多芬、康卡斯特詳細介紹了文化相關營銷的不同途徑

紐約——隨著消費者對廣告的厭惡程度增加，將品牌融入文化的想法今年已成為營銷人員更大的興趣點。 在周三舉行的 4A 年度 StratFest 會議上，來自聯合利華 Dove 和 Comcast 的 Xfinity 部門的代表分享了案例研究，強調了成功的文化戰略不需要死板，但在媒體和消息傳遞策略方面可以有所不同——從嚴肅的、以事業為導向的採取更輕鬆的體驗式逃避現實的舉措。

主持這次談話的是推特，它已經提升了其作為實時在線討論目的地的定位，以吸引那些希望利用文化定義的品牌。 在過去三年中，該社交平台進行了研究，分析了數十億條推文，以確定數千個最受歡迎的主題標籤，同時剔除體育和電影等廣泛感興趣的話題，轉而關注可能被證明具有粘性的特定新興趨勢時間。

“幾乎四分之一的消費者購買決定是基於品牌的文化相關性，”Twitter 洞察力和影響力的全球商業營銷負責人伊麗莎白曼斯菲爾德說，他參考了該平台與 IPG 的麥格納代理機構進行的研究。

“人們會根據自己的需要購買產品，但他們會根據自己的價值選擇品牌，而文化是我們價值觀的反映，”她補充說。

在 Dove 和 Xfinity 針對代表性不足的消費者群體的營銷中，可以看出對利基和新興文化接觸點的關注。 這家個人護理品牌談到了一個名為#ShowUs 的協作圖像庫的早期牽引力，該庫旨在多樣化對女性的描繪，而有線電視提供商則通過混合體驗營銷和社交媒體內容。 在這兩種情況下，該方法都有助於加強相關性或績效。

Dove 和 Dove Men+Care 美國董事總經理 Amy Stepanian 表示：“這是一個健康且不斷發展的品牌，我們認為這在很大程度上歸功於我們在這個領域所做的有目的的工作 [with] 美麗、包容性和自尊心” ， 說。

文化資源

幾十年來，基於價值觀的廣告一直是 Dove 劇本的一部分，包括通過 2004 年首次亮相的“Real Beauty”平台，以非模特或女演員的女性為特色。 該品牌對女性的擁護已廣受好評，被視為目標營銷做得正確的案例研究，但現實世界對包容性的改進卻遲遲未能趕上。 根據 Stepanian 的說法，內部數據發現，70% 的受訪女性仍然覺得自己在媒體和廣告中沒有代表權。

“這讓我感到震驚，它告訴我們，儘管我們在媒體行業取得了所有進步......女性仍然感到隱形，”她在小組討論中說。

隨著近年來女性賦權運動的興起，品牌做出更切實改變的時機可能已經成熟。 近年來，圍繞多樣性、平等和包容等主題的對話激增，Twitter 的數量自 2016 年以來增長了十倍。

Twitter 全球機構研究主管 Meghann Elrhoul 表示：“這包括生活的方方面面，無論是在工作場所、運動和娛樂中，還是只是日常遭遇。”

正是這種氛圍促使 Dove 在 3 月份與 Getty Images 和創意網絡 Girlgaze 合作推出了#ShowUs。 庫存圖片庫包含 5,000 多張未經數字修改的照片，由女性和性別非二元攝影師獨家拍攝。

#ShowUs 與 Dove 過去的公益營銷工作的區別在於更具協作性的角度，該項目旨在成為其他企業和整個行業的資源。 據 Stepanian 稱，到目前為止，已有 900 多家公司使用#ShowUs，該品牌已在其網站上開設了一個表格，供其他女性分享她們的照片和故事，以擴大收藏範圍。

“這正在進行中。只有其他品牌、公司和創作者參與進來，它才能成功，”Stepanian 說。 “歸根結底，這不應該是創意執行或活動。這應該更多。”

打破利基市場

一個名為“現實週”的 Xfinity 活動也針對服務不足的市場，儘管通過流行文化鏡頭和更多內容重的媒體播放。 據康卡斯特社會營銷執行董事納德·阿里-哈桑（Nader Ali-Hassan）稱，這家有線電視提供商發現，真人秀節目的現場收視率比體育節目的收視率高出 2:1。 但這種受歡迎程度並不一定反映在廣告中。

“對我們來說，它是關於……每個人都在談論《權力的遊戲》，但我們如何找到人們談論的其他可能沒有得到那麼多愛的東西？” 阿里哈桑說。 “人們擁有一百萬種不同的利基市場。”

Xfinity 與代理公司 Goodby, Silverstein & Partners 合作，設計了一種方法來更好地迎合真人秀粉絲和社交媒體上有關該類型的對話，同時還推廣其 X1 平台。 體育酒吧占美國所有酒吧的 31%，似乎是推廣這一想法的特別相關場所。

在去年“單身漢”的第一季首映期間——Ali-Hassan 將其稱為真人秀電視的超級碗——Xfinity 翻轉了一個潛水地點，將啤酒換成玫瑰，並將 MTV 的“澤西海岸”中的鴨子電話等紀念品添加到場地。 該品牌與網絡建立了聯繫——來自“澤西海岸”的 JWoww 等真人秀明星亮相——以及 FabFitFun 和播客“Betches”等媒體合作夥伴來完成這項工作。

“這不僅僅是讓名人來，它還利用了除此之外的社區，”阿里-哈桑說。

在彈出窗口激活的五天裡，Xfinity 在“Reality Bar”場地通過 Twitter、Instagram 和 Facebook 等平台直播了數百條內容。 根據 Ali-Hassan 的說法，它隨後將其服務重新營銷給觀眾，超過了內部基準。 總體參與度很高——Twitter 流吸引了 1600 萬觀眾——這導致 Xfinity 致力於該概念的第二次迭代。

“對我來說，成功的關鍵 [指標] 是‘你會再做一次嗎？’，我們實際上正在計劃 Reality Week 2.0，”Ali-Hassan 說。“這對我們來說已經足夠大了，因為小型社交媒體團隊，這正在滲透到整個公司並成為一項更大的計劃。”