諮詢式銷售：定義、技術與範例
已發表: 2024-04-02
- 2024 年 2 月 28 日
內容
據買家稱，積極銷售體驗的三個最重要的要素是銷售代表：1) 傾聽他們的需求，2) 不咄咄逼人，3) 提供相關資訊。
這並不過分，對吧？
聽起來可能不像，但研究表明，雖然銷售代表似乎知道買家想要什麼，但他們實際提供的東西之間存在巨大差異。
- 50% 的銷售代表表示他們避免咄咄逼人； 84% 的買家認為他們不這麼做。
- 83% 的銷售代表認為他們傾聽了潛在客戶的需求； 只有 62% 的買家同意。
- 74% 的銷售代表表示，他們會在致電前研究潛在客戶（以便提供相關資訊）； 只有45%的買家認為是這樣。
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那麼出了什麼問題呢？
如果銷售代表了解什麼是正面的銷售體驗，為什麼他們中很少有人成功地提供這種體驗？
在我看來，問題主要在於銷售代表專注於完成銷售，而不是完成銷售所需的旅程。
在許多情況下，他們仍然在進行交易性銷售，而不是顧問式銷售。
諮詢式銷售只是您的銷售工具箱中應具備的眾多技能之一。 要了解每個銷售人員需要掌握的更多銷售技能，請查看我們此處的所有資源。
那什麼是顧問式銷售呢？
諮詢式銷售是一種基於了解每個客戶的獨特需求以及所銷售的產品或服務如何滿足這些需求的銷售方法。
銷售代表的行為更像顧問，而不是「傳統」銷售人員。 他們與潛在客戶建立關係，並努力尋找適合每個潛在客戶需求的解決方案，而不是推出最有利可圖或最容易銷售的解決方案。
什麼是交易性銷售？
交易性銷售或以產品為中心的銷售將產品置於銷售流程的中心。 使用這種方法時，銷售代表將推銷產品的功能和優點，而幾乎不關心這些功能和優點如何符合或可以幫助滿足客戶的需求。
這對於低價商品來說很好，但當顧客花大錢時，他們需要對自己購買的商品充滿信心。 他們需要確保所銷售的產品是最合適的。
以 Pipedrive 為例。
在一個旨在幫助銷售代表制定有效的顧問式銷售方法的研討會上，一位財務顧問提出了一個問題。 他們表示，他們很難贏得一位老年婦女的生意，而她的丈夫最近去世了。
這位女士相當富有，但從未採取措施管理她的財務。 結果，她面臨著給孩子們留下沉重經濟負擔的風險。
隨後會議主持人和一位同事進行了角色扮演（第一個扮演財務顧問的角色，第二個扮演老婦人的角色）。
經過多次來回和越來越多的挫敗感之後，會議領導者
驚呼：「你沒看見嗎？ 我比你更關心你的錢！”
這是關鍵。 財務顧問所需要的缺失要素。
他們必須做的是表明，作為銷售代表，他們最關心的不是銷售，而是為客戶的生活帶來積極的改變。
翻譯：將客戶的利益放在第一位是顧問式銷售的核心。
諮詢式銷售技巧
現在您已經了解了諮詢式銷售是什麼以及它為何如此重要，以下是一些可以幫助您開始將其付諸實踐的技巧。
做你的研究
這可能意味著在社交媒體上尋找潛在客戶的個人資料，閱讀他們最新的部落格文章，或只是在谷歌上搜尋他們（僅舉幾例）。 無論您決定做什麼，研究都可以幫助您：
確定潛在客戶資格
此人實際上可能對您的產品或服務感興趣嗎？ 這與他們的工作相符嗎？ 您能想像這會如何幫助他們嗎？
如果“是”，此人是否有權購買？ 如果沒有，您應該與公司中的其他人交談嗎？
提供對話的起點
諮詢式銷售要求您與潛在客戶對話； 不僅僅是進行推銷。 您對潛在客戶了解得越多，就越容易開始與他們互動並最終促成銷售的對話。
透過自訂見解備份對話
使用針對其個人情況的見解（即數據和統計數據，或經驗和案例研究）向潛在客戶展示為什麼他們需要您的產品。
了解競爭
如果您知道您的潛在客戶可能會考慮哪些其他產品，您就可以弄清楚您的產品是否以及如何更好地滿足他們的需求。
問問題
了解潛在客戶的需求對於諮詢式銷售至關重要，但真正開始了解他們的唯一方法是提出正確的問題。
在撥打電話或與潛在客戶會面之前，請制定一份「通用」問題清單，可用於開始對話，並在必要時進行回溯。 同時，您需要做好獨立思考的準備，並根據潛在客戶的反應提出客製化問題。
請記住，潛在客戶可能很匆忙並且只願意回答幾個問題，因此請謹慎選擇。
這些問題的具體內容取決於您銷售的產品； 然而，一個好的經驗法則是使用「同理心」和「調查性」問題，並避免「陷阱」問題。
如果您問「您對 X 產品滿意嗎？」之類的問題你的潛在客戶說是的，你無處可去。 反而：
「所提出的問題要表現出真正的好奇心、同理心和理解的願望。 試著更深入地了解一系列需要解決的問題：詢問買家希望透過你的產品或服務實現什麼，以及為什麼這是現在的首要任務。” 史考特‧K‧艾丁格，《哈佛商業評論》
試著提出以下問題：
“XYZ 對你有何影響？” “是什麼阻礙了您的公司實現其目標？” 以及“[當前解決方案]目前不適合您的原因是什麼？”
您還應該提出「繖形問題」—用於從客戶那裡獲取更多資訊的問題。
這些是這樣的：
“你能告訴我更多關於這件事嗎？” “你還有其他例子可以和我分享嗎？” 和“你能更詳細地解釋一下嗎？”
提升你的積極傾聽技巧
我們很少人天生擅長主動傾聽。 相反，我們「被動地」傾聽。 這意味著我們聽到人們所說的話，但我們並沒有真正記錄或解釋它。
這是一個問題，因為它會影響我們記住對話的能力，以及在諮詢銷售的背景下將產品與潛在客戶的需求適當匹配的能力。
這就是為什麼積極傾聽是人們教導新銷售人員的首要技能之一，也是為什麼研究顯示頂尖銷售人員花在傾聽的時間比說話的時間多得多。
為了更好地主動傾聽，你不僅需要傾聽潛在客戶對你說的話，還要傾聽背後的意義。
具體包括：
閉嘴並認真傾聽
這是不言而喻的，但說來容易做來難。 要積極傾聽，您必須保持沉默並全神貫注於對方所說的話。 切勿打擾。 等到潛在客戶說完，思考他們所說的內容，然後做出回應。
這讓我想到…
花時間處理別人所說的話
我們大多數人都討厭談話中的停頓，或者我們認為尷尬的沉默。 結果，我們沒有完全傾聽別人對我們說的話，因為我們太忙於思考下一步該怎麼做。
“我們大多數人傾聽只是為了等待輪到我們說話。” 亞歷克斯·利克曼 今日心理學
讓自己有時間處理別人所說的話是成為更好的積極傾聽者的關鍵。
澄清對你說過的話
你不需要澄清他們所說的一切，但是當你與潛在客戶交談並且他們說了你認為重要的事情時，請透過要求他們澄清自己來向他們重複一遍。
這有兩件事：
- 它可以幫助您記住談話的要點。
- 它向潛在客戶表明您正在積極傾聽。
保持真實
如果沒有信任，您就無法透過諮詢或任何其他銷售方式銷售高價商品。 為了建立信任，您必須對潛在客戶完全開放和誠實。
這意味著，首先也是最重要的是，做真實的自己。
一個專業的你（所以你應該避免說髒話，並確保自己保留任何有爭議的觀點），但仍然是你。
它也意味著當您的產品或服務不適合潛在客戶時，請對他們誠實。 事實上，這是正確的做法——就這樣——主要是因為不當銷售對任何人都沒有好處。
如果你能做到這兩件事，你就會增加銷售額，並且全面讓你的生活變得更輕鬆。
「你不必不斷地計算你所說的內容和怎麼說，並記錄你扭曲自己的每一種方式。 這部劇需要付出很大的努力才能繼續下去，而且回報並不那麼大。” Steli Efti，Close.io
如果您選擇在不合適的情況下推銷您的產品，那麼您最多只能期望 SaaS 客戶離開，並退回有形產品。 最糟的情況是，憤怒的客戶會開始在網路上分享他們的經驗。
尋求回饋
在整個銷售過程中，您應該透過詢問潛在客戶的想法來定期檢查他們是否理解您的想法和主張。 這有助於潛在客戶保持參與，並讓您有機會在出現問題時解決問題並消除誤解。
它還有助於表明您正在積極傾聽他們的意見。
要有耐心並跟進
很少有銷售（尤其是高價銷售）在初次談話後結束。 要了解這樣一個事實：潛在客戶通常需要時間才能做出決定（尤其是當他們花費大量資金時），並且在此之前可能會有很多來回。
數據顯示，平均需要 5 次跟進才能完成一筆銷售，而這只是平均值。 假設潛在客戶的支出越多，您在成功成交之前需要跟進的次數就越多。
顧問式銷售的例子
您可能認為諮詢式銷售是一種專門由銷售專家實施的技術，但事實上，您可能一直以這種方式被推銷給別人——通常是那些不知道自己在做任何特別事情的人。 他們只是熱愛自己所做的事情，並真誠地希望以最好的方式幫助客戶。
以大衛布洛克（David Brock）和他的妻子去雜貨店購物為例。 在鮮肉櫃檯，屠夫會花時間了解肉的用途，以便推薦最好的切塊。
在購買葡萄酒、咖啡或任何其他優質消費品時，類似的經驗很常見。 雖然並非所有銷售人員都會竭盡全力，但最好的銷售人員會竭盡全力確保他們向您銷售最適合您需求的產品。
另一個很好的例子是蘋果商店。 如果您曾經在其中購物過，您就會知道這家商店不僅僅是出色的設計，特別是店員的知識淵博。
曼哈頓蘋果專賣店的外觀
這是因為對他們所銷售產品的深入了解確保他們可以為每個客戶及其獨特需求推薦最好的產品。
雖然這些都是諮詢式銷售在實務上的例子，但員工不一定會這麼看。 當他們了解客戶並根據這些資訊推薦產品時，他們可能認為自己只是在做自己的工作。
儘管如此，我們顯然可以從這些例子中學到一個教訓：
要成為一名出色的顧問式賣家，您必須從內到外了解您的產品，並關心為每位客戶盡力而為。
但 B2B 銷售又如何呢？ 當您離開工作坊時，顧問式銷售有何不同？
數位行銷機構 Uhuru 寫道，他們為何放棄傳統的“推銷”，而採用顧問式銷售。 有趣的是，這與確保客戶適合他們一樣重要，反之亦然。
他們表示，他們希望客戶能夠適應他們的工作方式，並且能夠與他們的團隊合作良好。
因此，他們為潛在客戶提供盡可能多的信息，包括策略、戰術和指南等信息，而潛在客戶沒有義務使用該機構的服務。
另一家數位代理商 Multiview 則闡述了喜愛顧問式銷售的一些原因。
他們喜歡它能帶來互惠互利的關係、更長的客戶生命週期和更高的滿意度（雙方）。
企業家傑米歐文 (Jamie Irvine) 最初在諮詢銷售方面遇到了困難。 他認為他的產品知識和專業知識意味著與潛在客戶建立融洽的關係會很容易，銷售也會隨之而來。
不幸的是，潛在客戶似乎不會把他視為商業領袖，這阻礙了他的發展。
然而，最終他的運氣發生了變化。
他幫助一位客戶整合採購並省錢。 他用自己的個人經歷為另一個被他的生意困住的人提供建議。 他幫助第三位客戶完成了招募過程。
所有這三種互動都帶來了銷售。
這表明，雖然原則上聽起來很簡單，但顧問式銷售是一項技能，你必須努力完善它。 如果您習慣於交易性銷售，那麼採用更具諮詢性的方法可能看起來過於具有挑戰性，但隨著時間的推移和實踐，您應該會發現您正在完成更多的銷售，賺更多的錢，並與客戶建立更好的關係。
