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達美樂今天（12 月 4 日）宣布計劃提供 50 萬美元的除雪補助金，以確保外帶顧客能夠在最惡劣的冬季天氣下進入披薩連鎖店。 消費者可以提交他們的郵遞區號來申請補助，該連鎖店將在整個季節向 20 個城市發放 25,000 美元。

「犁披薩」計畫已經在賓州伊利市啟動； 密西根州馬凱特； 和蒙大拿州曼哈頓。 其他獲獎城市還將獲得冬帽、圍巾和其他品牌特定季節商品，以及價值 200 美元的多米諾禮品卡。

該活動是在該連鎖店開展的多項行銷活動之後進行的，這些行銷活動的重點是讓消費者盡可能輕鬆地進行外帶和送貨，包括Apple CarPlay 整合、Pinpoint 送貨系統和一系列「緊急披薩”產品。 最新的努力是 2018 年「為披薩鋪路」活動的精神延續，達美樂在全國各地的城市修復道路，以保護開車回家時披薩的完整性。

Marketing Dive 採訪了達美樂首席品牌官凱特·特朗布爾(Kate Trumbull) 和記錄機構WorkInProgress 的聯合創始人兼首席創意官馬特·塔爾博特(Matt Talbot)，討論了“耕作披薩”如何走到一起、平衡品牌廣告中不同優先事項的挑戰、更多的。

為了清晰和簡潔，本次訪談經過編輯。

行銷深入：Domino's 和 WorkInProgress 是如何開發「Ploughing for Pizza」的？

凱特·特朗布爾：我想到了“為披薩鋪路”，所以這是第二幕。 憑藉這兩者，我們始終希望證明我們的痴迷，確保沒有任何事情妨礙我們的顧客和美味的熱披薩，並且沒有人以熱披薩的名義走得那麼遠。 我認為這樣的行動對消費者來說確實意味著更多——你看不到它的到來，這真的是出乎意料的。

有很多地方可以買到披薩，但我們認為有很多方法可以贏得顧客的忠誠度。 我們不僅為您提供最好、最熱的披薩體驗並透過這樣的工作展示它，而且我們正在採取對消費者重要的相關品牌建立行動。

我們總是說人們會因為你所說的話而喜歡你，但他們會因為你所做的事而愛你。 這就是為什麼這項工作是基於與為消費者提供便利和輕鬆「鋪路」類似的見解。 [外送消費者]願意以盡可能把最好的飯菜帶回家的名義來做這項工作。 我們希望找到其他方法，讓他們在感覺失控的情況下獲得控制權。

馬特塔爾博特：我們不斷努力證明我們的承諾。 在目前的空間中，犁地作為鋪路的精神繼承者是表明我們對這種體驗的重視程度的一種方式。

部分廣告點子是去年冬天拍攝的。 這麼長的時間線有多常見？

塔爾博特：在創意方面，我們總是著眼於短期勝利和長期規劃。 我們不害怕需要一年或幾年才能完成的想法，無論是製造汽車、開發一項技術或尋找道路。 我認為這是獨一無二的，它使我們能夠做更有意義和更具開創性的事情，因為我們可以進行長期投資。 這個想法並沒有那麼極端，但與這些城市的溝通仍然需要做很多工作。 你必須在那個時間進行構建，否則你就無法執行這樣的事情。

特朗布爾：有時你必須並且想要做一些短期的事情，以便與當前文化中正在發生的事情相關。 但我認為，當你嘗試做有意義的事情而不是簡單的花招時——每個人都可以做簡單的花招——這不是短期的。 沒有辦法解決這個問題。 您希望專注於當下的趨勢和文化，並且不要害怕快速行動。 但同時，還有諸如精確交付之類的東西； 這種技術也不是一朝一夕就能實現的。

圍繞著其中一些技術發展傳遞訊息面臨哪些挑戰？

塔爾博特：我們播放了很多 15 秒的廣告，所以有時，這只是時間限制。 但對我們來說，這並不總是關於他們是否會使用這項技術，或者它是否必須具有指導意義或推動採用：而是讓品牌成為人們的首要考慮並令人難忘。

當你以這種方式建立它時，而不是一步步引導你如何獲取技術或如何使用它，那就是增加 Domino 網站和應用程式的流量，然後人們總是可以找到更多資訊並研究更多資訊。 但我們會讓品牌取得突破。

我們經常說“少數人經歷過，許多人看到過”，我們所做的很多事情都是如此。 這是一個好鏡頭。 如果你只做每個人都能體驗到的事情，你就無法提升你的真實承諾。 但同時我們也可以做一些像緊急披薩這樣基本上每個人都可以體驗的事情。 這些事情在你的日曆上扮演的角色始終是混合的。

說到緊急披薩，這樣的努力對您的資料收集和忠誠度計畫有何影響？

TRUMBULL：任何行銷人員都會告訴您數據很重要，可以幫助您更好地向消費者行銷並提高頻率。 向消費者詢問數據時，你最好給他們一些有意義的回報。 我們非常努力地改進我們的忠誠度計劃。 其他忠誠度計劃變得越來越糟糕，對嗎？ 他們只是想最大限度地提高利潤，但這往往會對消費者帶來負面影響。 我們真的很自豪我們制定了更好的計劃，您可以獲得更多的獎勵。 你必須確保在你獲得利益的同時也為消費者帶來利益。

無論是《怪奇物語》還是《Noid》的回歸，多米諾都涉足懷舊。 該品牌如何看待這項策略？

塔爾博特：雖然《怪奇物語》作為一部作品具有懷舊元素，但我們與他們合作是因為這是一種接觸我們通常接觸不到的觀眾的方式，即Netflix 觀眾，他們是更年輕、更具前瞻性的觀眾。 即便如此，這也不是為了懷舊而懷舊：它與心靈排序息息相關。 對於 Noid，這是我們自己的智慧財產權，我們自己的懷舊之情，它與現代自主交付的東西形成鮮明對比。 我們使用的是我們自己的懷舊之情，而不是藉來的股權。

總的來說，我們更不願意依賴懷舊——我們喜歡前瞻性。 我們喜歡非常明智地使用它作為一個品牌。 我認為其他人在我們的領域大量使用它或過度依賴它。 如果你能以有意義的方式利用懷舊，這就是多米諾喜歡使用懷舊的方式：與行動聯繫在一起。 披薩之夜有太多的懷舊之情，它意味著什麼，它有多有意義，以及為什麼我們必須盡我們所能提供最好的價值。