客戶成功與客戶滿意度：了解差異

有大量關於客戶成功的文獻。 其中大部分側重於防止客戶流失或增加擴張。 其中很少關注如何真正幫助客戶按照自己的方式取得成功，儘管這是我們所有人都應該做的事情的本質。

多年來，營銷人員將客戶滿意度等同於客戶成功。 但它們不是同一個意思。 事實上，它們非常不同。

讓我們檢查客戶成功與客戶滿意度之間的區別，並深入探討企業如何成為真正以客戶為中心的組織。

客戶成功的演變

要了解客戶成功與客戶滿意度，我們需要首先了解客戶成功一詞是如何演變的。

SaaS公司最初推廣它，最終擴展到所有行業。 第一次迭代的重點是防止客戶流失。

在 SaaS 的早期，許多早期採用者會在測試服務後取消訂閱，從而導致高流失率。 為了提高客戶保留率，供應商開發了一套技術，包括跟踪客戶“健康”（解決方案的積極使用）、培訓和管理用戶社區。

賣家發現，用於留住買家的技巧可以幫助“擴大”客戶。 在客戶成功的科學中，這意味著向同一帳戶添加更多用戶或增加現有用戶的收入（例如，通過升級）。

客戶成功演變為一種關係，不僅旨在留住客戶，而且鼓勵他們購買更多商品。 這產生了一個新指標：淨保留率 (NRR)，它以高於 100% 的目標監控流失和擴張之間的平衡。

今天，客戶的成功就是讓客戶取得更多成就。 重點不是“多虧了我們的客戶，我們如何才能成功？” 而是“我們的客戶如何才能成功？”

這將重點從產品功能轉移到客戶結果。 對於許多公司來說，這是一場超越銷售和營銷而涉及所有職能的革命。

客戶成功與客戶滿意度

事情變得很清楚：客戶成功與滿意度之間沒有相關性。

這並不意味著我們應該停止讓客戶滿意； 這意味著滿意的客戶不一定成功，反之亦然。

為了說明這一點，想像一下有人用二手卡車開始運輸業務。 它既不舒服又嘈雜，但他們賺取了可觀的利潤，因此他們有能力購買一輛漂亮閃亮的跑車。 他們很高興駕駛它，但當經濟衰退來襲時，他們被迫擺脫資產。 選擇是顯而易見的； 不可或缺的是卡車，而不是汽車。

所以正確的問題不是“我們如何讓客戶滿意？” 但是“我們如何構建對客戶成功不可或缺的解決方案？”

這是一個全新的故事。

超越滿意：幫助客戶實現目標

除了客戶滿意度之外，成功還有兩個內在特徵。 這是非常個人化的； 每個人對它的定義都不一樣。 這是一個目標。 我們渴望它，知道我們可能永遠無法實現它。

我們如何幫助如此廣泛的客戶朝著他們不斷變化的目標前進？

首先，我們可以將目標用戶分成角色。 正如營銷人員會告訴您的那樣，人物角色是一種虛構的角色，用來代表企業或組織所針對的特定類型的用戶或客戶。 在大多數企業中，80% 的收入最多可分為五個角色。

例如，設計公司的目標客戶可能是建築師、土木工程師、建築工程師和娛樂設計師。 角色可以是家庭建築師、大型建築建築師、工業建築師等。假設每個人都有一個共同的成功定義。 例如，可以合理猜測大多數建築師都在尋求更快的設計、創造性的可能性、可持續的項目和更容易的可視化。

接下來，我們可以構建一個成功地圖——對通向成功的通常步驟的描述。 創建成功地圖本身就是一門科學，但不需要過於復雜。 對目標用戶的透徹了解才是最重要的。

以下是成功地圖的一些好處：

1. 闡明解決方案如何為客戶成果做出貢獻
2. 按客戶目前所在的位置以及他們希望所在的位置對客戶進行細分
3. 構建計劃和工具（“成功工具”）以幫助用戶從 A 到 B，包括情境化培訓、用戶社區管理或支持課程。

成功地圖必須是動態的並且經常調整以跟上技術或市場的發展。

客戶成功與銷售的作用

雖然客戶成功的早期迭代顯然是銷售功能，但今天情況並非如此。 由於目標是確保用戶實現他們期望的結果，因此它不會自動為供應商帶來增量收入，至少在短期內不會。

供應商通過其他措施監控結果，例如解決方案特定功能的使用或與用戶進度相關的臨時評估。 這就是為什麼一些公司將銷售和現場營銷管理的客戶保留和健康與“細分成功”或“角色成功”分開，並將它們分配給產品管理職能。

這樣，與程序和工具相關的成本和收入可以根據產品線的損益進行登記。 此外，成功圖的設計與解決方案本身的設計密切相關。

建立客戶成功組織

許多公司急切地希望通過建立客戶成功組織來超越客戶滿意度的心態。 但這不是一件簡單的事情。 它需要一個勤奮的領導過程：

1. 設置經常性業務或業務即服務。
2. 定義角色、成功地圖和成功工具
3. 定義當前組織內的客戶成功角色和職責
4. 確定未開發的需求或需要解決的問題
5. 簡化您的客戶成功組織

由於實施客戶成功戰略，許多公司已經發展了他們的使命。 員工感受到超越數字的使命感。 這來自使客戶能夠實現他們期望的結果所需的同理心。

但為了取得成功，公司必須讓客戶的成功成為全公司的努力，而不僅僅是新的營銷章程。