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撰寫數字營銷 RFP 尋找理想代理機構的技巧

已發表: 2023-07-17

為數字營銷機構編寫 RFP 可能具有挑戰性，特別是如果您不是一位對代理合作夥伴將管理的渠道沒有深入了解的營銷人員。

我們收到來自不同類型組織的各種 RFP。 有些組合得非常好；有些則組合得非常好。 其他相互矛盾、錯綜複雜的混亂，無法提出關於我們的重要問題。 大多數落在中間的某個地方。

我將分享我所看到的公司在其數字營銷 RFP 中包含的內容以及一些我沒有看到但我知道應該包含的項目。

我將提供有關編寫 RFP 請求信息的技巧：

  • 公司整體情況，包括定價
  • 搜索引擎優化（SEO）
  • Google Ads 管理（按點擊付費，也稱為 PPC）
  • 付費社交（Facebook 和 Instagram 廣告，以及 TikTok、Snapchat 等）
  • 社交媒體管理（有機）

如果我是一個通過所有這些渠道進行營銷的第一手經驗的機構所有者，必須為我自己的公司準備一份提案請求，那麼我是從我會尋找什麼的角度來處理這個問題的。

首先，準備 RFP 有意義嗎？

您應該生成 RFP 的指標

準備 RFP 是一個耗時的過程，甚至可能沒有必要。 以下是您應該考慮提出 RFP 的一些指標：

  • 您清楚地了解自己在代理機構中尋找什麼
  • 您的組織擁有許多利益相關者和決策者，他們希望在營銷機構的選擇過程中提供意見
    • 如果您的代理合作夥伴將跨業務部門或部門工作，那麼對 RFP 的需求可能會更加明顯
  • 您想要確保您已經創建了一種預先建立的方法來比較您的代理合作夥伴

您應該直接與代理機構會面並跳過 RFP 流程的指標

  • 您不確定自己真正想要尋找什麼樣的代理合作夥伴
  • 只有一個利益相關者，因此無需從其他利益相關者那裡獲取意見
  • 您的預算不多——如果您的預算較少，有能力處理較小預算的機構不太可能投入大量時間為您的公司製定定制提案。 這將導致您的公司錯過一些可能能夠為您提供幫助的潛在良好合作夥伴，但又不願意花 4-6 小時來格式化自定義提案。

數字營銷 RFP 的理想結構

您的數字營銷服務 RFP 需要包括以下部分：

  1. 貴公司的概述以及過去的營銷工作
  2. 您需要從數字營銷機構獲得的解決方案概述
  3. 項目目標和 KPI
  4. 代理要求
  5. 預期預算（即使您需要您的機構提出符合您的關鍵績效指標 (KPI) 的預算，這也適用
  6. 提案的擬議格式
  7. 您的項目的時間表
  8. 選擇標準
  9. 徵求建議書問題

對於非營銷人員來說，其中大多數問題很容易解決，但也有一些問題可能會讓您感到困惑。

本文的目標是幫助您完成這些項目。

您的公司和營銷挑戰的概述

除了公司的簡短背景、您的目標受眾以及您在市場中的定位之外，包含有關您之前的營銷工作的信息也會有所幫助。

例如，一家以前擁有內部 SEO 團隊但無法實現您的業務目標的公司應該與潛在的 SEO 機構共享此信息。 這將使各機構能夠通過解決您過去挑戰的解決方案來回應您的 RFP，從而讓您確定他們是否能夠克服過去取得成功的障礙。

此部分還應包括貴公司負責該項目的人員的姓名和職務。

您的 RFP 需要提供所需營銷解決方案的概述

不用說，您的 RFP 需要明確說明您需要哪些營銷服務。

請務必詳細說明您將向受訪者提供和不會向受訪者提供的帳戶數據，以及您希望潛在機構如何使用您提供的信息（我將在下面詳細介紹）。

如果您願意與不同的營銷機構合作來處理不同的渠道，您應該在 RFP 中分享這一點。 很難找到一家能夠在每個可用的營銷渠道上提供 A+ 工作的數字營銷機構，您應該鼓勵受訪者分享他們擅長的渠道。

該機構如何處理定價？

我對代理定價有一些強烈的感受。 我們已經為以各種方式處理定價的機構做過白標工作，但其中一些定價模式並不適合我。

數字營銷機構有四種定價模型：

  1. 直接按小時計算的模式——您按工作時間付費。 這通常取自每月支付的預算。 我們使用這個模型是因為我喜歡它的透明度。
  2. 可交付模型——您為可交付成果付費。 這是每小時模型的隱藏形式，代理機構猜測交付成果需要多長時間，然後添加 25%-40% 以考慮不可預見的情況和修改。
  3. 價值模型——您根據他們估計能為您創造多少收入來付費。 與汽車經銷店注意到您佩戴勞力士的價格上漲沒有太大區別。
  4. 廣告支出百分比（僅適用於付費媒體）。

找出其中哪一個最適合您和您的組織。

數字營銷機構 RFP（按服務）的提示

您的 RFP 可能會要求提供有關以下某些服務組合的信息。

我提供了一些關於請求信息的提示，這些提示將幫助您審查每個提交提案的機構。

搜索引擎優化 RFP 技巧

SEO 可能是撰寫 RFP 的營銷渠道。

您很可能不是 SEO 專家，甚至不知道要詢問或尋找什麼。 請務必要求所有提案包括：

  • 他們如何處理通信，包括該機構如何提供數據。 拒絕任何不允許您直接訪問分析的提案。 Looker Studio、Agency Analytics 或任何其他第三方分析解決方案均不算在內。
  • 公司是否負責內容製作，或者您需要提供作家和編輯嗎？
  • 如果您是一家不太成熟的公司，正在與大型現有企業競爭，請詢問您未來的 SEO 機構，他們是否認為您需要鏈接建設以及他們將如何建議這樣做。
  • 他們最有經驗的行業和客戶類型。 如果您主要競爭本地意圖查詢，那麼您需要一家專注於本地客戶的 SEO 機構，而不一定是專注於內容營銷或大數據的機構。 沒有哪個 SEO機構能夠在 SEO 的每個子領域都做到同樣的效果——您需要找出您未來的 SEO 機構重點關注以下哪些 SEO 領域：
    • 本地搜索引擎優化
    • 內容營銷
    • 大數據與分析
    • 技術搜索引擎優化
    • 鏈接建設
  • 查明是否有受訪者有與您所在領域的公司合作的經驗。 如果沒有，您將付費讓他們了解它（在某些情況下這可能是不可避免的）。

專業提示：看看做出回應的公司的 LinkedIn。 雖然並非公司的每個人都一定有個人資料，但您會對公司的構成有一個總體了解。

很多人的標題中都包含“SEO”一詞的 SEO 機構可能是一個不錯的選擇。 擁有大量“客戶成功經理”和“客戶主管”的公司可能更專注於讓客戶滿意或簽署新客戶，而他們專注於 SEO 交付。

Google Ads RFP 提示

首先，要求數字營銷機構添加指向其 Google 合作夥伴徽章的鏈接。 成為 Google 合作夥伴是進行 PPC 的賭注； 請勿與沒有有效徽章的任何人合作。

請務必詢問以下問題：

  • 您對該帳戶擁有什麼級別的訪問權限？
  • 該機構將如何處理溝通以及您的會議節奏是什麼？
  • 數字營銷機構如何優化營銷活動？
    • 您應該多久添加一次否定關鍵字？
    • 他們如何選擇廣告系列格式（智能廣告系列、效果最大化廣告系列、自適應搜索廣告）
    • 詢問他們傾向於哪種投標類型。 自動出價最適合收集足夠轉化數據的廣告系列，而智能點擊付費通常適用於預算較低、無法獲得所需轉化量的廣告系列。 嚴格使用人工投標的機構很可能使用過時的方法。
  • 他們在您的行業有哪些經驗？

社交媒體 RFP 提示

首先要要求的是一些案例研究。 這應包括他們使用的客戶社交媒體帳戶以及參與的開始日期。

看看他們所取得的成就的前後情況。

確保你問：

  • 他們如何緊跟新興趨勢
  • 他們如何設想不同的社交媒體平台與買家的旅程保持一致（例如，TikTok 和 YouTube 非常適合發現，Instagram 和 Facebook 更適合與現有客戶互動，等等）
  • 您將對您的帳戶保持什麼級別的訪問權限
  • 他們使用什麼方法來放大內容？ 一些社交媒體機構控制著特定領域有影響力的個人資料，他們可以利用這些資料來擴大您的內容； 其他人與您所在領域的影響者已有合作夥伴關係； 其他人將從頭開始。 你需要提前知道這一點。

您如何與合作夥伴協調？

沒有人在所有事情上都表現出色。

您的 RFP 應旨在確定某個機構的優勢所在以及最適合與其他機構合作的領域。

每個數字營銷機構都有其最佳位置。 我們擅長為具有潛在客戶開發目標的網站提供 SEO 和 Google Ads。 雖然我們確實經營付費社交業務，但我們並不聲稱自己是全國最好的。

要求公司找出他們的優勢所在。

如果您決定讓他們提供一項服務，還要詢問他們如何與其他機構協調提供補充服務。