什麼是危機溝通？ 計劃、範例、策略
已發表: 2024-07-12每位公關主管都會意識到這樣一個真理：聲譽需要一輩子的時間才能建立，而毀壞卻只需要一瞬間。 這就是為什麼危機溝通是企業公關團隊的主要職責之一，以在發生可能對公司及其利害關係人產生負面影響的意外公共事件時保護品牌聲譽。
雖然公關的有趣部分集中在品牌建立、媒體關係和創意活動上，但危機溝通通常被認為是工作中不太令人愉快的一面，但它是必不可少的，許多高管發現他們喜歡在以下情況下成功處理危機的挑戰：壓力。
在本文中，我們將介紹建構危機溝通策略的所有重要要素，以便您可以做好應對世界發生的任何事情的準備。
內容
什麼是危機溝通？
危機溝通的黃金法則是什麼？
如何制定危機溝通計畫和策略
有哪些危機溝通的例子？
危機溝通工具
衡量和評估危機溝通
什麼是危機溝通？
「危機溝通」一詞是指組織的公共關係團隊針對可能對其聲譽造成損害的事件而進行的溝通活動。 管理危機溝通包括及時糾正錯誤訊息，向媒體提供準確的訊息，並確保媒體公平地反映公司對危機的反應。
最終目標是維持與所有利害關係人（例如客戶、投資者、員工和合作夥伴）的信任，並減輕危機對公司聲譽造成的任何潛在損害。 有時，透過真實、透明的處理方式，甚至有可能將危機局勢轉化為品牌的正面成果。
有效的危機溝通的關鍵要素是：
- 指定的危機溝通團隊
- 明確定義的角色和職責
- 適當且定期的危機培訓
- 包含重要資訊的最新媒體工具包
- 經過充分測試和定期排練的計劃
制定危機溝通計畫的好處很簡單，就是當意外發生時，您會做好準備。 也許您無法準確預測您的組織會遭遇什麼危機，但它很可能與您考慮和計劃的可能發生的事件類似。 即使對危機只做好了一半的準備，也比完全沒有準備好得多。
危機溝通的黃金法則是什麼？
我們相信，成功的危機溝通最重要的規則可以歸結為這六項準則。
- 主動性：無論是在準備潛在危機還是管理正在發生的危機時，始終處於領先地位非常重要。 始終努力領先於形勢。
- 透明度：至關重要的是，媒體和利害關係人看到您對情況持開放和誠實的態度，即使事情仍然不清楚。 這將建立信任。
- 同理心：了解危機如何影響其他人和組織，然後表明您關心它。 不要只專注於自己的困難。
- 一致性：確保組織中的所有通訊都得到適當協調，以免人們收到不一致的訊息而造成混亂。
- 可訪問性：記者和其他利害關係人應該能夠透過您的所有管道輕鬆地從您那裡找到他們需要的資訊。 同樣，發言人應該盡可能回答問題。
- 適應性：準備好應對快速變化的情況。 有一個計劃固然很好，但知道計劃何時需要改變也很重要。
遵循這些指導原則，您將能夠應對您遇到的任何危機。
如何制定危機溝通計畫和策略
幾十年來，危機溝通規劃已成為一門明確的學科。 許多組織都有機會從現實的危機情況中學習，有大量的案例研究可供學習，並且最佳實踐也得到了廣泛的建立。
識別風險
列出可能對您的組織造成危機的所有可能情況。 與不同部門的人進行腦力激盪，看看競爭對手或類似公司曾經發生過的歷史危機。
當然，不可能預測每一種可能的危機，世界太不可預測，但你可以為最有可能發生的危機做好準備。
建立危機監控計劃
使用媒體監控和社交聆聽工具（例如 Meltwater）來追蹤對您的品牌和組織名稱、高級管理人員的姓名以及可能與潛在問題相關的任何其他關鍵字的提及。
最重要的是，使用該工具的警報功能可確保每當這些搜尋字詞的提及出現意外激增時，危機管理團隊都會立即收到通知。 您不想等到每週報告才意識到問題是五天前開始的。
創造危機管理團隊
當危機來襲時，每個人都了解自己的角色和責任非常重要。 最重要的是，誰將負責協調團隊其他成員，誰有權最終批准所有通訊？ 一定要包括法律部門！
如果每個人都知道他們需要做什麼，並且明確規定了報告路線，那麼與您的團隊必須浪費時間弄清楚他們應該做什麼相比，您的危機反應速度會更快，效果也會更好。
準備訊息傳遞
您想要傳達的確切訊息將取決於您所應對的危機的性質，但有許多要素在所有情況下都保持一致，並且可以提前做好準備。 您希望利害關係人和廣大民眾了解您組織的價值觀及其對危機的預期反應？
選擇溝通管道
當您需要發布訊息時，您將如何做到這一點？ 規劃您將使用哪些自有的社交和線上管道進行交流，以及您將接觸哪些媒體——這意味著創建一個與您已經建立良好關係的記者和影響者的目標清單。
了解您計劃使用哪些管道將幫助您準備所有所需格式的內容。 如果您計劃納入社交媒體，您還需要製定一個計劃，如何回應這些管道上的評論和訊息。
制定行動計劃
規劃出一旦發現危機就需要執行的所有任務（監控、報告、團隊會議、溝通、批准等）以及交付時間表以及對每個專案負責人的期望。
您的危機溝通計畫應包括關於如何處理媒體詢問、內部溝通、利害關係人溝通和社群媒體反應的明確指南。
測試並完善您的策略
在創建全面的危機溝通策略後，對其進行測試非常重要，以便您的團隊擁有在安全環境中履行所有職責的經驗。 測試還將幫助您確定您的計劃需要改進的領域。
測試危機溝通計畫的最佳方法是對真實的危機進行角色扮演，這通常最好在外部組織（例如公關機構）的幫助下完成。 大多數較大的機構都會提供危機溝通培訓和準備服務，但如果您現有的機構沒有提供，那麼您可以找到專業顧問公司來提供協助。
您應該定期更新和測試您的危機溝通策略，最好至少每年一次。
有哪些危機溝通的例子？
以下是來自世界領先品牌的一些危機溝通計劃範例。 讓我們深入了解吧！
費城星巴克被捕
2018 年，兩名非裔美國商人在星巴克咖啡館等待同事時被捕。 這起事件被一名旁觀者拍攝下來，並迅速傳播開來，引發了對星巴克和警方的廣泛譴責，以及種族歧視的指控。
星巴克最初發表聲明，承諾審查其政策，但被指責缺乏誠意。 隨後，該公司首席執行官發表了一份聲明和視頻，其中他對這一情況承擔了個人責任，具體談到了所涉及的問題，並承諾採取行動防止未來出現類似的失敗。 該公司還關閉了 8000 家門市一天，以對員工進行種族偏見培訓。
很明顯，星巴克沒有立即得到回應，但這個例子可以作為一個教訓，讓我們了解到領導者表現出謙遜並對其組織中的問題承擔個人責任的重要性。
蘋果 iPhone 4 天線缺陷
當蘋果在 2010 年發布備受期待的 iPhone 4 時，有報告指出天線有問題，導致訊號遺失，有時當手機握在某個位置時會斷線。 對於一個憑藉完美可靠性和卓越工程聲譽而在智慧型手機市場佔據主導地位的品牌來說，這是非常尷尬的。
科技記者迅速放大了這個故事，媒體專家進行了技術測試，證實了問題的真實性。 該公司意識到該問題有失控的危險，並對蘋果來之不易的聲譽造成長期損害，因此果斷採取了行動。
史蒂夫·賈伯斯親自為這個問題道歉，並召開了新聞發布會，邀請記者參觀蘋果的天線實驗室，並直接與該公司的天線設計專家交談。 會議上宣布，所有購買 iPhone 4 的人都將獲得免費的“保險桿保護殼”，事實證明這可以解決這個問題。
諸如此類的關鍵技術問題可能會讓蘋果在數量不斷增加的競爭對手中輕鬆獲勝，但該公司成功地控制住了危機，並在未來幾年保持了市場領導者的地位。
肯德基雞肉短缺
2018 年初，肯德基因供應鏈問題而被迫關閉其 900 家英國餐廳中的大部分，導致其沒有任何雞肉。 對於一個只賣炸雞但只賣炸雞的品牌來說，這是相當尷尬的。
作為世界上最知名的快餐品牌之一，這個故事很快就被媒體報道，肯德基發現自己受到了全國媒體的嘲笑。 這也為英國最大的工會之一公開表達對公司的不滿創造了機會，因此聲譽風險很快就不僅僅是一個簡單的後勤問題。
供應鏈問題在一周內得到解決，餐廳得以重新開業，但肯德基希望彌補損失，因此在全國報紙上刊登了整版廣告，直接向顧客道歉。 在標題「我們很抱歉」之後，清楚地解釋了問題所在以及公司正在採取哪些措施來糾正這種情況。
但真正引起大家注意的是一張肯德基桶的大照片，其標誌被調整為“FCK”——這種冒險的做法得到了回報，為我們提供了一個很好的例子，說明如何利用幽默來贏得人心。
危機溝通工具
像 Meltwater Media Intelligence 這樣的媒體情報工具，或者更廣泛地說像 Meltwater Explore 這樣的社群聆聽工具，對於危機溝通將具有無價的價值。 首先也是最重要的是，它們可以用來在任何潛在危機如滾雪球般失控之前提供早期預警。
透過監控不僅提及您的品牌，還監控與您的業務相關的相關關鍵字，並針對任何意外高峰設定警報，只要談論您的人數異常增加，您就會立即收到通知。 不僅如此，Meltwater 的人工智慧工具將幫助您快速了解推動這些討論的根源，以便您立即知道是否存在需要解決的問題。
除了監控提及高峰之外，您還可以追蹤可能預示危機正在醞釀的其他指標，例如情緒的快速轉變或您擁有的社交管道的參與度增加。
除了充當早期預警系統之外，這些工具還可以用於追蹤您應對危機的進度，透過衡量不斷變化的情緒並追蹤圍繞您的品牌的對話話題，了解您的訊息是否具有穿透性。
衡量和評估危機溝通
儘管正在展開的危機可能看起來快速且混亂，但您仍然可以衡量正在發生的事情以及您的回應如何被接受，這將幫助您立即做出更好的決策，並讓您深入了解如何改善危機溝通策略在未來。 以下是您在危機情況下應考慮衡量的一些指標：
- 展示次數：您的訊息在所有管道上顯示的次數。
- 涵蓋範圍：接觸到您的訊息的獨特個人數量。
- 參與度：與您的內容互動（按讚、分享、留言）的人數相對於查看內容的總人數。
- 聲音份額：您的品牌相對於競爭對手的提及比例或產業中的總提及次數。
- 情緒：關於您的品牌在社交和傳統方面的對話的整體基調（積極、消極、中立）。
- 隨著時間的推移情緒：追蹤危機之前、期間和之後的情緒變化。
- 傳統媒體報導：提及您的品牌的媒體文章或廣播的數量。
- 影響者影響：追蹤影響者或關鍵意見領袖的提及與支持。
請記住，危機溝通可能不是公共關係中吸引您從事這份工作的有趣方面，但這無疑是該職位最重要的職責之一，因此採取有條不紊的方法至關重要。 透過適當的規劃和準備，您將能夠從容應對任何意外情況，而在公關專業人員的履歷中，沒有什麼比成功處理品牌危機更好的了。