CDP 用例：從營銷和 CRM 到企業

已發表: 2022-05-12

流行的 Gartner Hype Cycle 地圖跟踪新興技術從引入（“哇，看看這個很酷的新事物”），他們最誇張的期望值（“這將解決一切！”），到他們最終的現實檢查——幻滅的低谷（“這項技術很酷，但並不能解決我所有的問題”）——甚至更遠。

客戶數據平台在 2017 年達到了預期的頂峰，在 2018 年達到頂峰，此後一直緩慢滑下幻滅低谷的陡坡。這發生在每一項新技術上。有些人倖存下來，但許多人沒有。基本上，該技術要么隨著使用它的公司而發展和擴展，要么因為它太昂貴、難以使用或一些新的法律或技術變化使其不那麼有用而逐漸消失。

那麼，CDP 呢？它們會突破低谷並發揮作用，還是會成為另一種曇花一現的技術？讓我們看看 CDP 與 Gartner 的炒作週期的對比，而不是看 CDP 用例的演變。

業務敏捷性需要出色的客戶數據管理。通過單一的企業範圍內的數據視圖與客戶互動，以一分錢一分貨。

CDP用例：一切為了CMO

許多大型軟件創新發生在營銷和廣告領域，主要是由於 CMO 擁有大量預算。

營銷仍然是 CDP 用例的重點，主要有兩種類型：

今天的消費者非常善變，以光速移動，並通過無數從未無縫集成的系統與品牌互動。迄今為止，還沒有一個系統能夠有效地結合這兩種營銷 CDP 類型。大多數旨在使電子郵件活動更好，客戶旅程更智能，或進行更好的跨渠道測量。

有理由相信，許多以營銷為導向的 CDP 將茁壯成長並生存下來，儘管他們只關注 CMO。

當第一方數據取代 cookie 成為營銷人員的首選貨幣時，我們進入了 CDP 時代。發現像 CIAM 這樣正在上升的 CDP 趨勢。

今天，有很多關於將個性化從營銷擴展到客戶與品牌的所有接觸點的討論。如果 CDP 用例可以擴展到：

我們將這些接觸點與 CRM 相關聯，其中營銷是一個單一的元素。開明的觀點，尤其是在擁有 CRM 類型解決方案組合的公司中，是我們正在進入一個更先進的 CDP 時代，專注於從每個連接的端點收集和激活數據。

我們將其視為客戶的“客戶黃金記錄”、“單一事實來源”或“360 度視圖”，可供整個企業使用。這確實很有價值。

雖然進入 CDP 的各種數據有助於更深入地了解客戶，但跨數字接觸點大規模採取行動的能力推動了 CX 的成功。更多的個性化讓客戶滿意，減少客戶流失，並有助於提高忠誠度，從而增加收入和整體生命週期價值。

CRM 可能是關於客戶體驗交付的舊思維方式，而 CDP 是幫助它邁入現代的技術。每個主要的軟件參與者都將提供其“客戶 360”版本，這與他們在大規模 CRM 類別中的獨特功能相一致。

這種趨勢使 CMO 及其預算與擁有技術堆棧的 CIO/CTO 保持一致。他們在多大程度上可以通過大規模的體驗交付來共同創新以增加收入，這將決定這一激動人心的 CDP 用例浪潮的成功與否。

在後 cookie 的世界裡，品牌應該通過收集更少但更有意義的數據來重新思考他們收集客戶數據的方法。

那麼，面向CRM的數據平台是如何演進的呢？分析師會告訴您，CDP 需要關注兩大領域：智能和自動化。

儘管不乏聰明的 ML 算法和 AI 工具來幫助公司從數據中獲取洞察力，但挑戰仍然停留在“垃圾進垃圾出”範式——需要乾淨、統一的數據來支持智能洞察。我們在 CRM 的 CDP 用例中看到的是高價值但表面數據的合併。

一個例子是生命週期價值得分，或 LTV。這個分數是否說明了該客戶購買了多少 - 然後隨後退貨 - 產品？有很多高 LTV 客戶購買體育用品，並且可能會退回他們購買的 75%，從而為企業造成淨虧損。

顯然，缺少的元素是來自財務分類帳系統和供應鏈的深層企業級數據，以完善客戶檔案。如果不填充具有真正有價值的屬性的配置文件，您將陷入對客戶的表面理解，無法充分利用機器學習來大規模推動可操作的情報

自動化是另一個難題。今天，我們將自動化視為 CDP 觸發客戶參與事件的能力：在 ATM 屏幕上提供優惠，在電子商務中顯示正確的產品 SKU，或者根據行為或上下文將客戶從一個旅程實時轉移到另一個旅程信號。當它起作用時令人難以置信，但今天停留在膚淺的水平。

更有價值的是，當自動化開始通知實際製造過程、主動現場服務的交付，或者當全球企業使用實時信號動態改變價格時。只有 ERP 才能做到這一點。

了解客戶體驗如何從早期的 CRM 演變為雙向交互和共同創造價值的框架。

CDP 從市場營銷到 CRM 應用程序，最後到企業系統的演變不僅僅是關於數據連接的內容。這也很重要，因為它開始讓人們團結起來。

也就是說，它將 CMO 和 CIO 與 CFO 結合在一起，CFO 對了解數據管理方面的大規模技術投資如何影響底線並產生切實的投資回報率有著濃厚的興趣。