躲避模因啟髮品牌的陷阱

Z 世代和最年輕的千禧一代將大部分時間都花在了 TikTok 和 Instagram 上的表情包上。 由於符號代碼推動了消費者文化和決策，這對希望與這些受眾保持聯繫的品牌和代理商具有巨大的影響。

這裡的機會是令人興奮的：最好的模因之所以流行，是因為它們充滿了有趣、令人驚訝或可愛的並置——這些元素經過巧妙的綜合，可以創造出現代、創新和有目的的品牌。 但是，擁抱 meme 文化需要誠實地考慮所涉及的挑戰和風險。 對於初學者來說，視覺和數字素養之間的界限繼續模糊。

我兒子在萬聖節：“不！”

我小時候玩過卡牌遊戲 Uno，所以我有視覺素養，可以說出 Uno 卡的圖像在消費者中激起的記憶和聯想類型。 然而，當我 10 歲的兒子在萬聖節裝扮成遊戲的反牌時，我不得不在 knowyourmeme.com 上破譯符號學。 （那個模因基本上是一個帶有重新排列的字母“NO U！”的有力回歸）

萬聖節的符號字母表過去參考了歐洲民間故事和好萊塢怪物電影，孩子們打扮成公主、女巫、吸血鬼和鬼魂。 即使在 2000 年代初到中期，在像美國電影這樣的領域中保持視覺素養也很簡單：您可以租用 DVD 上的獨立電影，訂閱 Film Threat 雜誌，偶爾翻閱諸如“Leonard Maltin 的電影指南”之類的大部頭。 " 相比之下，今天的 YouTube 用戶平均每分鐘上傳 500 小時的視頻。 跟上 Netflix、Disney+ 和 Amazon Prime Video 上的所有新電影和電視節目可能會讓人望而生畏。

在這片內容的海洋中，模因像岸上的波浪一樣來來去去，這使得數字素養成為一項西西弗斯式的任務。 然後是速度問題。 在線生活加速了視覺趨勢的採用曲線。 當你 17 歲並且生活在模因中時，你的符號代碼具有蜉蝣的生命週期； 他們從新興轉變為主導，以比以往更快的速度完成。

模仿未達標

只有在您的品牌戰略依賴於模仿的情況下，才有必要跟踪數字海洋上的每一波浪潮——將流行的模因舉起來，努力向特定的在線亞文化發出美德信號。 幸運的是，品牌和代理商不需要瘋狂地追踪和反芻最高模因。

事實上，重新包裝特定的模因可能會引發社交媒體的強烈反對，這些人對這些引用不真實的內容感到不滿。 更好的方法是玩 meme 文化，並將您自己的創造力融入其中。 這正是 Beats by Dre 在 2015 年所做的事情，當時它基於 NWA 傳記片“Straight Outta Compton”推出了一款在線模因生成器。 您可以輸入您的家鄉，然後以 NWA 的黑白徽標形式看到“Straight Outta Boise”或“Straight Outta Atlanta”之類的字樣。 據好萊塢報導稱，該網站在短短幾週內就吸引了近 600 萬個個性化標籤，並在 Facebook、Twitter 和 Instagram 上流行起來。 這種參與加強了潛在 Beats by Dre 客戶的品牌曝光度。

因為這樣的開放系統可以由消費者選擇和定制，所以在 meme 文化中圍繞用戶生成的內容存在一種主人翁感。

創意取勝

就其本身而言，Slim Jim 成功地創造了自己獨特的在線亞文化。 就像 memeland 中的很多人一樣，這種方法非常具有諷刺意味和神秘色彩。 Slim Jim 的 Instagram 帳戶擁有大約 630,000 名粉絲，在 Reddit 和其他地方發表了熱情洋溢的評論。 公眾號稱肉製品為“Long Bois”，Slim Jim 粉絲為“Long Boi Gang”。 它發布自己不敬的模仿，並在對用戶帖子的回復中挑戰極限。

這裡的並列——一個真正了解年輕男性目標受眾的官方企業賬戶——顯然是有效的。 “Slim Jim 憑藉其無可挑剔的 Instagram 遊戲贏得了互聯網，”一位博主宣稱。

Slim Jim 通過有趣、一致和流暢的參與方式與觀眾建立了值得信賴的關係。 那麼，擁有不同受眾的品牌如何利用模因文化來做同樣的事情呢？

傳統的品牌推廣方法嚴重依賴固定原則，作為緩慢變化的品牌系統的一部分。 隨著 Z 世代的崛起，品牌將需要更多的靈活性和流動性，因為青少年和 20 多歲的迷因消費者不可避免地會對視覺刺激做出與他們的前輩完全不同的反應。 他們可能會期待更多的新奇事物以及與他們的數字生活產生更多共鳴。 但關鍵是要避免嚴格定義品牌的視覺系統。 如果你把它定位到 2019 年末某個特定時刻的符號學，它很快就會厭倦。 為此，重要的是要了解最能與品牌核心價值觀產生共鳴的在線亞文化和影響者。

警惕可能會迅速變化的特定視覺或聽覺元素。 例如，“VSCO 女孩”可能會放下髮帶和貼有貼紙的 Hydro Flask 水瓶。 保持不變的是潛在的敏感性。 但這並不是說關於一場運動的一切都應該是短暫的。 雖然像素不斷變化，但現實世界的產品取決於製造商、生產計劃、營銷預算和其他持久的承諾和決策。 因此，它們必然包含穩定的要素。 沒關係：即使你 15 歲，你也會去實體店看看實際的實物。 消費者的整個生活都不會發生在閃爍的屏幕上。

品牌和代理商必須能夠在在線和離線世界之間來回導航，並研究其中一個如何影響另一個。 市場和趨勢研究可以為這一過程提供信息。 不過，最終計算出來的反應更有可能是空洞的。 隨著年輕觀眾不斷變化的感受，有必要將鐘擺轉向藝術和美學，並遠離專注於準確量化“他們”的想法的“數據驅動”方法。 通過對在線亞文化的直觀和審美理解，您可以為品牌創建錨點，為品牌留下成長和改變的空間。

儘管存在模因文化特有的挑戰——符號代碼同時出現在任何地方的趨勢，但保持一致也有助於設計師保持品牌吸引力。 去年秋天，Eater 出版物評論了亞特蘭大的一種趨勢，即全市的餐館用馬蒂斯風格的無定形牆壁覆蓋。 “這些斑點似乎正在接管，”Eater 宣稱。

保持對亞文化的強烈意識，可以幫助品牌避免複製病毒美學的趨勢，從而保持品牌的相關性。 營銷人員可以通過在主要受眾經常光顧的在線和離線世界中花費更多時間來實現這一目標。

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