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紐約——可口可樂公司希望在新的一年裡保持高速創新步伐，這家飲料巨頭在行銷領域進行了一些最早的生成人工智慧 (AI) 實驗。 在周二晚上的一場媒體活動中，該品牌推出了三年多來可口可樂北美產品組合中的首款永久性產品——覆盆子口味的五香可口可樂，以及最新的限量版Creations 飲料，這是一款以喜悅的淚水為靈感的蘇打水，將在 TikTok Shop 獨家銷售。

雖然這兩種飲料背後的策略不同——一種是永久性的，另一種是短暫的——但兩者都表明可口可樂試圖更快地將新產品推向市場，以跟上不斷變化的消費者口味，特別是在數位化的Z 世代時。可口可樂北美行銷主管Shakir Moin 表示，像Spiced 這樣的主線可口可樂產品需要一年多的時間才能開發，而現在這個過程只​​需幾個月即可完成。

「我認為，尤其是我們的行銷轉型議程……我們的心態是，我們是一家擁有 137 年歷史的新創公司，」Moin 在與其他高管一起參加的小組討論中說道。 “我們採取的根本性轉變是專注於更大膽、更快和更少的舉措。”

Spiced 的快速推出得到了來自 Creations 的洞察的支持，Cokes 是可口可樂兩年前推出的一個平台，專注於基於空間和夢想等概念的牽強口味。 可口可樂北美商標行銷副總裁 Sue Lynne Cha 在接受 Marketing Dive 採訪時表示，Creations 幫助更廣泛的組織「重新學習創新」。 可口可樂也致力於簡化其行銷部門與研發團隊之間的合作。

「我們拆除了筒倉，」查說。 “我們是犯罪的伙伴，這讓犯罪變得更有趣。”

調味

五香可口可樂於 2 月 19 日上架，有普通版和零糖版，符合消費者對調味可樂重新燃起的興趣。 主要競爭對手百事可樂也透過支持百事野櫻桃的活動加大了口味類別的營銷力度，該活動最近在超級盃之前收購了拉斯維加斯球體。

根據新聞資料，五香旨在將可口可樂的標誌性配方與「覆盆子和五香口味的清爽味道」融合在一起，儘管對某些人來說，味道可能比名字所暗示的要溫和。 包裝保留了經典的可口可樂商標，並輔以充滿活力的粉紅色和紫色覆盆子色調。 五香罐頭也更高、更時尚，以提出優質定位。

「它不辣，但卻是我們做過的最大膽的創新，」查說。 “我們了解消費者，他們越來越願意嘗試獨特的口味。”

Spiced 的首次亮相得到了行銷活動的支持，其中包括客製化的 Snapchat 鏡頭和強調飲料感官體驗的訊息，旨在採取一種展示而非講述的方式。 為此，可口可樂將在幾週後在紐約舉辦一場活動，利用沉浸式人工智慧體驗來展示人們第一次嘗試蘇打水時的表情，不過有關激活的細節很少。

「這場活動將主要是感受而不是講述，」查說。 “我們不想告訴消費者喝五香可口可樂是什麼感覺，我們想告訴他們他們的感受，這樣我們就可以更真實地聯繫。”

裝瓶情感

以情感為主題，可口可樂最新的 Creations 嘗試捕捉欣快淚水的味道，以及人們對 TikTok 電子商務市場萌芽的興趣。 《快樂的眼淚零糖》在 2 月 17 日的「隨機善行日」上映，它藉鑒了青少年收到大學錄取通知書或朋友發送積極短信等快樂時刻。 據新聞稿稱，這種可樂含有“少量的鹹味礦物質”，以模仿眼淚的味道。

可口可樂在這款 Creations 產品上採取了不同的方式，在 TikTok 上以「宣傳套件」的形式銷售這種充滿情感的蘇打水，並配有紙巾和其他商品來擦眼淚。 這個想法是利用社群媒體內容的拆箱類型，創作者將收到的商品逐件拆箱。 快樂眼淚零糖也因其銀色包裝而脫穎而出，其特點是一滴虹彩淚珠從罐子邊緣滾落下來。

影響者合作夥伴關係和 TikTok 效應促進善行，使可口可樂在字節跳動旗下應用程式上的努力更加完善，該應用程式正試圖使其 Shop平台在美國起飛，而美國是一個社交商務難以攻克的市場。 與過去的一些作品不同，快樂眼淚零糖將僅在美國和英國銷售。

「數量有限……但對我們來說這是一個很好的學習方式，」可口可樂商標和創意全球品牌策略負責人 Oana Vlad 在小組討論中說道。 “這對我們來說意味著有點不同，我們很高興從中學習。”

Creations 自 2022 年以來已生產了 8 種產品，雖然似乎已獲得回報，但仍是一項冒險事業。 弗拉德說，平均而言，創意飲料對年輕消費者的吸引力是可口可樂主線產品的兩倍。 其中超過 75% 的消費者是可口可樂商標的新手。

「在某種程度上，我們正​​在向下一代重新介紹這個品牌，」弗拉德說。