頂級 B2C 營銷人員如何建立品牌信任

過去十年消費者信任度最顯著的轉變是 遠離企業創建的營銷信息，而轉向客戶創建的營銷信息。

幾乎每個行業都被聚合用戶生成內容以幫助消費者做出明智決策的應用程序或網站所顛覆。

消費者的回應是將這些服務作為購買前研究的主要目的地，而犧牲了不適應的品牌。

讓我們看看大型品牌如何應對這種消費者行為的變化：

首先，以酒店和旅遊業為例：

然而，隨著TripAdvisor積累了高度信任的用戶生成內容，用戶逐漸將直接在品牌網站上尋找內容的習慣轉變為首先研究用戶生成的內容。

隨著移動設備的發展，這種現象仍在繼續：根據 SimilarWeb 的數據，截至 2017 年 2 月，TripAdvisor 是全球第 450 位使用最多的 Android 應用程序。 希爾頓的應用程序使用率排名第 4,200 位。

在某些情況下，競爭不是內容服務和品牌之間的競爭，而是兩個品牌之間的競爭，其中一個品牌將用戶生成的內容集成到其服務中。

為了找出激髮品牌信任的因素，讓我們比較兩個看似相似的幫助消費者找到工作的服務： Monster和Glassdoor。

雖然這兩個品牌都提供了相似的價值主張，但 Glassdoor 讓用戶可以根據員工的可信評論了解每家招聘公司的實際情況。

結果令人信服：

UGC 如何與專家內容相提並論？

為什麼用戶生成的內容如此值得信賴？ 用戶不喜歡由專家創建或策劃的內容嗎？

谷歌在 2011 年以1.51億美元收購了Zagat內容。

Yelp 繼續成為一家價值 30 億美元的企業，而對 Zagat 的興趣下降到幾乎無關緊要的水平。

如果企業沒有足夠的客戶來收集 UGC 怎麼辦？

Airbnb早在 2009 年至 2010 年就面臨這個問題。

他們發現市場上存在巨大的信任缺口：美國大多數出租公寓的房主都使用Craigslist進行掛牌。 然而，Craigslist 不僅界面過時，而且還缺乏可激發信任的功能。

Airbnb 知道，隨著時間的推移，客戶評論可以填補信任空白。 但是，在早期，他們根本沒有足夠的客戶來創建大量的內容基礎。

與單個人可以發表數十條評論的餐飲市場不同，短期租賃通常是一種發生頻率較低的活動。 獲得評論需要時間。

Airbnb 做出了兩項關鍵決定，幫助推動了他們的爆炸式增長：

1. 他們不僅關注所提供的公寓，還關注租用它的人。

2. 他們專注於視覺內容。

是什麼讓內容值得信賴？

上述案例研究表明，有兩個不同的方面決定了消費者是否認為內容值得信賴。 第一個方面是作者的可信度。

用戶最不信任的內容是企業自己創造的內容。

此外，在客戶生成的內容中存在不同程度的信任。

最值得信賴的內容是由朋友或受人尊敬的影響者創建的。 但在數以百萬計的產品和只有數百個朋友的情況下，普通人不太可能經常找到此類內容。

在沒有來自朋友的個人推薦的情況下，用戶對用戶生成的內容是真實的感到滿意——編寫它的人是真實的購買者或描述他們實際體驗的用戶，而不是偽裝的營銷人員。

然而，評論的真實性仍然是一個主要問題，即使對於像亞馬遜這樣努力打擊虛假評論的企業也是如此。

第二個方面是內容類型。 根據 Yotpo 的研究，雖然文本仍然對購買決策的影響最大，但包括客戶生成的視覺內容在內的影響很大。 照片和視頻提供最真實、最身臨其境的體驗，並減少對虛假評論的懷疑。 大約 77% 的購物者更喜歡客戶照片而不是專業照片。

作者可信度和視覺內容的重要性說明了真實性在影響消費者行為方面所起的關鍵作用。 利用可信、全面的用戶生成內容是品牌將這種程度的真實性傳遞給潛在客戶的最有效方式。

熱門外賣：

• 消費者行為模式已經轉變為偏愛用戶生成的內容而不是品牌營銷
• 與專家策劃的內容相比，消費者更喜歡獨立的客戶內容
• 關注企業背後的人會激發信任
• 可靠來源和身臨其境的用戶生成內容對消費者行為的影響最大