Chipotle 首次亮相的超級碗廣告突出了對當地農民的支持

潛水簡介：

• Chipotle Mexican Grill 將在 2 月 7 日比賽的第二節首播其首個超級碗廣告。 根據與 Marketing Dive 分享的公告，這家名為“墨西哥捲餅可以改變世界嗎？”的休閒快餐連鎖店強調了 Chipotle 的“誠信食品”標准在幫助減少碳排放、節約用水和支持當地種植者方面的作用。
• 超級碗週日的 Chipotle 將免除通過 Chipotle 應用程序和網站收到的訂單的送貨費。 在這些平台和第三方送貨服務上的每筆訂單，餐廳將向全國青年農民聯盟捐贈 1 美元，該聯盟是一個促進獨立家庭農場的倡導組織。 客戶還可以將他們的訂單總額四捨五入到下一個最高的美元金額，以獲得額外的捐款。
• 促銷活動是在跨類別的營銷人員考慮他們應該在超級碗廣告中採用什麼樣的語氣之際進行的。 在過去的遊戲中，幽默廣告往往會引起關注，但大流行、經濟低迷和對社會正義問題的強調可能會導致品牌強調他們如何幫助人們和社區，這是 Chipotle 的主題。

潛水洞察：

雖然像百事可樂和可口可樂這樣的傳統大牌超級碗廣告商沒有參加今年的比賽，但 Chipotle 正寄希望於一年一度的電視活動來幫助它吸引大量、高度參與的觀眾。 首席營銷官克里斯布蘭特在一份聲明中稱，該連鎖店首次亮相超級碗是“我們品牌的里程碑時刻”。

投資超級碗廣告的決定——據報導，一個 30 秒廣告的售價為 550 萬美元——此前，Chipotle 迎來了輝煌的一年，其整體銷售額在 2020 年第三季度增長了 14.1%，數字銷售額增長了兩倍多，反映出在保持社交距離措施的情況下，消費者如何尋求方便和安全的方式來訂購食物。 由于冠狀病毒感染率仍然很高，該連鎖店可以利用超級碗的受歡迎程度來幫助其保持近期的增長並在廣大觀眾中建立意識。

雖然一些跡象表明 NFL 季后賽的收視率低於一年前，但與其他與流媒體服務競爭的電視娛樂節目相比，直播體育仍然是線性電視的一大吸引力。 即將到來的超級碗已經引起了廣泛的宣傳，湯姆布雷迪是坦帕灣海盜隊的 43 歲四分衛，他曾參加過創紀錄的九次超級碗比賽並贏得六次，對陣衛冕冠軍、堪薩斯城的四分衛帕特里克·馬霍姆斯酋長。

通過在由 Venables Bell & Partners 製作的超級碗廣告中展示其在可持續發展方面所做的努力，Chipotle 保持了其於 10 月開始的主題。 根據新聞稿，其超級碗廣告中的主題反映了 Chipotle 如何相信冠狀病毒已經改變了消費者的行為，並且對社區具有更大的重要性。

去年秋天，Chipotle 創建了一個“Real Foodprint”跟踪器，讓客戶可以查看其訂單的潛在累積效應，並將其與傳統配料的使用情況進行比較。 這些指標包括碳排放、節水、土壤健康、對有機土地的支持和抗生素的使用。 它還通過其 Chipotle Virtual Farmers Market 和其他項目（如 Aluminaries Project 2.0）支持獨立農民。 根據其公告，Chipotle 承諾在五年內投入 500 萬美元支持初創農民和牧場主，並花費超過 3 億美元的食品保費來購買負責任採購、人道飼養且通常在當地種植的供應品。

布蘭特在一份聲明中說：“我們希望利用這個龐大的平台來幫助將注意力轉移到為我們的食品系統面臨的挑戰創造積極的變化上，並教育消費者如何做出改變。”

最近的研究表明，這一信息可能會引起超級碗觀眾的共鳴。 市場研究人員 Morning Consult 發現，60% 的美國成年人表示他們計劃在 2 月 7 日觀看比賽，其中 60% 的人表示品牌在大型比賽期間通過廣告支持社會正義是合適的。 研究發現，雖然許多觀眾願意看到支持公益事業的廣告，但觀眾也希望得到娛樂，63% 的超級碗觀眾表示有趣的廣告是他們的最愛。

Chipotle 提供免費送貨服務之際，該餐廳正尋求通過其忠誠度計劃促進在線訂購和重複業務。 最近的促銷活動包括與送餐應用程序 Uber Eats 和 Match Group 的 Hinge 約會應用程序合作，為“袖口季節”提供特殊菜單，以及在 Instagram、TikTok 和 Twitter 上使用優惠代碼為萬聖節改進的“Boorito”促銷活動。