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在 2024 年巴黎奧運會期間，谷歌為其生成式人工智慧工具 Gemini 投放了廣告。其中，一位父親解釋了他如何要求雙子座幫助他的女兒寫一封信給美國奧運跨欄運動員西德尼·麥克勞克林-萊夫羅內。該廣告迅速遭到強烈反對，觀眾對一位父親教孩子使用人工智慧來表達自己感到不安，而其他人則表達了普遍的不適。

谷歌在幾天后撤下了這則廣告，並在給多家媒體的聲明中表示，“我們相信人工智能可以成為增強人類創造力的重要工具，但永遠無法取代它。”

這起事件凸顯了消費者對人工智慧的警惕，儘管該公司在人工智慧上花費了數十億美元。根據國際數據公司的數據，全球在人工智慧和相關商業服務上的支出已達 2,350 億美元。電視測量公司 iSpot 告訴 CX Dive，行銷人員還花費數百萬美元來宣傳人工智慧驅動的服務和產品，從 1 月到 8 月初花費了約 2 億美元。

雖然對該技術的接受度正在緩慢增長，但消費者經常表示他們對人工智慧持懷疑態度。發表在《酒店行銷與管理雜誌》上的研究補充了這一點；研究發現，人工智慧術語實際上會降低客戶的購買意願。

華盛頓州立大學行銷和國際商務助理教授 Mesut Cicek表示： “我們看到的每一個實驗，如果使用人工智慧，都會降低購買意願。” 「我們向他們提供了一些有關產品的文字、產品描述，然後這些描述之間的唯一區別就在於其中包括人工智慧。另一方面，它不包括人工智慧。

Cicek 和他的同事進行了一系列實驗。首先，向大約 300 名參與者展示了電視的產品說明。這些描述幾乎相同，但其中一個被描述為“人工智慧電視”，而另一個被描述為“新技術電視”。

然後向參與者提出問題以確定他們購買電視的意願。那些在產品描述中看到人工智慧的人購買的可能性較小。

研究人員對另外 200 名參與者重複了該實驗，這次使用的是“人工智慧驅動的汽車”，結果更加明顯。購買意願明顯下降。

「如果它是一種被認為有風險的產品，這種影響就會更大，」西塞克說。

在隨後使用「人工智慧」描述服務的實驗中，風險也對購買意願產生了影響。人工智慧驅動的客戶服務被認為風險較小，而人工智慧驅動的疾病診斷被認為風險較高。雖然兩者的購買意願均有所下降，但人工智慧驅動的疾病診斷的情況更為明顯。

信任的作用

對 Cicek 來說，最顯著的發現是人工智慧術語對情感信任的影響，這可以顯著影響消費者的態度和行為。

「這項研究的主要發現是人工智慧的使用會降低情感信任，」西塞克說。 “消費者對人工智慧存在信任問題，從而降低了購買意願。”

消費者對使用人工智慧的公司的隱私、安全和安全感到擔憂。再加上大眾對未知事物的恐懼以及對人工智慧對自主性影響的質疑，所有這些都可能削弱信任。

Forrester 首席分析師 Audrey Chee-Read 表示，人工智慧對消費者來說是一個難以捉摸的概念，在許多方面都是一個威脅。

「這感覺更像是一個總括術語，它將奪走他們的工作並奪走他們的智力，」奇瑞德說。 “超過一半的消費者認為人工智慧對社會構成重大威脅。”

奇瑞德說，這種不信任有兩個主要因素：

• 第一個是對消費者倫理和道德的感知威脅，其中包括“錯誤訊息、虛假資訊、侵犯版權——這對社會意味著什麼？”
• 另一個是輸出準確性，它考慮“它真的會完成它應該做的工作嗎？”

畢馬威最近的研究進一步證實了這些發現。畢馬威諮詢客戶解決方案董事總經理 Jeff Mango表示，消費者對人工智慧服務最關心的兩個問題是無法與人類互動以及個人資料的安全。

“為什麼這些人看到人工智慧這個詞就撤回了銷售，或者擔心繼續銷售？”芒果說。 「因為他們都真誠地談論他們所感知的風險。他們認為，“我不會真正獲得所需的幫助，因為我無法與人交談，但我相信我需要與人交談”，或“我相信我的個人資訊不安全”。

但人工智慧標籤可能會讓消費者望而卻步，原因很簡單：感知的複雜性。

temkinsight 首席人性催化劑 Bruce Temkin 表示，消費者也不太可能購買他們認為複雜的東西。

特姆金在電子郵件中表示：“公眾認為人工智慧很複雜，因此在沒有任何進一步解釋的情況下貼上通用人工智慧標籤可能會導致許多人認為所售商品很複雜且難以理解或使用。” “人們會為他們認為更容易使用的東西支付溢價，而事實恰恰相反，他們會為他們認為更難使用的東西支付更少的費用。”

特姆金表示，人工智慧汽車等產品可能被認為有風險，不僅因為價格較高，還因為它可能看起來更難操作。

企業該如何建立信任？

專家們一致認為，「人工智慧」一詞被過度使用，在某些情況下，已經失去了所有意義。

「公司到處都在使用人工智慧，」Cicek 說，即使人工智慧技術不存在。

對於想要與消費者建立信任的公司來說，準確性和透明度至關重要。

「首先也是最重要的是，不要再像行銷涅槃一樣亂用『人工智慧』這個詞，」特姆金說。 「它不僅會增加風險，而且它被過度使用，以至於它對於解釋你的產品的價值幾乎沒有增加任何價值。如果您認為人工智慧是一個差異化因素，請嘗試更明確地描述該功能，例如「人工智慧驅動的安全中斷」。

Chee-Read 表示，CX 領導者至少需要確保遵守規則和規定。她鼓勵公司製定人工智慧治理計劃，並培訓員工如何負責任地使用人工智慧。在更基本的客戶體驗層面上，領導者需要確保他們以人工智慧創造的體驗與其品牌一致，並為消費者帶來價值。

CX 領導者可以確定人工智慧如何解決需求。

“人們不想購買‘人工智慧’，但如果你能利用人工智慧為他們創造更多價值，他們可能願意支付更多費用，」特姆金說。 “因此，策略一如既往，首先關注價值，然後確定將價值變為現實的消息傳遞。”

如果沒有價值──或沒有明確的價值──消費者就會變得不信任。

「如果我去普通的雜貨店，過道是由人工智慧驅動的，我不知道這意味著什麼，」芒果說。 「我不知道為什麼這對我有幫助。我只是迷失了方向，因此我變得非常不信任。

芒果表示，品牌還可以透過可轉移的信任來緩解擔憂。如果一個品牌在消費者中擁有良好的聲譽，那麼這種聲譽很可能會轉移到其對人工智慧的使用。

建立這種信任應該成為公司人工智慧方法不可或缺的一部分——如果不這樣做，不僅會損害人際關係，還會損害公司的利潤。

「如果信任增加，購買意願就會增加，銷量就會增加，」西塞克說。