Chobani 在新的燕麥奶宣傳活動中依靠主品牌
已發表: 2022-05-22乳製品巨頭喬巴尼 (Chobani) 以推廣希臘酸奶而聞名，十年前突然出現在舞台上。 這家總部位於紐約的公司由土耳其移民 Hamdi Ulukaya 於 2007 年創立，現在控制著希臘酸奶領域約 40% 的股份，並正在利用其品牌資產向植物性產品擴張，同時仍支持其核心產品線。
今天，Chobani 圍繞著 11 月推出的新燕麥產品系列發起了一場名為“Almost Milk”的全新營銷閃電戰。 由於 Chobani 遠不是第一家滿足消費者對植物性食品日益增長的需求的消費品公司，因此該活動的目標是展示該品牌的多功能性以及其產品如何適應所有生活方式和口味。
“我們不一定認為我們的角色是試圖從其他燕麥競爭對手那裡竊取份額，”首席創意官 Leland Maschmeyer 告訴 Marketing Dive。 “我們認為我們的角色是試圖從杏仁中竊取份額，並儘可能地發展以燕麥為基礎的類別。”
“真正簡單的做法是妖魔化乳製品。這是經典的廣告：設置壞人並與它進行對比。但是你如何以仍然尊重乳製品和杏仁等競爭產品的方式推動植物的優勢和樂趣? 與我們是純植物類或公司相比，嘗試走這條線並找到新的敘述需要更多的技巧。”
澆在上面
該公司告訴 Marketing Dive，Chobani 的第一個燕麥奶活動包括 YouTube、Hulu 和程序化視頻上的 15 秒視頻廣告，以及 Facebook、Instagram 和 NPR 播客上的付費媒體。 跨越廣告牌和公共汽車外罩的戶外 (OOH) 元素將衝擊紐約、舊金山、波特蘭和華盛頓特區——Chobani 表示其對植物性食品具有很高的品牌忠誠度和消費者興趣的關鍵市場。 一項全國性的電視廣告活動將宣傳 Chobani 的零食包 Flip，該零食包將酸奶與格蘭諾拉麥片和其他有質感的混合物搭配在一起。 Maschmeyer 說，該活動還有可能在 2020 年晚些時候推出第二期，這取決於其他營銷重點和燕麥產品的銷售情況。
“幾乎”計劃的基礎是燕麥奶是最接近實際乳製品的替代品。 據 Maschmeyer 稱，涉足植物奶的人普遍感到沮喪的是，他們並不完全令人滿意。 他說，消費者對替代品缺乏風味、水樣稠度或令人失望的可持續性故事感到不滿。
他說：“消費者對真正優質的植物奶有著如此強烈的渴望，以至於僅僅獲得優質的產品就成功了一半。” “使用我們的燕麥奶，您可以獲得人們喜愛牛奶的味道體驗、多功能性和感官體驗，但您也沒有與之相關的乳製品。‘幾乎’的想法幫助我們提供了這條線和圍繞所有這些筆記的事實。”
攪亂市場
新的“幾乎”活動啟動了 Chobani 加強其市場主導地位的努力，尤其是在希臘酸奶增長放緩的情況下，因為它在消費者的購物車中變得越來越普遍，並且隨著大量競爭對手在該領域站穩腳跟。 Maschmeyer 表示，作為一個知名度較高的成熟品類，希臘酸奶的受歡迎程度已經改變了品牌的營銷方式，並且與新興的燕麥替代品背後的策略不同。
“人們從本質上知道希臘酸奶是什麼，因此我們可以更多地關注基於價值的信息或更高層次的理想，或者它適合什麼樣的生活方式，”他說。 “燕麥奶還很年輕，人們才剛剛開始了解它。它需要更多的教育和吸引註意力，因此我們需要找到一種方法來提供內在的產品屬性，以吸引人們並讓他們願意付費注意力。”
“真正重要的是利用主品牌並將其確立為植物性飲料的主導基地。”
利蘭·馬施邁爾
首席創意官喬巴尼
根據公司提供的尼爾森數據，私人控股的 Chobani 在酸奶類型中保持著美國近五分之一的市場份額，截至 2019 年 11 月上旬，其銷售額增長了 9%。乳製品替代品搶走了 Chobani 和希臘產品的一些光彩最近幾年。 富含蛋白質的skyr（冰島酸奶）正在興起； 腰果乳製品替代品從未真正起飛； 由於對高水需求的環境問題，杏仁乳業正處於平穩狀態。 這些趨勢和消費者口味轉向更多植物性食品，促使 Chobani 涉足燕麥奶。 根據尼爾森的數據，截至 10 月，該類別的銷售額同比飆升 636%。
新生類別需要技巧
Chobani 遠不是第一個將燕麥替代品推向市場的公司。 現在，它正在追趕競爭對手，因為它希望在不斷增長的空間中分得一杯羹。 根據 Maschmeyer 的說法，Chobani 依靠其近年來努力建立的高品牌知名度來取得成功。
“在過去三年中，我們一直非常關注的一件事是確保我們建立主品牌，以便在我們進入這些非希臘類別時，我們帶來了消費者想要的股票，”他說。 “所以在這個類別中，它是全天然的故事。這是美味的故事。這是高品質的產品故事。真正重要的是利用主品牌並將其建立為植物性飲料的主導基地。”
由於 Chobani 將目光投向了超越競爭對手並在該領域佔據主導地位，一個關鍵的考慮因素是新的乳製品替代品系列如何影響其自己的希臘和杏仁產品銷售。
“無論如何，遷移到植物性產品的人都會遷移到植物性產品。如果我們確實讓他們失去了植物性產品，至少我們將它們保留在 Chobani 產品組合中，而不是外部的東西其中，”馬斯邁耶說。