在 2023 年捍衛您的營銷預算

在過去十年的大部分時間裡，營銷人員都享受著繁榮的經濟。 但由於 86% 的 CEO 預計明年會出現經濟衰退，他們很可能很快就會面臨限製或大幅削減營銷預算的陌生壓力。

儘管許多永恆的樂觀主義者表示他們將在 2023 年增加投資，但冷酷無情的事實是營銷預算在經濟低迷時期首先被削減，因為營銷和廣告通常被組織視為軟成本或非必要成本。

營銷預算：斧頭迫在眉睫

事實上，我們已經看到一些預警信號表明這種趨勢將重演：

• 世界廣告商聯合會最近對 43 家全球公司進行的一項調查顯示，大約三分之一 (30%) 的主要廣告商正在削減明年的廣告預算。 近四分之三的人表示，他們這樣做是因為他們的預算因經濟形勢而面臨“嚴格審查”。
• 負責舉辦活動的營銷人員正在失業，這些活動有時被認為在困難時期不太必要。 例如，據報導，作為總體重組的一部分，LinkedIn 在 8 月份解雇了其全球活動營銷團隊 95% 的員工。
• 由杜克大學、德勤律師事務所和美國營銷協會贊助的 CMO 調查顯示，通貨膨脹和樂觀情緒下降已經導致 42% 的美國公司削減了營銷預算。

CMO 保護和擴展預算的 3 種方式

雖然不確定是否會出現嚴重的衰退，但營銷人員仍然需要為這種可能性做好準備，並想辦法最大限度地利用營銷預算。

1. 把握機遇，彰顯價值
2. 證明預算削減的負面影響
3. 放棄使用它或失去它的預算遊戲

抓住競爭對手削減的機會

物聯網技術初創公司 MopekaIOT 的首席營銷官兼營銷副總裁 Matt Tredinnick 表示，經濟低迷實際上為品牌提供了創新和從競爭對手中脫穎而出的機會。

“命運眷顧勇敢的人，”他說。 “雖然周圍的人縮減了他們的營銷支出，並因此縮小了他們的市場知名度，但其他人卻可以從這造成的真空中獲利。”

例如，特雷丁尼克指出，媒體機構有時更願意降低廣告費率。 積極的營銷人員可以利用這一點來提高他們的知名度，而他們的競爭對手則陷入黑暗。

當然，在收入減少的情況下，那些掌握組織財力的人可能仍然反對在廣告上花錢的想法。 但 Tredinnick 表示，營銷人員可以通過展示廣告為未來而打造來克服這些反對意見。

“在經濟低迷時期確保預算實際上歸結為一件事：顯示投資回報率，”他說。

“如果團隊能夠展示營銷支出與收入的直接且令人信服的比率——就像每花費 1 美元就會產生 10 美元的回報——那麼財務部門將很難拒絕批准該支出。”

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強調營銷削減的風險

有時，保護營銷預算的最佳方式是向業務領導者展示某些削減的風險。

無線充電公司 WiTricity 的首席營銷官 Amy Barzdukas 表示，精明的營銷人員會制定戰略計劃來促進業務發展並推動銷售。 如果他們正確地完成了工作，那麼他們公司的財務成功與他們多年來的出色工作直接相關。 因此，CMO 應該能夠證明，從如此重要的工作中挪用預算會如何損害企業的繁榮。

“你需要被視為收入的驅動力，而不是成本的下降，”她說。 “如果你被視為舉辦活動並使事情變得漂亮的團隊，那麼財務緊縮對你來說將很難。”

不過，即使在公司內部擁有最好的形象，Barzdukas 也承認營銷人員仍可能面臨裁員——就像其他所有部門一樣。 如果發生這種情況，她告誡不要“抱怨”，並建議團隊盡可能減少開支。

“儘管我們不願意承認，但每個預算都有一些可自由支配的支出，至少在短期內，你可以沒有這些支出，”Barzdukas 說。

“提供合理的削減，並確保有一些數據支持這些建議。”

抵制預算遊戲

在財政季度即將結束時，一些部門負責人爭先恐後地花光預算中的每一分錢，而不管戰略需要。 他們的想法是，如果他們能證明他們需要所有的錢，他們就有理由再續簽三個月。

他們還推斷，如果一家公司決定削減一定比例的預算，那麼他們最終不會受到那麼嚴重的打擊。 這些“用進廢退”的遊戲確實有效，這就是它們在許多組織中相當普遍的原因。 但 Chief Outsiders 的首席營銷官兼負責人 Pete Hayes 強烈建議不要採取這種做法。

“首席營銷官需要遊說為企業做正確的事情，”他說。 “他們需要與首席財務官合作，而不是在預算過程中玩弄政治。”

Hayes 進一步表示，CMO 應該在合理的情況下削減預算，但與此同時，重新定向甚至增加對能夠帶來新市場機會的項目的支出。 他的公司通常會在經濟低迷時期增加支出。

“我們還調整定價，提供促銷優惠，並增加我們在市場上提供的有用信息的分發，”Hayes 說。 “當企業對再次投資於增長感到更加自在時，這可以實現更快的增長。”