進入實驗室：為什麼需要在第四季嘗試 CTV
已發表: 2023-12-032023 年即將結束，但您不應該迴避利用第四季度的購物高峰期來學習一些能讓您在 2024 年取得最大成功的東西。人們發現、研究、考慮和購買新產品假期期間產品的更新速度要快得多，因此如果您願意嘗試，您可以了解受眾的購物行為。
事實上，如果您的品牌尚未開始投資成長最快的行銷管道之一，現在正是涉足 CTV 的最佳時機。 您可以使用壓縮的購物時間來運行實驗，這將幫助您實際證明 CTV 的價值，以便您可以在第四季度釋放預算和興趣。
到目前為止，您已經知道隨著假期季節的臨近，您的廣告收入將流向何處，但現在進行有針對性的 CTV 實驗還為時不晚，該實驗將在明年帶來紅利。
趁Q4購物意願試試CTV
在第四季度進行試驗的想法可能聽起來有點可怕； 畢竟，第四季度對於任何行銷人員來說已經壓力夠大了。 但眾所周知，消費者在假期期間比一年中的任何其他時間都更願意購物。
無論他們是想為自己、朋友、家人還是親人購買，客戶在第四季度從發現到購買之間都會經歷一個更快的周期。 eMarketer甚至預計今年11月和12月的銷售額將成長4.5%。 所有這些額外的購物為您的團隊提供了許多嘗試新事物的機會。
資料來源：eMarketer
現在也是測試 CTV 的最佳時機。 與傳統的線性購買相比，OTT 以及 TikTok 和 YouTube 等數位影片選項都可以為廣告主提供更多的控制力和靈活性。
CTV 也變得與使用社交作為搜索方式的消費者更加相關，他們在 TikTok 和 Instagram 等平台上開始和結束搜索，而不是轉向谷歌。 透過 CTV，您可以透過在不同管道展示您的廣告，更輕鬆地與這些消費者建立聯繫。
利用地質測試證明 CTV 的可行性
有了這些完美的實驗室條件，您就可以開始偉大的第四季度 CTV 實驗了！
證明上漏斗的可行性和業務影響始終是一件棘手的事情，特別是如果您因當前經濟狀況而缺乏高管支持、對品牌營銷/上漏斗缺乏興趣而受到阻礙，或者是央視廣告的價格相對較高。
資料來源：Statista
但這並不意味著這是不可能的。 CTV 是一個有價值的廣告空間，即使是那些衡量成熟度不頂級的品牌也可以利用第四季度的優勢，以數據驅動的方式提升管道。
對於此實驗，您需要專注於特定的利基市場，以便隔離您的結果並證明它們確實與您的 CTV 啟動相關。
最簡單的方法是在一個特定地點或區域建立地理定位測試。 只定位一個區域，您可以證明任何轉換提升都來自這些 CTV 廣告，因為您的行銷的其餘部分將作為控制。
在開始之前，您需要定義兩個主要內容：
- 您規劃即時監控以評估成功的核心指標，例如業務指標（例如利潤）和代理商指標（每次轉換費用、搜尋提升、品牌提升等）
- 預先與您的團隊就成功/失敗的情況達成一致
尋找適合您品牌的 CTV 測試
你已經掌握了指標。 你已經定義了成功。 現在是時候前往實驗室並啟動實驗了。
這要從平台開始。 您的目標受眾並未觀看所有可以想像的頻道或使用所有服務。 對觀看行為的洞察應該推動您的平台決策。 大多數發布商本身都是孤立的，這使得追蹤可以購買庫存的所有不同位置變得困難。 這就是為什麼您需要採用一種簡化的、受眾至上的方法來進行由數據驅動的媒體規劃。
傳統上，我們對電視觀眾的了解只是他們的基本人口統計：年齡和性別。 但現在更多的資訊可以影響您的媒體購買決策：興趣、興趣、偏好等等。
在日益複雜的串流媒體世界中，第一方資料可以作為發布前受眾識別的代理。 根據裝置和發行商的不同，您可以透過 DSP 或直接透過合作夥伴，對與電視觀看資料或目標受眾相符的第一方和第三方資料進行分層。
開始研究不同的串流媒體發布商（例如 Hulu 或 Netflix）以及數位選項（例如 YouTube 或零售媒體網路 (RMN)），找到適合您的受眾和業務的產品。
RMN 在 OTT 廣告資源方面發揮著越來越大的作用，因此不要將它們排除在外，特別是如果您已經在這些平台上投放非電視廣告活動的話。 他們的超級力量是他們已經擁有的大量第一方消費者數據，這可能是一個很大的優勢。
選擇平台後，您需要確保您部署的廣告素材能夠吸引受眾。 創意一直是潛在線性電視廣告商進入的主要障礙，但您應該為 OTT 廣告購買部署一些捷徑。
如果您在社交媒體或YouTube 等特定於影片的管道上投放任何類型的影片廣告，那麼您就擁有了構建塊和一些作弊代碼，因為您知道該創意在您的品牌或產品的不同受眾群體中的表現如何。
尋找在這些活動中有效的創意主題（甚至考慮重新利用創意本身），然後迭代和擴展對最重要的受眾有效的內容，並將這些經驗教訓應用到您的 CTV 活動中。 您可能需要針對新管道調整您的訊息和創意，但它們不應該完全不同：請記住，您正在建立無縫的品牌體驗。
一旦您掌握了要素（受眾、平台和創意資產），您就可以開始行動了。 請採取以下步驟，確保您從出色的第四季度 CTV 實驗中獲得最大收益：
- 部署匹配市場測試，以了解新擴展的媒體組合的增量影響
- 使用 The Trade Desk 等工具透過身分圖衡量家庭層面的增量網站流量和轉化，以便您可以評估家庭層面的 CTV 表現
- 衡量您的 CTV 廣告如何影響資料無塵室環境中的其餘媒體組合（通常在網路層級可用）
透過在有限區域進行測試，您將能夠看到所有行銷管道的影響：例如，如果您在愛荷華州經營 CTV，您可能會在第四季度的轉換中看到不存在的光環效應在未投放廣告的其他地區。 這就是第四季度特定實驗的魔力：透過將地理定位測試與高購買意願的假期季節相結合，您將比一年中的任何其他時間更快地看到結果。