如何執行挑戰者銷售模式
已發表: 2024-03-27
- 2024 年 2 月 21 日
內容
身為銷售人員，我們喜歡將銷售流程描繪成這樣：
- 我們接觸潛在客戶
- 透過微妙的提問和說服，我們確定他們的業務挑戰並將我們的產品定位為解決方案
- 他們對我們的專業知識深信不疑，從我們這裡購買
但實際上，通常情況並非如此。 事實上，當普通客戶第一次與我們進行有意義的接觸時，他們的購買流程已經完成了 57%。
那時，他們已經對他們需要的產品類型、他們正在尋找的功能以及它的成本有相當清晰的想法。
在這種情況下，銷售代表的角色必須改變。 他們可以成為訂單接受者，等待客戶聯繫並準確地滿足他們的要求。
或者他們可以將自己重新定位為挑戰者。
挑戰者銷售模式是什麼？
馬修·迪克森 (Matthew Dixon) 和布倫特·亞當森 (Brent Adamson) 在他們的《挑戰者銷售》一書中認為，銷售代表屬於以下五類之一：
- 挑戰者
- 努力工作的人
- 關係建立者
- 獨狼
- 問題解決者
正如您可能猜到的，他們的銷售模式集中在第一類：挑戰者。 它指出，挑戰者最有能力在當前的銷售環境中取得強勁的業績，因為他們有能力：
- 教學前景
- 針對每次銷售客製化他們的方法
- 掌控銷售流程
那麼挑戰者到底是誰呢？ 嗯，根據亞當森和迪克森的說法，他們是代表：
- 愛辯論
- 不怕催促顧客
- 對客戶的業務有深入的了解
- 以不同的方式看世界
這聽起來像您銷售團隊中的人嗎？
如果沒有，別擔心。 亞當森和迪克森表示，任何代表都可以成為挑戰者，即使是目前屬於其他四個類別之一的代表。 所需要的只是正確的訓練和工具。
挑戰者銷售模式的證據是什麼？
如果您目前不習慣挑戰客戶，您可能會想知道這有什麼好大驚小怪的。
當然，最好只為客戶提供他們想要的東西，而不是冒著失去交易的風險試圖引導他們走向不同的方向？
好吧，你錯了。
為了衡量挑戰者銷售模型的有效性，Gartner 調查了 6,000 多名銷售代表，評估了 44 個不同屬性的「平均」和「明星」表現。
他們的發現令人震驚。
特別是，他們發現大多數銷售代表都屬於「關係建立者」類別。 他們非常擅長與潛在客戶進行愉快的對話，旨在解決緊張局勢並滿足需求。
然而，只有 7% 的關係建立者表現出色——這是所有類別中比例最低的。
相較之下，挑戰者準備顛覆客戶當前的思維並教導他們新的東西。
雖然這種方法可能會導致更困難的對話和偶爾的衝突，但它產生了迄今為止最好的結果。 近 40% 的明星表現者是挑戰者，在複雜的銷售場景中這一比例上升至 54%。
挑戰者表現出哪些行為和特徵？
很明顯，採用挑戰者方法的代表有很大的優勢。
但這樣做可能會涉及行為上的一些重大改變。 亞當森和迪克森表示，挑戰者能夠利用他們自信的個性來展示三項關鍵技能：
- 基於他們對客戶業務的了解、以不同方式看待世界的能力以及進行雙向對話的能力，他們進行差異化教育，而不是遵循現狀。
- 利用他們對客戶財務和價值痛點的理解和直覺，他們能夠為每次銷售互動客製化訊息傳遞。
- 他們感覺能夠控制銷售流程，因為他們樂於討論財務條款並向客戶施壓以完成銷售。
對於某些代表來說，所有這些都是自然而然的。 有些人會發現，只需稍加思考並對當前的方法進行一些微妙的調整，就可以相對容易地適應挑戰者模型。 但如果沒有外部幫助，其他人將不可避免地難以成功實施挑戰者模式。
這就是為什麼整個銷售業務（實際上是整個組織）採用挑戰者方法非常重要。 這樣，第一線代表將始終能夠獲得引導客戶對話所需的支援和關鍵見解。
實施挑戰者銷售模式的 3 個步驟
就像您到目前為止所聽到的？ 那麼您可能會熱衷於自己採用挑戰者銷售模式。 您可以採取以下三個實際步驟來實現這一目標。
1. 讓客戶了解你的價值
挑戰者透過教導客戶取得成功，而不是單純地滿足一系列需求。
這意味著他們需要能夠向客戶介紹您產品的優點。 為此，他們首先需要深入了解您的價值主張。
首先，作為一個組織，您需要定義產品的特定賣點。 為什麼潛在客戶會選擇您而不是競爭對手？ 哪些功能帶來最大的差異？ 哪些真正令人驚嘆的時刻證明了價格標籤的合理性？
下一步是定義向潛在客戶傳達這些關鍵差異化因素的最佳方式。
這就是挑戰者模型真正發揮作用的地方。
傳統上，銷售代表可能會嘗試建立相互聯繫來銷售他們的產品。 「哦，所以你和X有衝突嗎？ 許多其他潛在客戶告訴我這一點。 好吧，這就是我們的產品可以提供的幫助。”
但請記住：只有 7% 的關係建立者表現出色。
相反，你的銷售宣傳應該是圍繞著「向我展示，而不是告訴我」的概念來教導潛在客戶。
銷售代表應該利用他們對潛在客戶業務和挑戰的了解來定義將產生最大影響的關鍵優勢，然後引導潛在客戶完成具體的用例和案例研究，以清楚地展示產品的價值。
內容行銷在支持這種方法方面發揮關鍵作用。 不要僅僅依靠您的銷售代表來教導潛在客戶，而是在與銷售團隊的第一次接觸之前創建旨在向潛在客戶介紹您產品最有價值的功能的內容。
2.使用能引起受眾共鳴的訊息
您很可能擁有不只一位觀眾。
看看郵件震動。 我們只銷售一種產品，幫助企業大規模發送個人化冷電子郵件，但其潛在用戶範圍從銷售團隊到 SEO 連結建立者。 顯然，這是兩個截然不同的受眾，因此我們的訊息需要根據相關潛在客戶而改變。
對你來說也是如此。
個人化在銷售週期中的重要性怎麼強調都不為過，但這裡有一些統計數據可以說明為什麼個人化不再是「有就更好了」：
- 近四分之三的買家表示，他們只會參與針對其需求量身定制的銷售訊息
- 超過三分之二的人表示，聯合流程（例如基於先前對話和互動的情境化參與）在說服他們購買方面發揮著非常重要的作用
- 92% 的行銷人員表示客戶和潛在客戶期望個人化體驗
這裡重要的一點是：個人化您的訊息傳遞不僅僅意味著在電子郵件開頭使用潛在客戶的姓名，或在銷售宣傳資料中引用他們的組織。
相反，它意味著調整您的整個銷售體驗，以解決客戶面臨的特定挑戰。
一旦您了解了這些挑戰，您就可以遵循挑戰者心態，向您的潛在客戶傳授您的產品提供完美解決方案的各種方式。
但個人化也應該在潛在客戶與您的銷售代表交談之前就進行。
例如，假設他們想下載您的新電子書。 您的資料擷取表單可以透過要求潛在客戶提供其職位或選擇他們工作的部門或業務職能來支援您的個人化策略。
這些資訊應該添加到您的 CRM 中，以便所有未來的通訊都可以針對其角色或部門中的人員面臨的常見痛點和挑戰進行自訂。
3. 掌控銷售
到目前為止，您所做的一切都使您處於完美的位置，可以控制並引導您的潛在客戶完成整個銷售週期。
現在，是時候實現這一目標了。 畢竟，控制是挑戰者銷售模式的核心。
當然，「控制」所需的步驟可能因情況而異。 但從廣義上講，你的目標應該是製定明確的步驟，以推動這個機會，讓你的潛在客戶根本無法拒絕。
這可能看起來像這樣：
- 第 1 步：在客戶代表和技術主管之間發現銷售電話； 了解對像您這樣的產品的需求，但可能缺乏批准財務決策的權力的人。
- 步驟 2：請與指揮鏈更上層、有權做出購買決定的人員進行後續通話。
- 第三步：使用自信的提問來更深入了解客戶的狀況。 他們目前使用什麼系統？ 這些系統的效果如何？ 改進的範圍有多大？ 採用您的產品會產生什麼影響？
- 步驟 4：利用從先前所有互動中收集的資訊來建立完全滿足客戶需求的個人化解決方案。 此外，做好功課以預測潛在的反對意見並找到克服它們的方法。
盡可能清楚說明選擇產品的含義。 例如，詳細說明在沒有產品的情況下繼續營運所帶來的財務成本（透過生產力損失、轉換率降低或銷售管道縮小）。
