社區營銷面臨挑戰，因為孤立加劇了消費者的挫敗感

一年前，隨著 COVID-19 首次將大量消費者推向室內，營銷人員將注意力轉移到數字社區建設的概念上。 經過多年努力將自己確立為生活方式和產品的提供者，品牌看到了一個機會，可以充當人們之間的虛擬結締組織，感受長期孤立的影響。 但是，當構成社區的情感紐帶變壞時會發生什麼？

管理諮詢公司科爾尼的內部智囊團科爾尼消費者研究所（Kearney Consumer Institute）的最新季度報告表明，雖然通過營銷進入社區的嘗試可以得到回報，但一年的不利因素在國內被困住了——包括加劇的政治分歧和社交媒體更廣泛的迴聲室效應——讓進入緊密聯繫的群體變得比以前更加棘手。 確實冒險的營銷人員需要考慮到，許多消費者已經就他們關心的問題做出了堅定的決定，並希望品牌能夠與這些主題對話。 那些未能在與消費者價值觀保持一致方面做出“正確”選擇的人可能會因為社區反對他們而失去業務和信任。

“不幸的是，我們不再獲得這種多樣化的思想。我們沒有與人接觸，也沒有記住人們不僅僅是他們的網名，”科爾尼消費者研究所所長凱蒂托馬斯說。 “然後嘗試和超越它是一個真正的挑戰。”

隨著疫苗的普及和典型的社區建設場所——體育賽事、派對和更廣泛的文化場合——重新開放，隔離帶來的一些最有害的影響將會減弱。 但營銷人員還必須重新評估他們的戰術工具包，因為大流行驅動的策略（例如直播的繁榮）演變為長期成為更重要的社區支柱。

“關於想要建立[他們自己的]社區的品牌有很多想法，”托馬斯說。 “我們認為品牌有真正的機會與他們所在的消費者會面，並參與消費者已經為自己建立的社區。”

“抵制疲勞”

隨著現實世界的政治滲透到面向消費者的營銷中，品牌已經習慣於應對社交媒體的狂熱。 科爾尼消費者研究所強調的例子包括反對耐克在 2018 年簽署活動家科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 作為大使，他是黑人生活問題運動的直言不諱的支持者，並對 Chick-fil-A 過去向反對 LGBT 權利的團體捐款表示強烈抗議。

隨著人們在網上花費更多時間並且發洩問題的渠道更少，這種流行病加劇了企業的挫敗感。 個人的挫敗感可能會洩漏到更大的群體中，並獲得更大的擴音器，從而導致抵制等行動。 社區的消極方面也表現在更令人震驚的現實世界暴力事件中，例如 1 月份的國會大廈暴動。

“真的，正是這種孤立讓這件事沸騰了，”托馬斯談到對品牌的影響時說。 “[這是]因為我們處於孤立狀態，並且因為我們與我們的豆莢或核心圈子之外的人缺乏接觸。”

也就是說，大規模的品牌抵制往往是無效的。 以 Facebook 為例，去年夏天，由於其圍繞仇恨言論的政策受到質疑，該公司經受住了用戶和大量廣告商的凍結。 #StopHateforProfit 活動對 Facebook 的業務幾乎沒有影響，在大流行期間，隨著越來越多的人關注社交媒體，該業務的表現尤其出色。 在 Kaerpnick 爭議之後，從銷售的角度來看，耐克同樣不為所動。

隨著這些推動的失敗，消費者可能會逐漸接受這樣的想法，即“抓住你的干草叉”策略並不總能產生預期的結果。 托馬斯說，至少在美國，“抵制疲勞”的感覺越來越強烈。 這種情緒可能與激進主義壓力未能以有意義的方式在底線上發揮作用有關，但也可能反映了憤怒文化如何普遍壓倒了話語。 科爾尼消費者協會今年和去年詢問消費者是否願意抵制一個品牌，與 2020 年相比，更少的受訪者（在美國祇有 33%）表示他們會在 2021 年抵制某個品牌。

“我們確信它會上升。這表明所有這些東西都感覺如此交織在一起，有點疲憊，”托馬斯說。 “我覺得這對品牌來說已經是一個好兆頭。”

同時，品牌商應注意，消費者對失誤表現出一定的寬容態度。 科爾尼消費者研究所 61% 的美國受訪者表示，如果某個品牌道歉並採取一些行動來糾正他們認為的冒犯，他們願意原諒該品牌。

然而，營銷人員不應將這些趨勢視為退出對話或謹慎行事的藉口。 Kearney 之前的研究發現，在社會問題上沒有採取有意義的立場的中端品牌面臨的挑戰是，隨著社會仍然存在分歧以及人們越來越多地向企業尋求領導力，這是一個長期存在的問題。

“他們試圖成為每個人的一切，但他們並沒有真正代表任何東西。有一段時間，當我們處於‘好、更好、最好’的模式時，這很有效，但現在我們已經擺脫了這種模式，”托馬斯說。

“你已經看到了一些其他大牌品牌——Ben & Jerry's、Patagonia——他們願意‘冒險’他們的一些業務以表明他們的信仰，但很多時候這可以使已經和你在一起的人加倍努力，”托馬斯補充道。 “真的，做品牌所做的那種中間路線的風險幾乎更大……這些公開聲明並沒有真正說明太多。”

以身作則

設法在目標消費者中建立信譽的品牌確實有機會通過社區加強他們的聯繫。 Kearney Consumer Institute 指出耐克與 Foot Locker 之間的合作夥伴關係，該零售商將耐克的專有技術整合到其 Power store 概念中。 電力商店專注於在當地招聘，並以當地藝術品和商品以及一些耐克獨家產品為特色。 根據 Thomas 的說法，該協議對合作的關注是其他品牌在社區建設工作中應該關注的主題。

“他們正在共同努力，因為它增加了耐克與消費者的接觸點，而且它是 Foot Locker 專有的東西，”托馬斯說。 “[還有]另一個機會：真正重新考慮您的競爭組合以及如何以不同的方式與消費者互動。”

根據科爾尼消費者研究所的數據，中國電子商務巨頭阿里巴巴是美國品牌研究的另一種潛在模式，尤其是在直播在大流行下找到新的立足點之際。 報告稱，阿里巴巴已經能夠成功利用直播和影響者合作夥伴關係，在光棍節等關鍵銷售場合與客戶建立牢固的關係。

“許多最成功的活動都是跨品牌的，並且由有影響力的人主持，而在美國，人們不禁將注意力集中在他們的一個品牌上，”托馬斯談到直播時說，再次回到主題的合作。

總體而言，Thomas 聽起來希望品牌能夠從大流行中吸取正確的教訓，走出黑暗時期，變得更強大，更有能力通過社區發揮統一的作用。

“它帶來了這種創造力和實驗，因為它迫使我們以不同的方式重新思考事物，”托馬斯說。 “試圖將其視為一個機會，對公司來說是一件好事。”