2023 年網路週：我們從破紀錄的黑色星期五中學到了什麼
已發表: 2024-01-20對於希望實現 2023 年目標的品牌來說，這是一年中最美好但也最有壓力的時刻。 儘管黑色星期五和網路星期一 (BFCM) 通常是美國消費者的主要購物日，但由於持續的經濟不確定性和消費者行為的變化，許多行銷人員對今年持謹慎態度。
但看起來他們沒什麼好擔心的：根據 Adobe Analytics 的數據，美國消費者在黑色星期五的消費額達到創紀錄的 98 億美元，較 2022 年 10 月同比增長 7.5%。
作為行銷人員的早期禮物，預計假日季剩餘時間也將是晴朗的。 Adobe 預測，本次假期購物季美國線上假期銷售額將達到 2,218 億美元，較去年同期成長 4.8%。
儘管數字看起來好於預期，但品牌必須保持警惕才能贏得第四季度的剩餘時間。 我們深入研究了專有數據，以了解影響 2023 年網路週的趨勢，並回答關鍵問題：如何從假期季節的剩餘時間中獲得最大收益？
整體情況：網路週仍然是一個強大的力量，但日曆正在發生變化
讓我們先來看看影響消費者支出的因素。 根據勞工統計局的數據，隨著通膨持續降溫，美國人的購買力比近年來有所提高，10 月年減至 3.2%。 他們還看到工資上漲和勞動力市場強勁，並且在第四季度的支出比多年來都更好。
但一些經濟因素讓行銷人員質疑大量投資 BFCM 是否明智：高利率、基本商品價格飆升以及信貸准入收緊都是進入重要一周的首要考慮因素。
此外，還要考慮日曆的變化：多年來，假期購物季已經提前到 10 月甚至 9 月，減輕了黑色星期五等重要購物日的影響。 確實如此：提前消費仍是品牌假日規劃演變的重要因素。
但美國零售聯合會發現，72% 的假期購物者計劃在黑色星期五購物，這一比例高於 2022 年的 69%，原因是希望透過利用這一重要日子的著名折扣來充分利用緊張的預算。
我們現在稱之為：網路五人組仍然是第四季的重要組成部分。 在可預見的未來，這種情況仍將持續。
根據萬事達卡稱，電子商務銷售額年增 8.5%，輕鬆超過 eMarketer 預測的 6.1% 增幅。
資料來源：eMarketer
2023 年黑色星期五交易推動 ROAS 上升、AOV 下降
黑色星期五本身可能不再是購物日，但毫無疑問仍然是購物的大日子。 網路週的全部內容為消費者提供了更多利用促銷、銷售和優惠的機會。
對銷售和交易的關注確實影響了平均訂單價值 (AOV)。 總體而言，Bluecore 發現 BFCM 的訂單數量增加了 18%，而 AOV 下降了 2%，至少部分原因是大幅折扣。
來源：BlueCore
但較低的 AOV 並沒有影響廣告支出回報 (ROAS)。 在社交方面，Wpromote 客戶的黑色星期五 ROAS 年比成長了 37%，令人印象深刻。 事實上，傳統大日子的社交 ROAS 和轉換率 (CVR) 高於網路星期一，這證明消費者仍然準備好度過感恩節後的一天。
有趣的是，考慮到假期日曆的變化，我們發現 11 月首先推動了整個月社交廣告支出回報率最高，這表明人們繼續轉向提前購物。
另一方面，零售媒體結果顯示網路星期一呈上升趨勢，與黑色星期五相比，廣告支出回報率 (ROAS) 高 27%，每次點擊費用 (CPC) 低 26%。
Adobe Analytics 的大數據顯示，網路星期一的銷售額超過了黑色星期五，今年消費者在網路星期一的支出為 124 億美元，年增 9.6%。 我們的客戶收入數據幾乎在所有行銷管道中都證明了這一點……除了一個異常值：付費搜尋。 在搜尋欄，黑色星期五帶來的收入明顯高於網路星期一。
精明預算的購物者將在 2023 年尋求折扣和靈活的支出選擇
我們已經知道，在經濟困難的假期季節，優惠商品將成為主要推動力：根據 Mintel 的數據，44% 的美國消費者計劃在假期前的促銷期間購物，以利用折扣。
人們堅持要求折扣：Google報告稱，消費者希望在開始消費之前看到至少 30% 的折扣。 許多購物者也利用黑色星期五和網路週優惠來儲備他們在過去幾年經濟困難時期沒有購買的非禮品商品。 如果品牌準備好全力以赴打折，那麼他們就有機會抓住假期和非假期轉化的機會。
資料來源：德勤
我們的數據證實，今年的假期優惠至關重要。 人們前來是為了交易； 如果品牌沒有兌現承諾，他們就會把錢花在其他地方。 我們的付費搜尋客戶在沒有銷售優惠的情況下投放假日廣告，結果發現搜尋量增加，但轉換率卻較低。
與提供較低折扣（例如 20% 折扣）的 Wpromote 服裝客戶相比，提供較高折扣（高達 60% 折扣）的 Wpromote 服裝客戶獲得的 BFCM 同比收入更高。
除了折扣之外，許多購物者還轉向其他付款方式，以便在這個假期期間從預算中獲得更多收益。 Adobe Analytics 發現，在「網路星期一」線上支出中，「先買後付」(BNPL) 選項佔 9.4 億美元。 BNPL 支出大幅飆升（年增 42.5%），顯示彈性支出是消費者的主要考慮因素，而且這種情況可能會持續到 2024 年。
資料來源：Adobe Analytics
通貨膨脹和恢復學生貸款支付等因素使 BNPL 成為許多儘管預算有限但仍希望購物的客戶的重要特徵。 希望吸引對價格敏感的受眾的品牌應該強調節日折扣和 BNPL 優惠，以幫助客戶快速購買。
尖端廣告格式獲得跨通路關注
從2023 年到2024 年，我們看到品牌透過利用新的機會和廣告格式，例如Google 上人工智慧驅動的效果最大化廣告系列(PMax)、Meta 上的Advantage+ 購物廣告系列(ASC) 以及亞馬遜的全通路選項，實現廣告活動組合的多樣化零售媒體方面的 DSP。
PMax 目前被定位為 Google Ads 的未來（與較新的漏斗中上部需求生成活動一起），因此 PMax 活動在網絡周中佔據了我們客戶所有付費搜尋流量的 48% 也就不足為奇了。 但他們取得了成果，營收年增 53%，支出年增 37%。 我們的團隊能夠實施各種廣告自訂器，以支援黑色星期五、網路星期一和其餘高峰期之間的無縫訊息傳遞。
在社交方面，早期採用 Meta ASC 活動得到了回報； 多個客戶發現 ASC 在數量和收入方面領先於其他元行銷活動類型。 但它們並不總是被證明是最有效的，因此需要圍繞預算上限和每日預算投放與生命週期 ASC 優化進行進一步測試，以盡可能有效地部署它們。
當然，亞馬遜預計將成為網絡週期間的強大參與者，但我們積極投資於 Amazon DSP 的客戶獲得了提前的聖誕禮物。 每千次展示費用較去年同期大幅下降，黑色星期五和網路星期一客戶 DSP 行銷活動帶來的購買中有超過 58% 是新品牌。 DSP 影片行銷活動的表現特別出色。
這三種活動類型的共同點是準備工作：都需要在購物高峰期之前進行足夠的投資和測試。
您不能只在第四季度啟用新的行銷活動類型並期望產生最大效果。 當您進入 2024 年時，請記住在假期季節之前建立足夠的測試預算以便進行測試。
我們可以從 BFCM 學到什麼來強勢結束假期
隨著假期結束，對於那些直到最後一刻仍在購物的顧客，您將面臨激烈的競爭。 這意味著您需要認真思考創造有意義的假期優惠。 如果您的 BFCM 優惠深受客戶歡迎，請考慮擴大這些促銷活動以獲得更多轉換。 如果他們沒有那麼成功，那麼值得嘗試一些新的優惠來吸引拖延者。
透過閱讀評論、在社群媒體管道上收聽，甚至在您的網站上或透過電子郵件進行快速調查（最好以某種方式進行激勵），確保您能夠了解客戶對銷售的期望。 打造假期優惠和捆綁套餐，這不僅僅是噱頭，而是真正滿足客戶的需求。 當前的經濟環境意味著您的受眾正在尋找價值，而不僅僅是過剩，因此您需要提供的不僅僅是像徵性的折扣來吸引新客戶並保持現有客戶對您的品牌的忠誠度。
資料來源：Magic Brief
您的創意需要反映這些經驗教訓。 如果您有真正令人驚嘆的假期優惠，請在屋頂上大聲喊出來。 使用更大、更粗的文字以在人群中脫穎而出。 確保讓觀眾知道促銷僅在有限時間內進行，並明確運輸保證限制，以激勵他們立即點擊。 您還應該測試“20% 折扣”與“50 美元折扣”等變量，看看哪個最適合您的受眾。 最重要的是，讓您的廣告清晰簡潔：有很多品牌都希望在假期期間吸引客戶，因此讓您的受眾立即確切地知道您提供什麼來吸引他們的注意力。
來源：MagicBrief
假期的最後階段是贏得新客戶的好時機。 人們希望在重要日子之前以較低的成本收到精美的禮物，並且他們現在會更容易接受新產品和品牌。 今天就站在他們的面前，將這些季節性購物者變成您品牌全年的粉絲。
一旦吸引了新客戶，您就需要提供出色的客戶體驗來留住他們。 在促銷產品之前，請檢查您的庫存，確保有庫存並且可以在假期前發貨。
如果用戶點擊您的廣告只是發現缺貨通知或延遲交貨，那麼您會讓他們感到失望。
黑色星期五和網路星期一可能已經結束，但在一切結束之前仍然有很多機會獲得更多收入。 看看這次 BFCM 哪些內容對您的品牌有效，哪些無效，並在今年餘下的時間內利用這些知識。 如果你的策略得當，到今年新年到來時，你的品牌可能會在第四季創下歷史新高。