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自 OpenAI 推出 ChatGPT 以來的一年裡，生成人工智慧 (AI) 吸引了廣告、科技和文化領域的趨勢觀察者。 在消費品牌中，生成式人工智慧的發展由業界最著名的品牌之一可口可樂引領。 在短短 9 個月內，這家飲料巨頭以多種方式應用了該技術，打造了年度最佳行銷活動之一，並為其他品牌在 2024 年及以後的發展指明了方向。

儘管許多品牌在 2023 年初都在觀望人工智慧軍備競賽，但可口可樂很快就利用管理顧問公司貝恩公司與 OpenAI 之間的合作夥伴關係推出了「Create Real Magic」平台。 從那時起，行銷人員將該技術用於許多數位和體驗管道，最近的一項活動利用了拉斯維加斯球體周圍的喧囂。

Marketing Dive 與可口可樂全球總裁Selman Careaga 進行了交談，討論了這家軟飲料巨頭的合作夥伴生態系統、作為可口可樂全球總裁Selman Careaga 進行了交談，討論了這家軟飲料巨頭的合作夥伴生態系統、作為可口可樂正在進行的專門用於限量產品的Creations 平台一部分的人工智能輔助Y3000 口味的推出，以及該公司如何使用生成式人工智慧來完成面向消費者的任務和內部任務。

為了篇幅和清晰度，採訪內容經過編輯。

行銷深入：可口可樂是第一家簽署 Bain-OpenAI 產品的公司。 它在您今年的工作中發揮了什麼作用？它與您的其他機構有何關係？

SELMAN CAREAGA：首先，這是一種夥伴關係。 對我們來說，這不是與其中一個或另一個合作：我們擁有一支由我們利用的代理商和合作夥伴組成的團隊。 現在是一個模糊的世界。 貝恩是一家顧問公司，OpenAI 是科技領域的領導者。 然後是 WPP 機構，他們也在快速發展的世界中嘗試創造數位體驗。

這是一個由我們合作的人員組成的生態系統，這就是前進的方式，創造一個平台，而不是在過去，你只需要一個機構，開發平台，這需要幾個月的時間，然後你可以從中學習並提出一些其他想法。 今天，世界在這方面更加靈活。

我們從使用 Bain 和OpenAI的「創造真正的魔法」開始，並從中吸取了教訓。 我們對我們的結果感到非常興奮。 發布的內容超過 12 萬條，人們與平台的互動時間超過 7 分鐘。 我們汲取了這些經驗，並從該平台中選出了 20 位頂級創作者，並在夏天與他們會面（在 Real Magic Academy），討論我們如何在前進的過程中改進這一點。

可口可樂的人工智慧實驗如何在聖誕節活動中達到高潮？

CAREAGA ：您現在看到的聖誕節內容是我們在平台上學到的結果，主要是圍繞著人們如何以更簡單、更令人興奮的方式進行互動。 我們相信，我們現在已經創建了一個更人性化的平台，可以使用 Bain 和 OpenAI 製作聖誕賀卡，與親人分享。

當我們想到與我們合作的機構生態系統時，當然，我們主要與 WPP 合作。 聖誕節創意的主旨——世界需要更多聖誕老人——來自與 WPP 的合作，尤其是 VMLY&R，作為其代理商網絡的一部分。 其中，我們有一段影片內容，我們正在製作兩部將進行串流媒體的短片。 我們現在也正在進軍串流媒體世界； 我們從去年了解到，這是我們以不同的方式與人們聯繫的一種方式。

你提到了真實魔法學院。 生成式人工智慧如何影響可口可樂如何看待創造者的角色？

CAREAGA：先從專家開始。 您將了解他們如何使用該技術，如何與可口可樂擁有的資產進行交互，然後如何將其帶入更主流、可擴展的體驗，這就是我們現在在聖誕節所做的。 我不認為這只是使用人工智慧和人工智慧取代我們所做的一切，因為我們認為人工智慧是一種獲得更快、更好洞察的工具。 [人類智慧]部分至關重要。 對我們來說，HI 和 AI 一樣重要。

生成式人工智慧如何幫助可口可樂滿足大規模個人化需求？

CAREAGA：過去，您會創建一些內容或測驗或精彩的聖誕廣告，並希望人們喜歡它。 今天，以聖誕賀卡為例，就我們如何與人們互動以及如何讓人們體驗可口可樂這樣的標誌性品牌而言，這是一條雙向路。 這與我們過去的做事方式，尤其是聖誕節期間的做法相比，是一個巨大的轉變。 現在我們擁有一個平台，讓人們以不同的、高度可擴展的方式與品牌互動。

我們所做的一切，始終尊重可口可樂 137 年來所堅持的價值觀，無論是真實、樂觀、振奮人心或邀請人們享受短暫的幸福時刻。 我們總是從這個角度出發，無論是工具、技術或體驗，它都必須符合我們一直擁有的品牌價值。 隨著我們的前進，我們將繼續尊重這些價值觀，但也會嘗試嘗試這些技術並從中學習。

能介紹一下Y3000的發布過程中是如何使用AI的嗎？

CAREAGA： Y3000 是我們可口可樂創意產品的第八次迭代。 對 Creations 來說，它並不是新產品或貨架上的限時優惠，而是真正創造融入數位世界和現實世界的體驗。

我們想出一個新的公式需要相當多的時間。 我可以保證，在人工智慧成為如此熱門話題之前，我們就已經在討論如何使用它了。 目的是利用人工智慧和人工智慧來了解人們如何看待未來：情緒、顏色、味道、味道。 我們利用了這些見解，然後與我們的研發團隊合作，他們提出了 Y3000 的公式。

產品推出後，Sphere 代表了一個非常獨特的機會，可以使用當今世界上最具創新性的戶外空間，並以不僅可以創造令人驚嘆的視覺效果，還可以讓人們互動的方式使用它通過二維碼使用我們的Y3000 平台，創造了很多參與度。

可口可樂如何在內部和外部行銷應用中平衡使用人工智慧？

CAREAGA：我們從兩個角度看待它，包括面向人們的體驗或我們可以創建的內容 - Y3000 和 Create Real Magic 只是幾個例子，希望明年，您會看到我們即將推出的其他一些令人興奮的東西正在努力。 但在後台，在我們的設計和流程的內部世界中，我們正在利用它，無論是研究還是分析，都可以以更快、更相關的方式創造更好的見解。 我們可以使用人工智慧作為工具，與我們的人類洞察團隊一起提出更多我們可以使用的相關想法。

隨著每個人都開始做人工智慧項目，我們現在擁有一個團隊，他們了解與我們合作的合作夥伴以及我們如何過濾與人工智慧相關的所有內容。 這是我們過去所沒有的。 它使我們能夠創造更多的協同效應。

只要我們覺得我們可以創造出人們可以參與的東西，並為我們的品牌創造良好的體驗，我們一定會繼續使用這個工具。 如果我們能夠更快地做出一些事情並使用更好的見解，我認為我們將繼續使用該工具。