2022 年公寓數字營銷

我叫 Jason Mazur，是 All Points Digital 的聯合創始人。 我的背景是電子商務、B2B 和 B2C 組織的所有數字營銷。 然而，我職業生涯的很大一部分是在物業管理領域，在那裡我與該行業的各種人一起工作，其中大多數人所擔任的角色是通過保持入住率和曝光度來判斷他們的表現。 自從創立 All Points Digital 以來，我一直密切關注這個領域的脈搏，因為我們的機構已經利用該領域的知識為許多物業管理公司提供數字營銷服務。

我為自己是一個“數字專家”而自豪，並且通過我在垂直物業管理方面的經驗，我看到了一個常見且令人沮喪的錯誤。 總的來說，該行業不會費心做可以節省大筆資金的基本數學運算。

當我與一家既有物業的管理團隊交談時，我喜歡問一個主要問題：

您所有營銷渠道的每次租賃成本是多少？

幾乎無一例外，反應要么是茫然的凝視，要么是未經證實的猜測。 這是零意義。 無論是個人購買還是商業投資，當你花錢時，你應該知道你得到了什麼，什麼時候得到的，以及它的成本。 評估用於獲取租賃的營銷資金應該沒有什麼不同。

今天，物業管理界根據情感來引導他們的營銷活動。 營銷預算被轉移，島上的決定是根據直覺“交通緩慢”做出的反應，廣泛希望“如果我們增加我們的活動，我們將吸引更多人上門”。

該行業需要退後一步，採取更具分析性的方法。 掌控關鍵指標，例如曝光率、潛在客戶租賃時間、轉化率和特定渠道的每條潛在客戶成本。 了解可用於產生可預測結果的各種槓桿。

大量在線交易的企業，如電子商務 B2C 公司，必須吸取這些教訓才能保持競爭力和盈利能力。 給我看一位無法告訴您其 Google Ads 廣告系列的目標投資回報率的電子商務經理，我將向您展示一位工作時間不長的電子商務經理。

公寓行業已經落後了，也許是因為實際的轉換通常發生在較晚的時候，線下，作為旅遊的結果。 我們需要認識到的是，差異幾乎完全是表面的。 簽署租約和完成在線結賬都只是一個創收事件，代表了客戶旅程中的一次轉化活動。

那麼我們該如何改進呢？ 首先要問正確的問題。 以下將產生對各種渠道營銷成本的理解，並允許團隊真正評估營銷支出。 因此，團隊可以用他們的營銷資金做出更好的投資決策。

每次租賃的目標成本是多少？

每次租賃成本 (CPL) 是最重要的單一指標——關鍵績效指標 (KPI)，可用於比較不同營銷渠道、策略和活動的有效性。 簡單地說，CPL 被定義為通過給定營銷渠道產生新租約的平均成本。

目標每次租賃成本應根據公司在支付其他成本和滿足盈利目標的同時能夠支付的租賃費用來定義。 如果生產一個小部件的成本為 25 美元，而您以 70 美元的價格在線銷售它，並且您希望通過這筆交易至少賺 10 美元，那麼您應該願意花費 35 美元作為“每次獲取成本”(CPA)。 同樣的數學可以應用於租約。 該租約的典型生命週期價值是多少（了解可以續訂初始期限？）。 與該單位相關的硬性成本是多少，應包括哪些其他相關成本？ 是否有最低額外利潤要求？

一旦弄清楚了這一點（單位類型之間可能有所不同），您就有了絕對評估給定營銷策略在何處“值得”的基礎。

什麼是真正的 CPL 機會？

因此，一旦您心中有了目標 CPL，您不僅可以開始對無效的策略打折扣，還可以開始比較您可以使用的各種營銷渠道。 通常，只有少數來源最終會產生租約，因此學習和理解起來相當簡單。

按交通行駛

通常，公寓樓本身會產生一小部分流量和/或潛在客戶。 雖然您不能出去改變您的位置，但您可以通過添加標牌、氣球等使這個來源脫穎而出。通常，路過的交通可以產生最便宜的 CPL。 但是，這是可擴展性最低的租賃來源，因為當佔用率較低時，您無法增加流量。 簡而言之，您只能產生與建築物實際驅動的流量一樣多的流量。

住戶轉介

居民推薦計劃在行業內極度未得到利用。 積極推廣基於獎勵的大型推薦計劃可以降低成本並減少職位空缺。 居民推薦還提供了一個低風險的營銷渠道，因為它們是 100% 基於激勵的。 此外，推薦計劃帶有內置推薦，因為它們來自申請人的同行。 此類計劃的缺點是它們可能缺乏可預測性，並且在某些情況下可能難以管理。

搜索引擎市場

搜索引擎營銷 (SEM) 指的是您在 Google 和 Bing 等搜索引擎中看到的那些贊助結果，以及您在整個互聯網的網絡資產上看到的圖形“展示”廣告。

搜索引擎營銷是您的營銷武器庫中最容易控制的“撥號盤”之一。 廣告可以按關鍵字和地理位置定位，您通常可以產生盡可能多的點擊次數，只要您願意支付。 它也很容易跟踪，因為廣告平台提供工具和報告來了解人們根據這些廣告進行了多少電話、填寫表格和其他操作，以及為產生這些結果支付了多少費用。

奇怪的是，這正是我們看到與公寓行業市場方式存在重大脫節的地方。 付費搜索引擎營銷通常是為特定財產產生活動的最具成本效益和最直接的方式之一，但它仍然未得到充分利用和誤解。

所以我對公寓行業的問題是“你為什麼不呢？”。 很容易跟踪每個電話、表格填寫，甚至是非常具體的來源的訪問流量。

我們經常深入了解物業管理平台報告的主要來源，並看到“網站”被列為來源。 這幾乎就像說“旅遊”是租約的來源一樣愚蠢。 坦率地說，源“網站”是大多數物業管理軟件解決方案的“導致租賃報告”中最荒謬的信息。 如果正確實施跟踪，您應該知道每個活躍的數字營銷活動的確切“每條線索成本”和“每次租賃成本”。 如果有人點擊您的廣告，其中提到“非常歡迎狗狗”，這是由 Google 搜索“鳳凰城的寵物友好型公寓”觸發的，並在您網站的便利設施頁面上撥打電話； 你應該知道這些信息！

網上上市服務

在我看來，互聯網掛牌服務 (ILS) 是公寓行業中定價最高的營銷渠道之一。 ILS 以實惠的基本套餐吸引您，然後突然間您每月要為他們的“鑽石套餐”支付超過 1,000 美元。 在我們所做的大多數案例研究中，我們發現 ILS 的表現不及絕大多數其他廣告渠道，這體現在所有評估策略中每次租賃成本最高。

那麼，為什麼物業經理覺得有必要註冊 ILS？ 我認為有一個主要原因——他們是根據情緒行事，並且覺得他們必須參加主要的 ILS 才能具有競爭力。

幸運的是，根據我們的工作和衡量良好的結果，我們知道情況絕對不是這樣。

從邏輯上考慮一下。 在當今世界，人們去哪裡尋找東西？ 他們使用搜索引擎。 那就是眼球所在的地方。 他們大多在谷歌上，只有少數其他人很重要。 領域特定的目錄，這實際上是 ILS 所代表的，正在迅速成為恐龍。

您真的要為某人的 Google 搜索生成的潛在客戶支付 ILS，導致他們點擊房產的 ILS 列表而不是您自己的列表嗎？ 在某些方面，您花在 ILS 上的錢就是付錢給他們，讓他們在 Google 和其他搜索平台上與您競爭！

雖然沒有什麼是絕對的，但將用於 ILS 的資金優先於您自己的 Google Ads 廣告系列幾乎沒有任何意義。 如果您為 ILS 付費但沒有開展付費搜索活動，那麼您的營銷支出管理不善——簡單明了。

然而，在某些情況下，ILS 作為其他策略的補充非常有意義。 除了您自己的數字存在之外，使用 ILS 可以進一步擴大您的影響力和在線存在，這在特定地區或某些財產概況中可能是一個有用的工具。

再一次，它歸結為衡量你的結果。 確保您知道每個 ILS 的每條線索成本，它與每條線索成本的關係，以及這些數字與您在其他渠道觀察到的數據相比如何。

電子郵件營銷

電子郵件營銷是另一個嚴重未被充分利用的公寓平台。 根據我的經驗，很少有酒店採用成熟的電子郵件營銷策略。 相反，物業經理會在以下幾種情況下考慮“電子郵件營銷”：

向居民發送電子郵件以嘗試收回款項（應付租金等）
從 99% 的居民根本不關心的財產中製作一份社區通訊。

電子郵件營銷比收集和強制性通信多一點也就不足為奇了！ 儘管有人聲稱它已消亡，並且普遍蔑視垃圾郵件，但研究表明，電子郵件營銷是在線業務最有效的營銷渠道之一。 當電子郵件被用作對那些考慮昂貴或其他重要購買的人的強化和提醒時，電子郵件已被證明具有特殊的功效……例如在他們將要居住的地方租公寓。

那麼，為什麼人們不將電子郵件營銷視為物業管理領域的有效渠道呢？ 一旦潛在居民參觀了房產，交流不應在他們走出門時結束。 使用電子郵件對這些人進行培養和再營銷。 電子郵件還可以通過推廣居民推薦計劃來有效培養大使。

電子郵件有很多可能性，一點點創意可以大有幫助。 但就像其他事情一樣——不要僅僅因為你認為它們在起作用就去做。 像跟踪任何其他活動一樣跟踪電子郵件活動，並確保您可以跟踪產生的租約以計算實際的每次租約成本。

僅僅因為電子郵件不是在線廣告或廣播廣告並不意味著它沒有成本。 不要忘記計算與構建和運行這些活動所需時間相關的費用，無論是員工工資的一部分還是外部代理費用！

搜索引擎優化

搜索引擎優化 (SEO) 提供了另一種營銷渠道，可提供極具成本效益的 CPL。 搜索引擎優化是一組相關活動，用於將“有機”搜索流量吸引到您的網站。 與您明確為點擊付費（並間接為搜索結果中的可見性）付費的搜索引擎營銷相反，SEO 是在搜索引擎結果頁面 (SERP) 中贏得您的位置的做法。

對於付費在線廣告，一旦在一次點擊上花費了 1 美元，那美元就幾乎沒有剩餘價值。 通過對 SEO 的投資，目標是建立在線相關性的基礎，隨著時間的推移慢慢提高搜索引擎中的在線可見性。 這意味著投資於 SEO 的每一美元都會帶來常青樹的結果。

當您投資於 SEO 時，您是在玩長線遊戲。 今天花費的一美元不太可能在至少三個月內產生任何回報，而且可能要到一年或更長時間後才能真正見效。 這在習慣於預算緊張和被動決策的行業中效果不佳。 大多數物業管理公司要么選擇完全忽略 SEO，要么預算的金額微不足道，完全不足以推動結果以努力“選中該框”。

有能力等待結果成熟的公司可以在 SEO 活動中進行大量投資，以獲取相同的 Google Ads 流量，否則您只需花費一小部分成本即可購買。

出現在 Google 的“達拉斯市中心最佳公寓”地圖包中會不會很好？ 搜索該關鍵詞的人是舉手者，並且是一個高意圖的潛在客戶。

雖然 SEO 涉及的策略多種多樣並且超出了本文的範圍，但重要的是要注意它不僅僅是在網站上塞滿一堆關鍵字。 有成千上萬的黑客兜售一毛錢一打的 SEO“服務”，卻一無所獲。 成功的 SEO 是一個複雜的領域，需要結合現場內容和結構優化、通過智能內容營銷、引用管理和聲譽管理對入站鏈接進行質量採購。

例如，您是否知道 Google 評論對您的本地排名有直接影響？ 如果您沒有足夠數量的 4 星評論，谷歌將在某些搜索結果中完全忽略您。 因此，評論徵集和聲譽管理流程絕對是必須的！

活動和其他傳統直銷渠道

還有很多其他方式來營銷資產，包括一些不需要有人坐在屏幕後麵點擊的“老式”活動。 如果您可以利用這些其他渠道之一來獲得有效的每次租賃成本，您將獲得更多的權力！

總之

總而言之，宣傳您的財產的最佳方式是利用協調使用多個渠道的有凝聚力的策略（全渠道方法）。 這些渠道中的每一個都應該得到有效的檢測，這樣您不僅可以知道有多少資金進入每個渠道，還可以知道有多少資金以新租賃的形式從另一端流出。

當您評估這些渠道時，現在可以用相同的方式對它們進行比較：“每條合格線索的成本是多少？” 和“每次租賃的成本是多少？”。 這些問題的答案將使您能夠優化廣告資金的分配，並獲得更可預測的結果。 因此，您將能夠熟練地使用正確的槓桿，為您的財產採用最有效的營銷組合。 你會睡得更好，因為你知道你所有的單元都會擠滿舒適地躺在他們的創收床上的居民。