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正如其老式廣告所言，胡椒博士時間到了。 根據 Beverage Digest 與 Marketing Dive 分享的數據，這個汽水品牌本月成為頭條新聞，有消息稱，它現在是美國第二大碳酸軟飲料，僅次於可口可樂，並超越了長期佔據這一位置的百事可樂。 銷售數據與消費者品牌認知一致：在 FutureBrand 最近的消費者指數報告中，Dr Pepper 排名第 41 位，比百事可樂領先兩位。

FutureBrand 策略主管 Lynne Field 表示：「與百事可樂相比，消費者認為Dr Pepper 擁有更光明的未來，在跟上潮流方面做得更好，而且更重要的是，它比百事可樂更具特色和不同。

自 2018 年收購 Keurig Green Mountain 和 Dr Pepper Snapple Group 以來，Dr Pepper 的母公司在整個投資組合的營銷支出實現兩位數增長的情況下，仍然致力於該品牌。 Keurig Dr Pepper 品牌行銷資深總監 Brad Rakes 表示，Dr Pepper 的成功可以歸功於投資和耐心的結合。

這位高層表示：“這確實是一項全面的承諾，不僅是在內容和媒體等方面，而且還對優先順序進行投資，並確保佩珀博士繼續成為該組織的主力。”

為了與可樂大戰的中堅力量可口可樂和百事可樂區分開來，Dr Pepper 已經接受了自己作為顛覆者的身份，以一種獨特的口味為消費者提供一種享受，並在他們之間建立聯繫。 在過去的幾年裡，它的行銷一直在保持一致和打破規則之間走鋼索。

「這個品牌已有 140 年的歷史，」Rakes 說。 “如果你做 140 年前做的同樣的事情，那不會推動增長。”

大學橄欖球的先行者

在過去的幾年裡，Dr Pepper 的行銷活動一直圍繞著大學橄欖球。 該品牌於2014 年成為大學橄欖球季後賽的首家官方贊助商，並於2021 年簽下四分衛DJ Uiagalelei，成為其長期運營的“Fansville”的一部分，成為名稱、形象和肖像(NIL)權利領域的先行者。

《Fansville》是對《週五夜之光》等高中體育劇的模仿，講述了一個虛構小鎮中痴迷足球的球迷的故事，於 2018 年推出，一直是廣告創意和球員合作的平台。 Rakes 向 Marketing Dive 透露，該活動由 Deutsch LA 打造，今年將回歸第七季。

「這裡有更多的增長跑道，」他說。 “消費者對廣告的興趣很高，這是我們在 Dr. Pepper 上做過的一些得分最高、效果最好的廣告中的突破。”

大學橄欖球仍然是一個肥沃的創意空間，讓 Pepper 博士能夠與球迷就這項運動中推動對話的任何主題進行交流。 在去年的迭代中，這意味著與海斯曼獎杯獲得者四分衛Caleb Williams 合作發布了“FANicures”，這是一款指甲油套裝，向威廉姆斯分裂的比賽日傳統致敬，其靈感來自他的美甲技師母親。

「指甲彩繪……是他自己品牌的一部分，這是我們將他品牌的這一部分帶入我們自己的世界並發揮作用的好方法，」雷克斯解釋道。 “‘Fansville’的秘訣在於真實性，並表明我們了解這個空間。”

創新驅動招聘

隨著行銷人員急於吸引新消費者並滿足對更健康飲料選擇的需求，碳酸軟性飲料市場充斥著新口味和品牌延伸。 可口可樂已將其創意平台作為其全球行銷的關鍵部分，百事可樂則圍繞著季節性食品時刻加強了限時口味。

佩珀博士也不例外。 根據該品牌分享的 Circana 數據，其草莓奶油口味去年的銷售額超過 3 億美元，而其新款奶油椰子 LTO 在上市前五週內的銷量就比 2022 年的黑莓 LTO 增長了 50% 以上。

「如果我們想考慮發展這個品牌，不僅僅是明年，而是在未來五年和十年，招聘是該策略的一個非常重要的部分，而口味在招聘方面比其他任何事情都更重要，」雷克斯說。

整體而言，新口味更受年輕、多元文化消費者的歡迎。 但對於一個一半以上的整體成長仍來自其核心胡椒博士和低怡胡椒博士口味的行銷人員來說，重要的是不要過度擴張並遠離其核心業務。

「在一個類別中，有一種創新的方法，你可以做很多事情，以至於可以打破基礎，」雷克斯說。 「口味很重要，但我們不想過度輪換，以致我們的基礎業務受到影響。 我認為我們正在以正確的方式實現這種平衡。

敏捷行銷模式

Dr Pepper 很幸運擁有以高頻消費者為核心的忠實粉絲群。 這種品牌忠誠度和喜愛以不同的方式表現出來，就像上個月喝 Dr Pepper 泡菜的病毒式流行趨勢一樣。 該品牌憑藉一段觀看次數超過 260 萬次的 TikTok 影片迅速趕上了這一趨勢。

雷克斯解釋說，其反應速度歸功於整體、敏捷的行銷模式，該模式不僅依賴現代行銷中已司空見慣的數據和工具，還依賴能夠回應地移動槓桿的人員和流程。

「他們擁有決策和快速行動的靈活性和權利，」雷克斯在談到由品牌和代理商組成的行銷團隊時解釋道。 “我們讓人們能夠做出明智的決定並離開。”

這種敏捷性幫助該品牌利用大學橄欖球和口味創新等途徑，與可口可樂和百事可樂在同一領域競爭。 但它與競爭對手的關係很不尋常，因為它主要由可口可樂和百事可樂分銷。 對 Dr Pepper 來說，消費者的迷戀以及在一致性和顛覆性之間保持平衡不僅有助於其品牌，也有助於其合作夥伴。

「我們知道我們是誰，我們知道我們需要做什麼，」雷克斯說。 「如果我們專注於這一點並且做得很好，那麼我們整個價值鏈上的合作夥伴——Keurig Dr Pepper、我們的股東、我們的分銷商、我們的零售商——每個人都應該獲勝。”