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紐約——快速增長的零售媒體管道是紐約廣告週的熱門話題，有些人表示希望零售商最終「解耦」他們的第一方數據並允許這些資訊——在前期成為日益豐富的資產明年將棄用cookie — 用於更廣泛的應用程式。

雖然全面了解幕後的可能性可能不大，但品牌行銷人員明確呼籲零售數據使用具有更大的靈活性，而這些要求似乎引起了共鳴。 在昨天的一次會議上，雜貨巨頭 Kroger 的零售媒體部門 84.51° 的 Kroger Precision Marketing (KPM) 宣布很快就會推出與 The Trade Desk 解決脫鉤的解決方案。

「[零售媒體網路]擁有非常強大的東西，但在某些情況下，我們正在嘗試解決許多問題，而做到這一點的最佳方法可能是將這些數據貨幣化並允許您的廣告商去通過自助服務或託管服務變得非常具體，」百事公司全通路行銷高級總監兼零售合作夥伴關係主管Aracely Moreno-Mosier 在周一會議的小組討論中表示。 “如果我們能從這個角度來看，我認為這可能會在增長方面帶來另一個全新的機會。”

KPM 的解決方案將在未來幾週內進一步詳細說明，該解決方案是根據廣告商的反饋而誕生的，旨在讓合作夥伴使用KPM 在需求方平台(DSP) The Trade Desk 上現有“席位”上的購買數據。 席位是廣告購買者在 DSP 上分配的許可帳戶，以便能夠進行交易和存取其他功能。

KPM 媒體銷售副總裁吉爾·史密斯 (Jill Smith) 在演講中表示：“今年秋天，我們將與 The Trade Desk 合作推出一項新的程序化產品，將受眾、庫存和測量數據脫鉤。” 「在透明度方面，我們現在允許品牌從自己的位置激活，使我們的零售數據能夠添加到購買中。 它來自您的座位，我們不想損害任何品牌安全、任何覆蓋範圍和頻率。”

「我們希望能夠輕鬆地提供我們的數據，並提供每日測量結果，」史密斯補充道。

關鍵時刻

隨著零售媒體的不斷發展，該管道面臨的一個大問題是，零售商是否會效仿傳統的數位平台——世界上的谷歌和臉書——建造圍牆花園，在花園中獲得透明的數據視圖是很困難的。 脫鉤可能是品牌正在尋找的答案。

隨著跨通路標準化成為首要考慮因素，零售媒體網路顯示出隨著第一方資料的到來而變得更加開放的跡象。 出版商意識到當前模式的挫敗感，並尋求在零售媒體網路規模擴大成為利潤驅動力的同時保持勢頭。 群邑預計，到2028 年，零售媒體類別的整體收入將超過線性電視和串流媒體電視的收入總和。克羅格幫助互動廣告局製定了零售媒體衡量標準，雜貨商試圖合併的競爭對手Albertsons 也是如此。是否能夠清除監管障礙。

廣告週小組的主題是“零售數據”，這個術語沒有共同的含義，體現了當前形勢的分裂性質，該小組也有來自拜耳的代表，由 The Trade Desk 領導。

「我認為我們正處於零售媒體和零售數據有趣的幼兒期，」小組主持人兼 The Trade Desk 編輯部總經理 Stephanie Paterik 說。

根據 The Trade Desk 情報部門與 Materialplus 共同進行的一項研究，81% 的廣告商在廣告活動中使用零售數據。 但「零售數據」的定義各不相同：44% 的受訪者認為這是零售商收集的有關其業務的數據； 40%的人表示這是廣告主圍繞購買趨勢收集的數據； 16% 的人表示這是研究人員收集的購買趨勢數據。

小組成員也有不同的觀點。 史密斯表示，KPM 將零售數據視為克羅格的第一方購物者數據，應用於場外和現場管道的媒體規劃和購買。 百事可樂公司的莫雷諾-莫西爾負責支持該食品和飲料公司的商業和銷售業務，他有著更廣闊的視野。

「對我們來說，它實際上是圍繞著任何可以為業務提供資訊的事物。 零售數據可以是庫存水平，也可以是商店內物品的移動方式，」這位高層表示。 “這絕對與購物者行為有關，但它可以為您的促銷日曆提供資訊。”

擴大用例

隨著行銷人員試圖從管道中除贊助產品清單等下漏斗廣告格式之外的管道中榨取效用，人們開始推動減少零售數據的僵化。 百事公司提到的前景之一是試驗區域品牌。 NatuChips 是一種專注於拉丁美洲的車前草零食，可能在美國東海岸等某些地區表現良好，但不值得在全國範圍內展開促銷活動。 零售數據可用於更精確地定位這些在地化活動，以提高試用和品牌知名度。

百事公司目前仍在圍繞莫雷諾-莫西爾所謂的家庭彈性進行試點。 頑固的顧客或「低彈性」的人可能會得到不太大的折扣，因為他們更有可能致力於行銷人員的產品，其中包括百事可樂、多力多滋和桂格燕麥。 同樣，隨著通膨壓力繼續影響訊息傳遞策略，不同收入的消費者可能會在零售數據的幫助下獲得更有針對性的廣告。

「我們看到財富分化越來越多。 它變得更具攻擊性，」莫雷諾-莫西爾說。 “我認為在這種情況下，購物者一定會獲勝。”