Chili 的新 CMO 關於品牌 DNA 和營銷在組織中的作用

2018 年，Chili 的母公司 Brinker International 的股價在六個月內飆升了 30% 以上，而 CEO Wyman Roberts 稱這一年是該業務的“關鍵年”。 這種增長超過了休閒餐廳領域的競爭對手，這些競爭對手不僅受到 QSR 和快速休閒的圍攻，而且還受到外賣的圍攻。

這種增長的關鍵是加強品牌的價值主張，Chili's 去年通過推出 3 美元 10 美元的菜單做到了這一點。 該菜單——以及其他以價值為導向的優惠，如該連鎖店每月 5 美元的瑪格麗塔酒——由 Ellie Doty 帶頭，她在擔任該品牌營銷和烹飪副總裁兩年多後於 9 月晉升為首席營銷官。

“對於我們的客人來說，這是一個無與倫比的價值主張，我們的品牌處於獨特的地位。這一直在我的監督下，我們將繼續支持它，”Doty 在接受 Marketing Dive 採訪時說。

Doty 在 QSR 集團 Yum Brands 工作了十多年後來到 Chili's，在那裡她在肯德基、Taco Bell 和 Long John Silver 的連鎖店擔任過各種職務，隨著品牌的發展，現在有機會在去年的增長基礎上再接再厲它在交付和路邊取貨方面的努力。 她與 Marketing Dive 談到了她在 Chili's 的工作、最近的活動以及休閒和 QSR 之間的差異。

為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。

MARKETING DIVE：自 2017 年加入公司以來，您對 Chili 的品牌有何了解？

ELLIE DOTY：我所做的最重要的工作之一就是弄清楚我們是誰； 我們稱之為“品牌DNA”工作。 就其創立和真實、豐富的歷史而言，Chili's 與過去有很多合作。 但隨著時間的推移，我們的領域出現了很多競爭對手，這讓我們更難區分。

最初的工作之一是明確我們的立場和我們的客人：他們是誰，他們的想法和感受如何，他們想從我們這裡得到什麼，以及我們如何才能比其他人更好地滿足他們的需求。

當您的角色在整個營銷領域不斷演變時，您已成為 CMO。 這個角色在 Chili's 是如何工作的？

DOTY：在 Chili's，IT 和技術、數字和數據都是至關重要的營銷工具。 由於數字主管、IT 主管和我在營銷部門之間的這種關係，我們有一些矩陣報告關係，我們有一些虛線，它們比傳統的孤島更加模糊。 這對 Chili's 非常有效。 在我的團隊中，我在營銷部門進行數字化和分析，而該團隊對 IT 有一條虛線。 這在結構上支持職能之間持續的集成關係，對兩個團隊都很好。

這對於內部和外部通信是一樣的。 人力資源團隊和營銷團隊之間有一條虛線。 沒有我們內部所說的，我們的營銷計劃是不完整的。 我們現在的一個重中之重是努力展示真實的人，而不是僅僅展示典型的營銷工具包。

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“沒有我們內部所說的，我們的營銷計劃是不完整的。”

艾莉多蒂

辣椒的首席營銷官

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Chili's 是如何從有史以來最具標誌性的電視廣告活動之一轉變為在 2019 年及以後發揮作用的活動？

DOTY：我們的營銷已經從大眾渠道轉向個人和數字渠道，這不僅僅是我們所說的，而是我們所說的方式。 我們花費大量精力與忠誠度數據庫中的人建立關係——那裡有超過 600 萬個參與的名字，他們得到了我們的很多關注。

我們還大量轉向在線視頻。 我們肯定在努力創造真實、真實的內容，但也出現在真實、真實的地方。

後者的一個例子是你最近在底特律的競選活動。 這是怎麼來的？

DOTY：我們給我們的客人起了一個名字：以價值為導向的家庭。 當我們專注於家庭時，我們真正了解到當今家庭承受著如此大的壓力，而 Chili's 可以獨特地為他們提供放鬆身心、脫鞋、做你自己、無壓力的時刻，無論您是在餐廳還是在家點餐。

我們通過韋克菲爾德做了一項調查，得知底特律 82% 的家庭不能一起吃飯。 在 Chili's，這對我們來說是不行的！ 另外，[在學校]的接機時間也是下午壓力很大的時刻，所以我們想，為什麼不為底特律的一些家庭解決這個問題呢？

你如何本地化或放大類似的東西？

DOTY：我們喜歡在一定程度上進行實驗，我們很高興成為本地人。 喜歡辣椒的家庭在當地社區和其他當地社區非常關注。 我們很高興擴大，但現在，我們擴大的是家庭在家中獲得辣椒並使任何家成為辣椒的能力。 這是拼車活動之後我們的重要下一步，即可以在路邊交付或取走的辣椒。

說到送貨和路邊，Chili's 剛剛推出了 ChilEASE 活動。 像 Chili's 這樣的餐廳在這個領域面臨的主要挑戰是什麼？

DOTY：挑戰之一是我們創造的體驗。 當我們與第三方合作時，我們希望確保 [客戶] 擁有他們熟悉和喜愛的辣椒。 借助 DoorDash，它們可以快速無縫地與我們的後台技術集成。 這對我們來說是必須的； 技術集成的便捷性與我們為客人創造卓越體驗的能力密不可分。

休閒用餐場合每年減少到 28 次。 外賣和外賣讓我們重新與快速休閒和 QSR 競爭，並且每年為我們提供 100 多個用餐場合。

在 Yum Brands 工作之後，從營銷的角度來看，QSR 和休閒餐飲之間最大的區別是什麼？

DOTY：休閒用餐空間與 QSR 空間相比所創造的體驗的重要性。 該服務器以多種方式定義了體驗——考慮服務器交互確實是營銷組合的一部分。 這就是為什麼我們會思考他們是如何培訓、配備人員、留住他們的，他們長什麼樣。 這種互動的溢價要高得多，因為你在那里花了一個小時，然後在結束時給他們小費。

我在百勝的一家特許經營機構度過了我的職業生涯。 特許經營與公司擁有的營銷在營銷方面存在相當大的差異，這對我來說是一個變化。 在組織所有中，您可以作為一個單元移動。 Chili's 可以將 1,000 家餐廳作為一個整體移動，這在特許經營環境中可能具有挑戰性。 我喜歡特許經營的世界，有很多想法，喜歡與特許經營商合作，但能夠同時搬遷 1,000 家餐廳是一種改變。