為什麼首席行銷長和財務長應該開始像投資一樣思考行銷

2.9兆美元。

這就是蘋果目前的身價。

現在，讓我們想像一下這樣一個場景：您在 1999 年投資了 1,000 美元購買 Apple 股票，並一直持有到 2022 年。您能猜出這筆投資在今天價值多少嗎？

振作起來：

超過 695,000 美元！ 這是驚人的 695 倍增長！

不僅僅是蘋果公司。

亞馬遜、微軟和 Alphabet（Google的母公司）等其他公司也經歷了顯著的成長。 數據顯示，從潛在成功公司購買股票並持有 HODL（為親愛的生活而堅持）最終會獲得回報。

（請注意，這不是投資建議。）

但這是令人興奮的部分 - 您可以將這個概念應用於內容行銷。 您今天投資的一切，從您的行銷引擎到您用它創建的各種內容格式，您都可以在未來獲得紅利。 不要將內容行銷視為一項開支，而應將其視為對您的企業有價值的投資。

在這篇文章中，我們將探討為什麼行銷長和財務長必須接受內容投資範式。

為什麼首席行銷長和財務長應該開始像投資一樣思考行銷？

高階主管中的許多人仍然將行銷視為成本中心。 這是《廣告狂人》時代遺留下來的，當時很難追蹤客戶從第一次接觸行銷資產到最終轉換的動向。 但在數位時代，情況已不再如此。

作為首席行銷長或財務官，您應該像投資一樣思考行銷，因為它可以幫助您做出更明智的決策並為公司創造長期價值。 它使您能夠明智地分配資源，分析數據以製定有效的策略，並專注於長期成長。 這種心態可以幫助您適應變化並為您的品牌定位以獲得可持續的長期成功。

當您將行銷視為一項投資時，您可以幫助您的組織：

• 明智地利用資源以實現最大回報和長期價值
• 使用數據來更好地了解您的受眾、衡量績效並改進您的行銷策略
• 做出注重長期成長和成功的決策
• 根據市場變化調整您的行銷策略，以便您保持競爭力並取得成功

最重要的是，將行銷視為一項投資可以幫助您分配內容資產，為您的品牌產生預期的影響- 無論是帶來更多合格的潛在客戶，贏得更多的演示註冊，還是降低客戶獲取成本。

華倫·巴菲特因創造「經濟護城河」一詞而聞名。 這是指公司如何利用其資源來建立和維持相對於競爭對手的優勢。 行銷通常不被認為是策略優勢的關鍵因素，但它可以用於從廣告和品牌到網路效應和公司文化的各個方面。

您創建的每一條內容，無論是登陸頁面、部落格文章、案例研究、社交媒體內容還是數位公關，都是對建立您的品牌以及吸引和與受眾建立聯繫的投資。 例如，許多 SaaS 品牌憑藉廣泛的SEO 護城河（捕獲高價值或高容量的目標關鍵字）而獲得了獨角獸地位。

領先的 SaaS 品牌如何透過投資行銷內容取勝

數十億人每天在個人和職業生活中使用搜尋引擎和社交媒體。 透過針對他們參與的主題創建高品質的內容，您可以贏得他們的忠誠度、建立合作夥伴關係並推動銷售。 這是跨行業領先行銷部門有效使用的策略。

以 Salesforce、NerdWallet 和 Hootsuite 等成功的 SaaS 公司為例。 他們了解內容投資的力量，並利用它來佔領和維持自己的市場份額。 因此，這些品牌不斷發布新內容並更新現有內容，以為受眾提供相關且準確的答案。

例如， Salesforce已經建立了價值 8,300,000 美元的強大 SEO 影響力，每月帶來令人印象深刻的 510 萬次自然會話。 它在「CRM」等高價值關鍵字的搜尋引擎結果中佔據主導地位，佔據其每月總搜尋量的 10% 以上。

像 Salesforce 一樣，投資常青內容可以提高您的內容行銷投資報酬率，因為收益會隨著時間的推移而累積。 例如，Salesforce 在 2016 年創建了一個帖子，其流量從每月 2 名訪客成長到 115,000 名。 這意味著在不到 10 年的時間內成長了 5,000,000% 以上！

透過主題集群實現內容多樣化，並將其重新用於不同的社交媒體平台，是另一種明智的內容投資策略，它幫助領先的 SaaS 品牌主導了自己的利基市場。 這裡有兩個很好的例子：

NerdWallet 使用 SEO 主題集群策略每月吸引約 1800 萬訪客造訪其網站。

NerdWallet 準確地知道其受眾正在搜尋什麼，因此它圍繞這些主題創建了一系列有用的內容。 該公司將其組織成集群，每個主題都有一個支柱頁面，以及回答不同問題並提供更多詳細資訊的相關頁面。

透過這樣做，NerdWallet 涵蓋了受眾在購買過程的每個步驟中需要了解的所有內容。 它利用詳細的指南來吸引合適的人並成為值得信賴的資訊來源。 結果，該公司成為谷歌上「fico評分」等流行金融查詢的最高結果。 僅有關 FICO 分數的頁面就帶來了近 30 萬美元的網站流量。

該頁面最酷的地方在於它回答了人們有關 FICO 分數的所有常見問題。

圍繞這些關鍵字創建內容有助於 NerdWallet 吸引高意圖的潛在客戶，這些潛在客戶比那些希望獲得有關該主題的高級知識的人更有可能使用該產品。

相較之下， Hootsuite使用重新調整用途來延長其內容的生命週期。 Hootsuite 團隊設計了一個內容重新調整用途的選單，利用其社交影響力來增加其自然流量。

儘管 Hootsuite 吸引了 400 萬自然用戶，但它仍然將其內容重新用於其他管道。 例如，Hootsuite 於 2016 年發布了 Instagram 標籤指南，並於 2021 年進行了更新：

然後，團隊將長格式資產重新調整為 YouTube 上的這段六分鐘影片：

這部影片表現出色，不到一年的時間就獲得了 21,000 次觀看，Instagram 上經過改造的輪播圖也產生了 1,000 多個反應。

有趣的是，Hootsuite 確保重新調整的內容簡短、易於理解並且適合每個頻道。 這就是該公司始終如一地向受眾提供新鮮、引人入勝的內容的方式。

像這樣重新利用內容可以避免每次從頭開始，並使公司更容易在不同平台上擴展其內容。 在內容和管道之間實現正確匹配（調整現有內容以適應特定的分發管道）可以增加在不同管道上成功的機會，並確保內容能夠引起受眾的共鳴，無論他們身在何處。

內容再利用是一種行銷投資策略，類似於財務長熟悉的另一個過程——利用現有資產在其他領域快速建立策略地位。

將行銷視為一項投資時，行銷長和財務長應考慮哪些風險？

當您將行銷視為一項投資時，它並不都是有好處的。 就像任何投資策略一樣，也存在一些風險。

以下是最高管理層應牢記的一些主要行銷投資風險：

• 投資回報 (ROI) 的不確定性：您的行銷活動可能無法帶來預期的財務回報。
• 市場波動：市場狀況的變化可能會影響行銷活動的有效性。
• 消費者反應不確定：消費者可能不會對您的行銷努力做出正面反應，進而影響銷售和品牌認知。
• 預算分配風險：將大量預算分配給行銷可能會造成不平衡，並導致您錯過其他機會。
• 競爭壓力：競爭對手加大行銷力道可能會讓您的品牌難以脫穎而出。
• 技術和平台風險：您對特定行銷平台的依賴可能會受到演算法變更、隱私問題或技術問題的影響。
• 合規和法律問題：不遵守廣告法規和隱私法可能會導致處罰和聲譽受損。
• 聲譽和品牌風險：執行不力或有爭議的活動可能會損害公司的聲譽並削弱信任。
• 衡量和歸因挑戰：準確衡量行銷的影響並將結果歸因於特定活動可能很困難。
• 不斷變化的消費者偏好：如果您的行銷策略未能適應不斷變化的消費者趨勢，可能會降低您的投資效率。

儘管存在風險，雙方仍可以透過定期討論行銷策略、目標和財務影響，在行銷和財務規劃方面進行合作以調整預算和資源，以及審查行銷計劃及其經濟成果來學習和改進，從而使事情順利進行。

評估內容行銷投資成功與否的策略

就像首席行銷長、財務長和執行長需要就內容投資的最大風險達成一致一樣，實施成功的定義也很重要。 這些主要利害關係人應該就評估行銷績效及其財務影響的標準指標達成一致。

特別是，您應該找到您的北極星指標：最能預測您公司長期成功的一種衡量標準。

對於產品主導型公司的行銷長來說，北極星指標可能歸結為免費增值轉換​​或免費試用註冊等指標。 然而，同一家公司的財務長可能會對這些註冊成為付費客戶的百分比更感興趣。

這些關鍵指標不應彼此分開。 首席行銷長和財務長需要在定義、衡量和評估成功的方法上進行合作。 衡量行銷投資成功與否的一些方法範例包括：

• 投資報酬率 (ROI)：您可以計算您賺的錢與您在行銷上的支出相比。投資報酬率顯示您的行銷工作是否有利可圖。
• 關鍵績效指標 (KPI)：您可以選擇特定指標（例如客戶獲取成本或收入成長）來追蹤進度並查看您的行銷結果是否使您更接近目標。
• 歸因分析：您使用數據和分析來確定哪些行銷活動可以帶來更多銷售或轉換。這些數據可以幫助您了解哪些內容有效以及哪些內容需要改進。
• 行銷組合建模：您分析不同的行銷管道，看看哪些管道對整體成功影響最大。這可以幫助您決定在哪裡投入資源以獲得最佳結果。
• 客戶調查與回饋：您詢問客戶的意見和體驗，看看您的行銷努力是否讓他們滿意並影響他們的決定。此回饋可幫助您了解行銷的有效性和客戶滿意度。

您可以利用這些見解做出明智的決策並追蹤您的行銷投資報酬率。

將內容視為投資，而不是支出

投資時，關鍵是要長遠考慮，不要指望快速致富。 它需要一些知識、耐心和經過計算的風險。 您可以將這些相同的原則應用於行銷決策。 如果您像投資者一樣思考，無論您是首席行銷長還是首席財務官，您都可以在企業的行銷工作中表現出色。

要將行銷視為一項投資，您可以採取以下步驟：

• 設定明確的目標：定義與您的整體業務目標一致的具體且可衡量的行銷目標。
• 明智地花錢：根據行銷活動帶來回報和支持業務成長的潛力，將資源分配給行銷活動。
• 了解市場：進行研究以了解您的目標受眾、市場趨勢和競爭對手。使用此資訊做出明智的營銷決策。
• 規劃和衡量：制定清晰的行銷計劃，包括時間表以及衡量成功和投資回報率的方法。
• 測試和改進：嘗試不同的行銷方法、管道和資訊。從結果中學習並做出改變以提高效率。
• 使用數據和分析：根據有關消費者行為、活動績效和結果的數據和見解做出決策。
• 擁抱科技：採用可提高效率、定位和衡量的行銷工具和技術。對新趨勢保持開放態度並做出相應調整。
• 與其他部門合作：與財務和其他部門合作，協調策略，分享見解，並確保行銷投資支援整體業務目標。
• 監控和調整：密切注意行銷績效，確定需要改進的領域，並根據市場狀況和客戶回饋進行更改。
• 專注於長期價值：平衡短期成果與建立強大的品牌和客戶忠誠度。在評估行銷投資時考慮客戶的長期價值。

將內容行銷視為一項投資對企業來說是一個改變遊戲規則的因素。 這一切都是為了改變你的觀點並認識到內容可以帶來的長期利益和回報。 不要將內容視為一次性費用，而應將其視為一種寶貴的資產，可以在未來幾年繼續創造價值。

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