如何聰明地定義您的理想客戶檔案
已發表: 2024-04-02
- 2024 年 2 月 13 日
內容
理想客戶檔案 (ICP) 的概念目前存在著許多爭議。 從 ICP 真正含義的不同定義，到將 ICP 與角色分析相結合，許多品牌都犯了錯誤——這可能會對他們的利潤產生巨大影響。
最近，我與 BFG Consulting 總裁 Ash Alhashim 進行了座談，聽取了他的意見，了解 ICP 的內容、出錯的風險以及正確的回報。
Ash 從事銷售工作 13 年，過去 7 年在 Optimizely 和 Sift 等公司擔任銷售領導職務。 最近，他一直專注於透過建立和擴展市場團隊來幫助 B2B 科技新創公司啟動和營運。
換句話說，當涉及 ICP 主題時，沒有比這更好的人了。
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為什麼要認定ICP？ [2:10]
Ash 表示，當談到定義 ICP 的重要性時，「關鍵是一種輕描淡寫的說法」。 他們確實是「以客戶為中心」。
他強調，在過去的十年中，B2C 公司——尤其是網路優先的公司——已經意識到他們需要以客戶為中心。 在 B2C 世界中，一切都以客戶為中心。
然而，B2B 公司才剛開始意識到這一點。
他指出，現在要保持銷售領先地位，關鍵在於轉向飛輪模型，思考如何取得、發展和留住客戶群。
“最注重客戶的公司確實會獲勝，近年來市場一次又一次地證明了這一點。”
擁有 ICP 如何促進業務發展？ [03:38]
Ash 表示，從營運角度來看，ICP 是貴公司的北極星。
他指出，組織中的每個人都必須遵守 ICP，這樣大家才能有效、有效率地一起工作。
這是完全合理的：如果不了解並清楚地了解客戶是誰，就不可能以客戶為中心，對嗎？
事實上，在過去的 6-9 個月裡，我付出了巨大的努力來確保 Mailshake 的每個人都符合 ICP。
這個流程從銷售團隊定義開始，現已發展到現在我們從開發團隊獲得與 ICP 相關的產品回饋。 每個人都一致知道我們要賣給誰。
什麼是ICP？ [04.43]
從最基本的意義上來說，ICP 代表理想客戶檔案 – 它是關於您想要和需要向誰銷售產品的資訊。
但等一下，這不是角色的用途嗎？
總之，是的。 但您的 ICP 應該與您的人物角色一起發揮作用，以促進銷售。 強大ICP的秘訣在於在細節上克制自己。
Ash 強調，ICP 的技術定義是公司層級的定義。 “它不是特定於角色或特定情況的，也不是你用來收購該領域公司作為客戶的消息傳遞和順序。”
「這些事情非常重要，如果沒有這些細節，ICP 就毫無價值，但這些是接下來的步驟。 這是 101 級課程：在公司層面定義 ICP，然後你必須在此基礎上繼續發展。”
ICP 包含哪些人口統計資訊？ [5:50]
那你應該包括什麼？
「我所說的是在公司層面對客戶的定性和定量了解，」Ash 解釋道。
他建議主要關注人口統計特徵，例如：
- 地點
- 公司規模－按收入或員工人數劃分
- 技術成熟度水平
Ash 解釋說，當涉及 ICP 時，這些元素通常是他首先考慮的因素，因為它們相對容易推斷，並且在繪製理想客戶檔案時非常有效。
他還確定了一些更複雜的方法來將 ICP 定義提升到新的水平。 他建議使用社交圖並建立預測模型。
它的工作原理如下：
「如果你和我都認識這 10 個人，那麼我們也可能認識其他 10 個人，這取決於我們的朋友群和關係。 技術也是如此，一些公司——例如 DemandBase——使用人工智慧來幫助他們的客戶根據他們已經具體銷售給誰來計算他們的 ICP。”
使用工具建構 ICP [6:33]
有很多有用的工具可以幫助創建 ICP。
Ash 推薦BuiltWith，他認為BuiltWith 在弄清楚企業網站上安裝了哪些技術方面做得很好。
他解釋說，這可以讓你確定，例如，「這些公司在他們的網站上安裝了一些最前沿的技術，因此他們的技術成熟度或悟性水平更高。 這意味著他們更有可能或不太可能購買我們的產品，具體取決於我們提供的產品。”
行為屬性可以告訴我們什麼？ [08:00]
Ash 強調，除了人口統計屬性之外，您還可以使用行為屬性或意圖屬性來定義您的 ICP。
這些可以包括：
- 上個月潛在客戶造訪您網站的次數
- 人們或公司正在參加或贊助哪些會議或活動
- 公司是否已進入與競爭對手的銷售週期
- 公司是否已經淘汰了競爭對手
「這些都是強大的行為屬性，你也可以用它們來定義要追蹤的理想客戶列表，」他說。
什麼時候需要開始定義 ICP？ [08:38]
越早越好。
Ash 表示，「如果你還沒有這麼做並且已經賺錢了，那就已經太晚了」。
為什麼？
「ICP 是一項重點練習。 無情的專注。 有句諺語說，追兩隻兔子的狗什麼也抓不到。”
重要的是要記住，您的 ICP 永遠不會完美，因此不要因為最初缺乏數據而阻止您定義 ICP。
Ash 解釋道：「對於可能沒有很多客戶或只有少數客戶的早期公司來說，很難為 ICP 建立一個‘相似的模型’，因為你並不真正知道你應該追求什麼。
“這是許多假設形成和人類解釋必鬚髮生的地方，你可以做出最好的猜測。”
利用競爭對手的顧客 [10:27]
阿什建議利用競爭對手的客戶進行市場研究。
這可以幫助您理解：
- 用例是什麼
- 購買的人是誰
- 滿意度
- 產品問題
- 他們每天想要實現的目標
然後考慮：“到達那裡後，我們如何更好地為他們服務？”
阿什說：「經過數百次這樣的對話後，你開始找出一些模式。
“然後作為一個團隊，你綜合數據，清理數據，集思廣益，找出‘好吧，我們的產品實際上會是什麼？’，或者‘我們在來年的產品路線圖中要優先考慮什麼’為了有效地服務這一部分市場？'，因為這是我們首先要瞄準的ICP。”
定義和重新定義 [11:40]
在早期，企業應經常定義和重新定義其 ICP。 這是你學習的時候，事情往往變化很快。
之後，當您對自己所在行業的了解更加自信時，可以將此頻率減少到大約每年一次。
「關於定義 ICP 和集中註意力的一個更大的誤解是，如果你弄錯了，你就會遇到麻煩，」阿什說。
“我想說，絕大多數時候，公司難以獲取客戶的原因並不是因為他們定義了錯誤的 ICP，而是因為他們不知道自己要去哪裡。”
「只要去做，帶著信念的飛躍，它就會得到回報，我保證。 再說一遍，隨著時間的推移，你會對其進行完善和調整。”
有效的 ICP 具有「角色分類法」[14:24]
ICP 本身只是一個分層目標清單——它並不是超級規定性的。
Ash 解釋說，為了使 ICP 具有規範性，您需要角色分類法。
他建議企業使用以下案例創意：
- 目前的做事方式
- 該用例的問題
- 它有什麼限制？
然後分層表達需求：“這就是我們提供幫助的方式。”
阿什說：「我見過的在這方面做得最好的公司都非常認真地對待它。 特別是我曾經合作過的一家公司，他們實際上在辦公室裡到處都有五個角色，就像超級英雄的剪影一樣。”
黃金公式[16:30]
Ash 強調，ICP 精神應該在組織中保持活力和活力。 從日常角度來看，這對於您的銷售代表和行銷團隊來說非常有用。
Ash 指出，他看到許多公司在將所有資訊輸入 CRM 並使其完美方面“舉步維艱”，但事實並非如此。
相反，他建議簡單地使用 Google 試算表並輸入：
- 產業
- 營運模式
- 公司/客戶名稱
- 案例研究連結或故事簡介
對我來說，電子表格格式是完美的。 我保證，如果您將其交給您的銷售團隊，他們就完成了 – 他們不需要再問任何問題。
阿什的最後一個想法是：“我們不要讓不可能的完美成為可能的美好的敵人。”
現在找出並定義您的 ICP。
您對 ICP 滿意嗎？ 您多久重新定義一次？ 在評論中發出聲音。 欲了解更多信息，請訪問 Ash 的網站BFG Consulting 。
