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行銷人員正在利用假期的力量來超越通常的年末季節。為了一年 365 天圍繞文化時刻吸引觀眾，品牌正在利用迪士尼產品組合進行傳統廣告以外的活動。

好時就是這樣一個品牌，它與迪士尼合作支持其四大節日之一的萬聖節。對於好時公司 CMG 和鹹味零食美國媒體主管 Vinny Rinaldi 來說，合作的關鍵是將印象和內容整合在一起。

「當我們開始與迪士尼的旅程時，談論所有這些不同的整合點，問題不僅僅是你能與我們一起實現多少點和點，而是你如何將我們最重要的季節變成現實？”這位高層說。

在 Marketing Dive 資深記者 Chris Kelly 主持的紐約廣告週小組討論會上，裡納爾迪與迪士尼廣告娛樂和串流媒體解決方案高級副總裁 John Campbell 討論了合作關係。

以下問答取自更廣泛的討論，並為了清晰和簡潔而進行了編輯。

行銷深入：顯然，好時是萬聖節的代名詞。為什麼要在每年的這個時候特別投資迪士尼？

VINNY RINALDI：我們還有 23 天，直到我們的超級盃顯然結束為止。這是一年中最重要的時刻。但當你看看我們的業務時，我們實際上是按季節劃分業務的。我們有重要的節日：情人節、復活節、萬聖節和節日。當你考慮我們的一年與日常業務，然後你從內容日曆的角度來看迪士尼正在做的事情時，有很多細微差別可以組合在一起。

當你想到「Freeform 上的《萬聖節 31 夜》」時，它是最自然的選擇，但我們可能花了一年半的時間才把它賣給我們的內部利害關係人。從萬聖節的角度來看，在他們的平台上可以訪問的所有內容，以及花在這些內容上的所有時間，感覺非常自然。

您如何透過節目和廣告機會來迎接假期時刻？

約翰坎貝爾：在迪士尼，我們認為每天都有假期。這聽起來像個笑話，但是…如果你看到一個大型工作室的發布會，你會看到所有這些粉絲都在那裡，而且他們都盛裝打扮。這是他們的重要節日時刻。體育運動也是如此。體育是一種宗教。如果你想想大學橄欖球和大學比賽日，那本身就像是假期。

我們考慮到迪士尼的各個方面，然後透過這些大型節日支柱，你可以讓家人聚在一起，花時間，觀看我們在 Disney+ 或 Hulu 上新收購的內容。它將他們聚集在一起。

而且並不總是只有萬聖節、超級盃或奧斯卡頒獎典禮。在土撥鼠日，我們與菲多利公司合作，帶回了一些懷舊之情。它為那一天創造了一個完整的時刻，沒有人真正認為那一天像一個假期。我們有能力透過真正挖掘和創造的品牌來做到這一點。

迪士尼的客製化內容是什麼樣的？

RINALDI：您正在採用我們現在都在追求的整個內容生態系統中一些最優質的環境。您的整個產品組合中都包含令人難以置信的內容，無論是 Disney、Hulu 還是 Freeform。當您考慮所有這些不同的接觸點時，什麼會讓您的品牌脫穎而出？

無論你走到哪裡都有很多噪音。在任何特定時刻都會發生很多事情。實際上每天都有圍繞某事的假期。如果你只想提供 15 秒的時間，那麼最好是你創造過的最好的 15 秒，而如今大規模地做到這一點確實很難。您如何將內容整合到您的最佳位置並使整個平台煥發活力？

告訴我里斯一家和安吉爾里斯的關係。

RINALDI：有些事情來得容易總比不來得容易。她的粉絲被稱為里斯的作品。對我們來說，這是一個完美的時刻。你如何調整自己？您如何傾聽社交世界中發生的事情？

我們很快就組建了一個團隊並將其付諸實踐。那是你意識到媒體不再像以前那樣的時刻之一。你必須能夠在這些時刻即時採取行動，並擁有一支真正敏捷的團隊，能夠做這樣的事情，但這也顯示了文化的價值，在當下表現得真實，並真正表現得像一個正品品牌。

坎貝爾：這件事真的很難做到。當我們思考我們的現場時刻時，我們每年都會在 ESPN 上舉辦超過 30,000 場現場活動 - 我們如何利用這些現場時刻並與一個可以統包的品牌合作，並說：「讓我們互相信任。讓我們一起做這件事，然後找到衡量它的方法。

您如何衡量這樣的事情來證明這些投資的合理性？

RINALDI：這就是為什麼我們花了 18 個月才完成這個任務，主要是因為我們衡量大部分生態系統的方式是在媒體混合模型框架上。當你讓它與你的業務真正相關時，你就會開始越來越相信它。廉價的規模可以獲得更高的投資報酬率，但等式的另一邊是有效性，而有效性就是該通路帶來的收入。我認為我們總是忽略另一面，因為我們只專注於我們降低的每千次展示費用，而不是更昂貴的媒體實際上帶來了更高的效果，這為我們的營收帶來了更多收入。

當你顛倒方程式而不是僅僅關注單一的投資回報率時——不要誤會我的意思，這非常重要——但是當你在內部改變敘述方式並與你的領導層交談並引導他們完成這一點時，它並沒有使有必要考慮萬聖節整合的成本，因為它對我們的業務的影響和協同作用。

當你看到迪士尼印象和整合的力量時，在這種情況下，你會得到兩倍的投資回報，以及三倍的效率增長，這是最關鍵部分的頂線收入去年，我們在萬聖節迎來了第一個價值十億美元的季節。當你開始真正關注這一刻時，你可以開始關聯起來，其中很多事情都在推動公司收入方面發揮作用。