一文看盡DMA生效後，行銷歐洲新規則與對策！

3月5日，Google發布了危機式的演算法更新。由於這次的演算法更新實在是太震撼了，很多人可能沒有註意到Google的官方部落格也發布了一篇名為《遵守數位市場法案》的文章在 DMA 正式推出前夕，Google 在這篇文章中主要介紹了它為了符合即將生效的 DMA 並宣布一系列即將到來的變更。

本文將詳細介紹 DMA 的核心內容，從其對廣告商和行銷人員的具體要求出發，探討這項新規對 Cookie 政策的改變、同意橫幅的最佳實踐，以及數位團隊如何面對收集用戶同意的此外，文章還將討論DMA 對SEO 的影響和對行銷策略的整體影響，提供對策略調整的建議，幫助行銷專業人士適應這種變化，找到既符合法規又提升行銷策略效率的方法。

什麼是數位行銷法案（DMA）？

數位市場法案（DMA）是歐盟制定的一項旨在促進數位市場競爭公平性和開放性的法律。它針對那些被認定為「看門人」的大型線上平台，旨在限制這些平台的市場支配力，保護消費者權益，促進創新和競爭。

以下是該法案的主要時間線：

• 2020年12月，歐盟委員會首次提出了DMA和DSA的倡議，以應對線上平台進行全面監管的開始。
• 2022年3月，歐洲議會和歐盟理事會就DMA達成了初步政治協議。
• 2022年7月，DMA正式獲得歐洲議會和歐盟理事會的批准，成為歐盟法律。
• 2023年9月：歐盟委員會指定了蘋果（Apple）、Alphabet、Meta、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）和字節跳動（ByteDance）為六大「看門人」。此舉是為了確保這些主要線路上平台符合DMA的要求，促進歐洲數位市場的公平、競爭和開放性。
• 2024年3月7日：從今天開始，上述六大門戶守護者必須全面遵守DMA的所有義務。這包括提供他們如何遵守DMA義務的證明，以及提交關於他們用於用戶畫像的技術的獨立審核描述和非機密報告的公開版本。歐盟委員會將仔細分析這些合規報告，評估實施的措施是否有效達到DMA 相關義務的目標。

在DMA正式生效前，如果您有在6家以上平台進行一些在EEA地區的線上行銷業務，想必您在幾個月之前就收到他們要求的「整改通知部署」。您只需按通知進行即可可。

蘋果、Google等如何應對歐盟數位市場法案（DMA）的挑戰？

為了符合歐盟的數位市場法案（DMA），蘋果（Apple）、Google（Alphabet）、Meta、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）和位元組跳動（ByteDance）等六大科技公司都進行了一系列改變：

（1）蘋果（Apple）對App Store、Safari瀏覽器、iOS網絡以及Apple Pay進行了修改，主要圍繞允許第三方應用在Apple系統上無縫兼容的改變，宣布將允許歐洲的iPhone用戶在App上使用儲存外部下載應用程式。

（2）Google（Alphabet）對用戶和應用程式開發者影響的Google服務進行了調整，包括搜尋、Google Chrome瀏覽器和Google Play應用程式商店。這些更新將簡化第三方應用程式的下載過程，允許使用其他應用程式商店，以及存取Google Play 外部的其他控制器選項。對於SEO 人來說，要特別注意Google 在其搜尋結果中實施了超過20 項產品變更。此外，Google 現在允許歐洲經濟區的使用者透過設定它們在Google帳戶中，選擇是否希望透過連結它們繼續在Google 服務間共享資料。使用者還可能會看到新的同意橫幅，詢問他們是否希望連結他們的Google 服務。此外， Google正在進行更多廣告產品和工具該項升級，幫助廣告商收集他們的數據溝通協議，符合其長期的歐盟最終用戶同意政策。

（3）亞馬遜（Amazon）為歐盟用戶引入了一些變化，包括共享個人資訊和數據的請求，加強廣告彌補工作，以及為廣告商提供新的報告。

（4）Meta對Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp進行了改變，允許用戶在其平台上有更多選擇。符合DMA要求的變更還包括第三方訊息服務能夠與Messenger和WhatsApp連接。

（5）微軟（Microsoft）宣布對Windows和LinkedIn進行了改變，以符合DMA的要求。Windows的包括重新設計，使用戶可以卸載Edge瀏覽器和Bing搜尋功能，淨化第三方搜尋引擎能夠在Windows中運行系統上運作。

（6）位元組跳動的TikTok報告了「下載資料」功能的改進，以及為開發者和商業帳戶使用者提供額外資料存取權限的平台變更。

Google的意見徵求模式（Consent Mode）是什麼？

Google 的意見徵詢模式（Consent Mode）是一套允許網站和應用程式開發者根據使用者結果同意調整其程式碼和應用 SDK 行為的機制。這種模式特別設計來適應包括歐洲經濟區（EEA）管轄的地區的隱私法規要求。透過實施徵求意見模式，開發者可以確保他們的網站和應用程式在收集和處理使用者資料時避開使用者的隱私選擇。

1.管理用戶意見徵求的步驟

開發者需要在其網站或應用程式上徵求使用者的意見，即是否同意儲存有關其行為的資訊。開發者可以使用意見徵求或其他自訂解決方案，也可以使用意見徵求管理平台（CMP）。 ，開發者需要將使用者的同意情況傳達給Google（許多CMP會負責此步驟）。最後，確保Google程式碼與第三方程式碼根據使用者的同意選項相容。

2. 支持Google產品的意見徵求模式

• Google Analytics（包括 Firebase SDK）
• Google Ads（包括轉換追蹤和再行銷功能）
• 泛光燈
• 轉換連結器

這些產品的程式碼和SDK內建了使用者意見檢查，能夠根據使用者同意的情況調整自身行為。

3. 意見徵求模式涉及的用語

• 使用者意見：使程式碼和SDK能夠根據使用者同意情況和使用者意見徵求類型來修改自身行為。
• 使用者狀況同意：使用者表示針對大眾意見徵求類型所做的選擇，可以是同意或拒絕。
• 使用者意見徵求類型：表示儲存機制的類型，對於端點類型，使用者都可以選擇同意或拒絕。

4. 基本與高階意見徵求模式

開發者可以在其網站或應用程式中使用基本或高級兩種意見徵詢模式。基本模式要求在用戶與意見徵詢廣告互動之前阻止Google代碼加載，直到用戶表示同意。高級模式下，Google代碼在用戶訪問網站時或應用程式時加載，並根據使用者的互動情況行為調整。

5. 您需要採取的行動

（1）如果您已經啟用了意見徵求橫幅並使用了意見徵求模式，但沒有投放個性化廣告如再進行營銷廣告，那麼您不需要採取任何額外的行動。對於那些需要投放個性化廣告的用戶，如果您透過Google認證的意見徵求管理平台（CMP）使用意見徵求模式，您的CMP將會自動升級至最新版本的意見徵求模式。請確保您與組成合作，使用最新的版本。如果您是自行管理徵求意見徵集的用戶，請確保實施徵求意見模式的第二版。

（2）對於那些已經啟用徵求意見橫幅但尚未使用徵求意見模式的用戶，您應實施徵求意見模式以最大限度地利用Google的廣告功能。如果您使用的是經過Google認證的CMP，請在橫幅設置中啟動意見徵求模式。這樣可以確保在使用者與意見徵求廣告看板互動後載入Google代碼，避免資料遺漏。

（3）如果您既沒有啟用徵求意見橫幅也未使用徵求意見模式，請在您的網站上設定徵求意見橫幅，如果您選擇使用Google認證的合作夥伴提供的橫幅，請確保在橫幅設定中啟用了徵求意見徵求意見模式。如果您決定自己製作橫幅，那麼請手動實施徵求意見模式。這些步驟有助於確保您的網站或應用程式在收集和使用使用者資料時遵循適當的隱私和合規標準。

6. 常見問題解答

Q1：如果我堅持不在歐洲經濟區（EEA）徵求意見徵集和徵求意見模式，我的網站/App具體會受到哪些影響？

如果您的網站未啟用徵求意見橫幅和徵求意見模式，可能會有以下影響：

（1）隱私合規風險：不啟用這些措施可能導致您的網站不遵守特定地區的資料保護和隱私法律，例如歐盟的一般資料保護規範（GDPR）和加州消費者隱私法案（CCPA）。導致法律風險、罰款或對品牌造成損害。

（2）使用者體驗：現代使用者越來越關注個人資料的隱私和安全。未提供明確的同意選項可能會影響使用者對網站的信任度和滿意度，進而影響使用者留存和轉換率。

（3）收集數據和分析能力設定：在未獲得用戶同意的情況下收集和使用數據，可能限制您利用Google Analytics、Google Ads等工具進行用戶行為分析和廣告個人化的能力。這可能會影響您的行銷策略和廣告成效。注意：截至今天，我的未進行Google Ads投放的網站在未啟用徵求意見問捲和徵求意見模式得情況下，資料收集表現正常。但長期以來的是否會不確定。

（4）廣告和行銷活動的效果：徵求意見模式允許廣告標籤根據使用者的同意狀態調整其行為，確保廣告活動的滿足使用者的隱私選擇。如果未啟用徵求意見模式，您可能無法充分使用Google Ads等平台的目標族群定位和個人化廣告功能。

（5）跨域追踪能力影響：徵求意見模式支持在用戶給予同意的情況下進行跨域追踪，幫助廣告主更精準、快速的廣告效果和轉化。不啟用徵求意見模式可能導致跨域追踪數據的財政部，影響廣告效果的公正和分析。

Q2: 如果我在網站上正確啟用了徵求意見橫幅並使用了徵求意見模式，當用戶選擇拒絕時，GA4是否會向我上報這個用戶數據，例如GA4是否保留這個用戶統計進入網站的總用戶數中？

根據Google Ads幫助中心提供的關於意見徵求模式的信息，當用戶選擇拒絕時，遵循意見徵求模式的Google標籤（包括GA4）將存儲不會cookies。而是通過發送無cookies的ping（信號）來通信這意味著，如果使用者沒有給予同意，Google Analytics 4（GA4）將不會以常規方式收集或儲存該使用者的資料。

因此，當使用者選擇拒絕時，因為儲存不會cookies，GA4不會以標準方式收集那些依賴cookies的使用者資料。這可能會影響到使用者資料的上報，包括將此使用者統計輸入網站的總使用者中然而，GA4可能仍然透過無cookies的ping來收集一些基礎的、非個人識別的存取信息，但將嚴格確定針對用戶的同意選擇和意見徵詢模式的實施方式。

總的來說，如果用戶拒絕同意，他們的數據在很大程度上可能不會被GA4以傳統的方式收集和報告，這包括不會將該用戶統計納入網站的總用戶中。

如何提高橫幅同意接受率？

根據Consent Manager提供的建議，最佳化隱私橫幅同意率可以透過以下方式進行：

1.位置：將同意橫幅/彈跳窗放置在網頁的中心位置，並隱藏或隱藏跳背景，以提高接受率。不過，需要注意的是，雖然這樣做可以顯著提高接受率，但同時也可能導致退出率增加，即訪客離開網站的比例會更高。

2.按鈕：提供「接受+設定」組合按鈕可以顯著提高接受率，相較之下，「拒絕+接受」組合的接受率最低。需要注意的是，只能使用「設定」按鈕而不是「同意」或「拒絕」按鈕可能被認為不符合 GDPR 規定。

3.標題：使用諸如「請接受！」、「我們重視您的隱私」或「[網站名稱]重視您的提高隱私」這樣的標題可以接受率，而「同意使用Cookie和資料」等的接受率最低。

4.顏色：顏色對接受率的影響較小，最好使用與網站設計相同的顏色方案設計同意橫幅/彈跳窗。

5.文字：同意橫幅/彈窗中的文字對接受率的影響較小，重要的是保持文字長度適中，既不太長也不太短。在某些情況下，嘗試食物顏色（例如，使用推理背景搭配亮色文字）可以提高最多5%的接受率。

6. 測試與優化：通過A/B測試，通常能將接受率提高12%左右。

7.利用設計策略：強調“接受”按鈕，淡化“拒絕”按鈕，或者將“接受”顯示為按鈕，“拒絕”顯示為鏈接，可以顯著提高接受率。但是，這種用戶體驗可能不太好。

以上提供了多方面的途徑來優化隱私橫幅/彈跳窗的同意接受率，但在實施時應確保遵守GDPR/ePrivacy等相關法規，並考慮可能對使用者體驗產生的影響。

DMA對SEO的影響

據我目前的了解，DMA的實施對SEO影響最大的方面主要涉及本地化SEO及準確數據的獲取方面。具體來說，包含以下方面：

1. 強制Google梳理其搜尋結果：DMA要求大型數位平台如Google不得在其平台上偏僻自家的服務或產品。這意味著，Google需要在其搜尋結果頁面（SERP）中，為第三方服務提供更多的曝光機會。這對SEO來說，意味著增加了非Google服務（如地圖、旅遊、購物和工作搜尋結果）在GoogleSERP中的可見性，為SEO提供了新的最佳化機會。

2.新的搜尋篩選器和SERP特徵：Google引入了新的搜尋篩選器（例如「地點站點」Places Sites）和SERP特徵，旨在促進更廣泛的服務聚合器的可見性。這些變化可能會正面影響SEO，因為它們讓SERP變得更加多樣化，同時為小部落格、政府旅遊網站甚至是地方議會網站等非傳統聚合器提供了曝光機會。

3.提高競爭性：隨著搜尋結果中第三方服務和產品的增加，來自不同領域的企業將面臨更激烈的競爭。對於SEO來說，這可能意味著更平等的競爭環境，使得優化不僅僅限於Google自家服務，相較之下涵蓋更廣大的第三方服務。

4.重視本地SEO和多元化的可見性策略：由於DMA的實施，依賴Google My Business等谷歌服務來提高本地可見性的策略可能不再那麼有效。企業需要採取更信任的本地SEO策略，如優化本地頁面內容、使用打包資料、在多個本地目錄上保持活躍等。

5.提升隱私和用戶同意：DMA確保用戶同意收集和使用其數據，這對於基於用戶數據的廣告和個性化策略產生了影響。SEO策略需要適應這種變化，尋找新的方式來吸引和留存居住用戶，而依賴傳統的基於Cookie的追蹤和定位。

6. GA4資料的準確性可能會提高： DMA加強了對用戶資料保護的要求，特別是在收集和使用個人資料方面。這意味著網站必須確保在使用Google Analytics 4之前進行資料追踪，得到使用者的明確同意。如果使用者拒絕同意使用cookies或其他追蹤技術，這將限制GA4能夠收集的資料量和類型。

下圖為本人操作的一個網站在EEA地區上線同意模式後GA4收集到的用戶數據表現。如圖可見大多數歐洲國家收集的數據都有不同程度的較前下降。需要注意的是，橫幅的下降同意率一般能達到60%~80%，因此上線後降幅一般不像下圖所顯示的這麼大。創作者的這個圖主要是基於其他更重要的事故意弱化了同意橫幅的可見程度，不可作為一般的參考。

結語

這是一篇針對DMA的介紹文章。希望至此能幫助大家了解該政策及相應的變化。