公益營銷進行了比較，概述了它們的主要區別和特徵。
| 方面 | 傳統營銷 | 事業營銷 |
|---|---|---|
| 目的 | 銷售、品牌認知度 | 支持一項事業並獲得營銷效益 |
| 消費者訴求 | 產品質量、價格 | 共同的價值觀，信念驅動的購買 |
| 預算 | 固定，通常很高 | 可變的，可以是低成本或匹配捐贈 |
| 影響 | 直接銷售、潛在客戶 | 品牌忠誠度、社會影響、銷售額 |
| 期間 | 基於活動 | 通常是長期的，超越單一的活動 |
| 員工參與 | 可能會有所不同 | 直接參與、志願服務 |
| 指標 | 銷量、潛在客戶、點擊次數 | 數字意識、銷量、領先增長 |
| 公眾認知 | 中性或積極 | 積極、基於價值觀、社區驅動 |
圖片：DepositPhotos、Nike、Dove 事業營銷示例