什麼是在線部落（以及為什麼要針對他們）？

作為營銷人員，我們最重要的任務之一是定義我們試圖達到的受眾和目標市場。 它是營銷策略所有要素的基礎，從開發到產品或服務的推廣。

隨著行為隨著網絡的速度不斷變化，品牌一直在尋求新的和創新的方式來瞄準這些受眾。 現代研究提供了一個新的視角來幫助理解這些不斷變化的消費者行為，通過我們稍後將討論的社會背景。

在這篇文章中，我們希望幫助現代營銷人員破譯圍繞消費者受眾的術語，介紹部落的概念並解釋以他們為目標背後的附加值。

目錄

• 定義：社區與部落

• 案例研究：Glossier 部落

• 如何在部落中找到有影響力的人

• Meltwater 對部落和影響者營銷的願景

讓我們進入定義。

定義：社區與部落

由於 Seth Godin 這樣的營銷大師，營銷界接觸品牌社區、消費者部落和部落營銷等術語已有一段時間了。

但是區別很明顯嗎？

什麼是客戶社區？

傳統上，全球品牌專注於建立客戶社區。 該術語描述了志同道合、特徵共享的目標人群，這些消費者認同他們的品牌及其價值觀。

一個例子是摩托車品牌 Harley Davidson。 它能夠形成忠實客戶的狂熱追隨者，這些客戶認同其銷售的生活方式體驗。 “普通目標消費者”是已婚白人男性，50 歲出頭，收入約 90,000 美元，投資一輛摩托車來滿足他對生活方式的熱情。 該公司是社區意識的代名詞，並因其騎手的“兄弟情誼”而聞名於世。

什麼是營銷部落？

然後是部落。 從表面上看，這個概念似乎與客戶社區相似，但重點在於具有共同特徵的消費者之間的關係。

部落營銷通過社會背景來解決消費者問題。 它迎合了我們作為人們建立和聯繫以消費為中心的群體（稱為“部落”）的需要，這些群體通過相似的消費價值觀在情感上聯繫在一起。

個人還通過他們的集體興趣和行為而不是他們的人口特徵來相互認同。 這可以是從環保時尚、公平貿易商品、寵物、性取向和音樂偏好到飲食要求和健康問題的任何事物。 將它們視為由相似的興趣、價值觀和習慣聯繫在一起的微觀消費文化。

在賽斯·戈丁 (Seth Godin) 的研究中，他認為人們會被領導者和他們的想法所吸引，並感到有必要歸屬於他們所認同的不僅是一個，而且是多個部落。 他指出，群體要成為部落只需要兩件事：共同的興趣和溝通的方式。

“一個部落是一群相互聯繫的人，與一個領導者聯繫在一起，與一個想法聯繫在一起。” ——Seth Godin，《部落》。

案例研究：Glossier 部落

這種領導者領導的團體的一個例子是化妝品品牌 Glossier。

在創始人兼首席執行官 Emily Weiss 創立該品牌之前，她通過自己的博客聯繫了一個由美容消費者組成的利基社區。 她運用受現實生活啟發的獨特美容理念——首先是皮膚，其次是化妝，她顛覆了化妝品行業。 更進一步，每個產品都是與 Glossier 在線部落合作共同創建和眾包的。

Weiss 利用在線部落的力量，瞄準了一個小眾消費者群體。 她確定了受眾、他們的興趣和他們的交流平台，然後再訴諸將他們與有價值的內容聯繫起來的想法和價值觀。 通過這樣做，她能夠將自己的品牌定位為各個部落的領袖。

正是通過了解這種新的消費者部落範式，像 Glossier 這樣的品牌選擇了他們的影響者，這也是 Meltwater 堅信影響者營銷的未來。

如何在部落中找到有影響力的人

使用有影響力的人一直是傳統和現代營銷策略不可或缺的組成部分。

但隨著技術和偏好隨著每一代人的發展而變化，影響力也在變化。 社交媒體讓消費者能夠與他們喜愛的和潛在的品牌進行交流，但更重要的是，它創造了消費者部落之間的溝通渠道。 我們認為，在這些群體中，品牌應該找出目標受眾最關心的趨勢和話題，以及他們用來瞄准他們的影響者。

您找不到比購買、使用和評論您的產品或服務的人更直接的影響力，我們可以在Glossier 的營銷策略中看到這一點。 這個千禧一代品牌並沒有求助於有影響力的名人來瞄準大眾，而是利用其最大的傳道者——老顧客——來瞄準部落。

無論追隨者數量如何，Glossier 都將社交媒體上的每一位消費者視為會走路、會說話的影響者。 這是一個例子和一個跡象，表明品牌正在遠離傳統的“影響者”，轉而支持日常的微型影響者。

部落影響者，深入小眾群體

繼續，消費者部落的發現給品牌帶來了一個新的機會：部落影響者。 多虧了社交智能平台，現在比以往任何時候都更容易識別他們所針對的部落並與其直接互動。 互聯網充斥著消費者的邊緣，他們下意識地圍繞著每一個可以想像的利基市場形成部落。

以以下組為例，The Cat Whiskers、Vegan Women Who Travel 和 The Basement。 這些群體因他們的興趣和值得信賴的推薦而結合在一起，無論是寵物食品、適合素食主義者的度假勝地還是服裝風格。 這些成員中的每一個都以某種方式結盟，並且可以影響彼此的消費者決定。

根據品牌及其活動的規模，它通常會從 Instagram 帳戶的宏觀“creme de la creme”中進行選擇。 然而，現在品牌比以往任何時候都更加轉向更小的微型甚至納米級影響者。

Markerly 分析了超過 800,000 個 Instagram 帳戶，其中大部分有 1000 名粉絲。 以下是一些有趣的統計數據：

1. 擁有 100 萬至 1000 萬粉絲的用戶只有 1.7% 的時間獲得點贊。
2. 擁有 1,000 到 10,000 名關注者的用戶獲得的點贊率為 4%。
3. 擁有不到 1,000 名粉絲的 Instagram 用戶點讚的概率為 8%。

這是與 Z 世代及其對真實性的偏好相關的無數研究之一。 一個簡單的事實是，自由的消費者希望從他們認同的“真人”那裡聽到有關產品和服務的信息。

以#momblogger 消費者群體為例。 這位四個孩子的母親是 Instagram 社區的一員，通過豐富的部落群聯繫在一起。 興趣範圍從家庭、兒童、食譜、衛生、旅遊、園藝到 DIY。 它使媽媽博主成為倡導各種面向家庭的產品的完美部落影響者。

Meltwater 對部落和影響者營銷的願景

為了創新最好的產品並製作有針對性的消息，您需要了解並細分您的受眾。

社交媒體是獲取消費者洞察力的金礦。 憑藉一些專業知識和正確的工具（例如 Meltwater Social Influencer Platform），您可以了解消費者的決定、趨勢，並找到可以與目標受眾交流的最佳大使。

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