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已發表: 2024-01-17一切終於開始了:1 月 4 日,Google 為 1% 的 Chrome(約 3,000 萬用戶)停用了第三方 cookie。 此舉是這家搜尋巨頭計劃在今年下半年逐步淘汰所有用戶的追蹤技術的第一步,這項變更將消除長期存在的數位廣告工具。
近四年前,Google宣布最終將終止第三方cookie,隨後,Google發起了一場廣告業競賽,以建立、測試和採用替代定位和追蹤方法,無論是使用其隱私沙盒提案還是由Google 制定的提案其他玩家。
然而,儘管近年來出現了一系列替代ID、身分圖譜和資料潔淨室解決方案,但解決cookie 後問題的缺失部分可能是產生人工智慧(AI) 的應用,這項熱門技術已經吸引了人們的注意。在廣告、科技和一般文化領域工作了一年多。
Movable Ink 產品行銷副總裁 Anjali Yakkundi 在電子郵件評論中表示:「為了彌補第三方 cookie 貶值的問題,行銷人員必須利用人工智慧來強化利用零方和第一方消費者資料的策略。」 。
這位高層補充說:「人工智慧可以分析消費者的數位行為,例如瀏覽歷史記錄、購買模式和參與度,以提供更深入的受眾理解,同時創造客製化體驗。」「此外,品牌可以在預測模型中擴展人工智慧和機器學習,從而深入了解消費者可能的行為。”下一步,允許主動和戰略性地開發產品,在消費者知道自己要去那裡之前就滿足他們的需求。”
人工智慧的力量
迄今為止,廣告對生成式人工智慧的大部分關注都集中在創建文字和圖像資產的能力上,這些資產可以快速生成,並幫助行銷人員實現大規模個性化的長期目標。 但人工智慧以令人難以置信的速度和準確性篩選和分析數據的能力可以幫助行銷人員彌補因 cookie 棄用而造成的訊號損失。
媒體產業資深人士、早期創投公司 The 98 的聯合創始人琳達·克拉里齊奧 (Lynda Clarizio) 表示:「2024 年將是更多意圖信號的真正崛起和擴大。」追蹤意圖和社交意圖。 現在,我們將看到交易意圖和情境意圖的上升。”
專家表示,生成式人工智慧需要三件事才能發揮作用:專有的第一方資料、處理該資料的基礎設施以及開發資料來訓練新模型的資料科學家。 克拉里齊奧表示,應用於廣告時,這些要求將使Google和亞馬遜等科技公司佔據「主導地位」。
“我們真的是‘回到未來’,”克拉里齊奧解釋道,他將數位圍牆花園的興起與電視廣告中以前的圍牆花園聯繫起來。
「現在我們又回到了另一個方向,其中一些原因是 cookie 的棄用以及無法以更廣泛的方式使用資料訊號,」Clarizio 補充道。 “你實際上僅限於第一方數據,從隱私角度來看這是有道理的,但也增強了一些較大參與者的實力。”
然而,其他參與者開始利用生成式人工智慧,利用該技術以快速、有效的方式進行搜尋重新排名,並為用戶提供更強大的個人化體驗。 該技術的其他用例仍在開發中。
獨立機構 Novus 首席行銷長兼總裁 Rob Davis 在電子郵件評論中表示:“隨著機構和人才找到實際應用來降低成本和加快流程,人工智慧將變得更加普遍。” “這將擴展到媒體優化和數據編譯之外——例如,將生成式人工智慧應用於模擬焦點小組,以產生具有成本效益的洞察力。”
資料和標識符的競爭仍在繼續
cookie 的消亡將是對以隱私安全方式獲取行銷第一方資料以及零方和第二方資料的努力的重大考驗。 對數據的持續推動可以鼓勵品牌、機構和出版商建立更多的數據合作社,允許實體共享數據,然後將這些數據用於推動生成人工智慧的工作。
「長期以來,我一直在尋找數據合作社的崛起,這些合作社真正從不同的網路資產中獲取第一方數據,並將其結合在一起,以與谷歌所做的事情相競爭,」克拉里齊奧說。 「也許到 2024 年你會看到更多這樣的事情,因為生成式人工智慧將增強創造它的能力。 這就像打了類固醇的身份圖。”
除了解決行銷第一方資料的問題外,2024 年該行業還必須應對替代ID 供應商仍然分散的格局,包括The Trade Desk 的Unified ID 2.0、LiveRamp 的RampID 以及其他數十家正在爭奪市場份額的提供商。並提供不同的用例。
提供全景 ID 的 Lotame 識別主管 Eli Heath 表示:“如果你是買家,那隻會造成巨大的混亂。” 「這部分導致了癱瘓,因為它就像,『我該用什麼? 會出現贏家通吃嗎?”
行銷人員不應指望一個 ID 可以統治一切。 相反,他們可能必須以各種方式協調基於行為的可尋址性和情境策略,希思說。
「這確實是一種籃子方法,不僅在無 cookie 標識符空間內,而且在程序化部署的一般戰略和戰術中,」該高管補充道。 “我真的認為它會遍布各處。”
反擊谷歌
除了廣告技術和基於機構的數據和標識符解決方案之外,到 2024 年,行銷人員仍將不得不應對房間裡的大象——Google。 廣告科技公司33Across 總裁保羅貝爾(Paul Bell) 表示,如果該公司最新的時間表成立,那麼在今年下半年之前仍有很多工作要做,而且圍繞驗證、衡量和歸因的問題仍然多於答案。
貝爾在電子郵件評論中表示:“一旦買方看到行銷人員和/或值得信賴的第三方(即不僅僅是谷歌)可以衡量的結果,谷歌和市場就可以自信地超越 1%。” 「為了讓這項轉變順利進行,Google需要確保合作夥伴能夠將行銷資金與可信賴的轉換指標掛鉤。 根據廣告費用的數額和他們需要放心的合作夥伴的數量,這個時間表讓人感覺很激進。”
為了減輕對無 cookie 未來的擔憂,Google繼續開發其隱私沙盒提案。 在整個過程中,許多團體都反駁了谷歌關於其新產品有效性的說法。 根據 IAB 技術實驗室的說法,早期測試仍然顯示出「真正的挑戰」。
同樣,Google透過一篇部落格文章反駁了圍繞隱私沙箱的充分性和複雜性提出的一系列反對意見,該文章表明該公司致力於其時間表和計劃。
「我們相信目前的 Privacy Sandbox API(自 9 月起在 Chrome 中普遍可用)已準備好將生態系統帶入更私密的未來。 我們致力於在未來幾年推動隱私保護技術的發展,無論是在隱私方面還是在實用性方面。」Privacy Sandbox 產品管理高級總監 Victor Wong 寫道。
“一波行動正在開始發生,我認為現實將開始打該行業的臉。”
馬特·赫蒂格
頻道混合首席執行官
ID5 執行長兼聯合創始人馬蒂厄·羅奇(Mathieu Roche) 表示,儘管如此,廣告商不應將所有雞蛋都放在隱私沙盒中,指望谷歌(仍然是市場的主導者)成為「廣告界的救世主」。透過電子郵件發送評論。
「重要的是要記住,在整個過程中,有許多替代方案,包括通用 ID、識別圖和資料潔淨室,這些方案已被證明在 Safari 和 Firefox 等無 cookie 瀏覽器中有效,」羅氏說。 “廣告商只剩下幾個月的時間來確保他們能夠有效地與受眾互動並衡量長期結果。”
準備最充分的行銷人員不會再等待,開始實施他們的無 Cookie 計畫。 此外,2024 年下半年的最後期限仍然模糊,可能會更早發生:Lotame 的Heath 預測,在第三季度的某個時候,更多的領域可能會實現無cookie,以免擾亂關鍵的第四季度廣告購買期。
廣告商該醒醒了
最近針對PrimeAudience廣告網路進行的一項調查發現,88% 的美國行銷人員對棄用 cookie 充滿信心,其中超過一半已經測試了無 cookie 的未來。 儘管如此,儘管 68% 的人計劃在 2024 年使用隱私沙盒提案,但仍有近三分之一的人不知道如何使用 Google 的受保護受眾 API(以前稱為FLEDGE )。除了Google 之外,超過一半(53%) 的行銷人員都知道如何使用Google 的受保護受眾API(以前稱為FLEDGE)。希望人工智慧成為他們解決方案的一部分。
PrimeAudience 產品副總裁 Mateusz Ruminski 在一份聲明中表示:“雖然美國行銷人員對他們為無 Cookie世界做好的準備充滿信心,但他們希望繼續實施有效的解決方案。” “我們相信,新的廣告技術與生成人工智慧和第一方數據的最佳利用相結合可以帶來蓬勃發展的廣告生態系統。”
根據 PrimeAudience 的調查,一些觀察家發現廣告業的大部分人終於意識到 cookie 的消亡對廣告意味著什麼,這種轉變只會隨著時間的流逝而持續下去。
分析公司 ChannelMix 的執行長 Matt Hertig 表示:“一波行動正在開始發生,我認為現實將開始給整個行業打耳光。” 「這可能是過去 15 年來我們如何理解行銷影響方面最重大的轉變之一……這就是人工智慧可以重新註入行銷分析領域的真正令人興奮的地方。”