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在因在模因中摸索該品牌的咖啡而獲得病毒式傳播的名聲之後，本·阿弗萊克 (Ben Affleck) 在 2 月圍繞 LVII 超級碗展開了一場引人注目、謙遜的宣傳活動，正式與鄧肯 (Dunkin) 建立了關係。 該連鎖店的大型遊戲首次亮相是創意前沿的觸地得分，在廣告追踪者中排名很高，並激發了最近的續集，進一步將這位“Air”電影製作人奉為該公司幽默的名人面孔。

對於 Dunkin' CMO Jill McVicar Nelson 而言，Affleck 的作品象徵著信息傳遞策略的更大轉變，其目標是更加外向自信。 該公司在 2010 年代通過推動移動和獎勵方面的發展取得了成功，但現在正試圖在快餐店 (QSR) 行業的大流行後過渡時期在績效營銷和品牌建設之間取得更好的平衡在逃。

“自 2011 年以來，我一直在 Dunkin' 工作。我受益於看到許多對 Dunkin' 運作良好的舉措，以及一些可能不太成功的舉措，”Nelson 在最近接受電話採訪時說營銷潛水。 “我們在這個新篇章中嘗試做的部分工作是專注於以最佳方式展示品牌的事物。”

Nelson 於 9 月晉升為首席營銷官，此前他曾幫助執行 Dunkin' 的主要計劃，包括將“甜甜圈”從名稱中刪除的“增長藍圖”戰略，並涉足冷萃啤酒類別。 她的任命是在該品牌經歷了一段時間的營銷變化之後進行的。 前 CMO Rafael Acevedo 僅在該職位任職九個月，而 Dunkin 的創意代理機構名冊近年來發生了多次變化，陽獅集團的李奧貝納 (Leo Burnett) 於 2023 年第一季度接管了該職位。

除了加大對 TikTok 等應用的押注外，Dunkin' 是 2019 年 QSR 營銷人員的早期進入者，Nelson 表示，她最大的任務之一是讓 Dunkin' 的發展更加清晰。

為了清晰和簡潔起見，對這次採訪進行了編輯。

MARKETING DIVE：我想談談 Dunkin 最近與 Ben Affleck 所做的工作，從超級碗活動開始，然後是幾週前的後續廣告。 這種夥伴關係是如何走到一起的？

JILL MCVICAR NELSON ：我喜歡開玩笑說這是最長的試鏡過程。 一方面，他是一位非常引人注目的名人，多年來一直在公開場合（非正式地）與唐恩都樂聯繫在一起。 另一方面，決定以這種規模做如此重要的事情是因為我們的方向發生了轉變，專注於“更少、更大、更好”的理念。

最終在超級碗級別與 Ben 合作是我們首次涉足更大的品牌信息，提醒人們我們最擅長的事情。 能夠向流行文化和與 Ben 和 Dunkin' 相關的模因致敬很有趣。 我們對廣告的表現感到滿意。 這是 Dunkin' Run 優惠的開始，這是我們目前正在推廣的價值平台，專注於我們的核心早餐項目。

看到 Dunkin' 在品牌建設上大放異彩很有趣。 您如何看待目前品牌營銷和績效營銷之間的分歧？

尼爾森：我們已經存在 70 年了。 我們在全國都很有名。 對我們來說，通過推動更多目標受眾的推動舉措，可以在意識建設和品牌建設之間取得平衡。

在限時優惠等方面，績效營銷可以成為了解您的營銷資金是否得到有效利用的寶貴工具。 我們用它來做出關於我們要推廣什麼以及我們如何推廣事物的大部分決定。 我確實認為我們在績效營銷方面已經有一段時間了。 是時候通過對品牌的點頭和人們對它的親和力來平衡這一點了。

對於 Dunkin' 而言，我們業務的一個關鍵部分就是這種例行公事的理念，即在人們每天、儀式性的基礎上去喝咖啡時，由他們來選擇。 我們正在努力成為下一代消費者的咖啡品牌，他們可能在小時候和父母一起吃滿趣金巧克力甜甜圈或甜甜圈時就知道 Dunkin'。 現在，隨著下一代開始喝咖啡，與消費者保持聯繫並以現代方式與消費者交流非常重要。

Dunkin' 是最早使用 TikTok 的 QSR 之一。 您的存在是由付費媒體引導的，還是更多地是為了尋找已經在平台上的 Dunkin' 社區並通過廣告進一步支持？

尼爾森：兩者兼而有之。 我會說更多的是後者。 咖啡行業的獨特之處在於人們喜歡分享和展示他們吃的和喝的，比如這些美味的冰鎮飲料。 Dunkin' 在這些領域表現出色。

我們進行了大量的社交聆聽，並關注我們的消費者在談論什麼。 我們喜歡盡可能地成為一個品牌的人。 我們宣布將 Butter Pecan Swirl 設為我們菜單上的永久咖啡口味，這對 Dunkin' 的忠實擁護者來說意義重大。 這可能是我們看到人們發布或標記我們的最突出的事情之一。

我們已經將部分支出轉移到社交媒體上，因為很多目標客戶都在社交媒體上。 但我們很幸運，因為我們的客人之間有很多有機活動。

就在您擔任首席營銷官時，唐恩都樂改進了其忠誠度計劃。 這些變化在社區中引起了一些轟動。 它現在已經上市幾個月了，我很好奇它的進展情況。

NELSON ：我們對改進後的 Dunkin' 獎勵計劃的結果非常滿意。 自我們於 10 月 6 日推出以來，已有超過 400 萬新會員加入。我們擴大了您可以通過忠誠度計劃獲得的獎勵，我們已經看到我們的會員兌換了超過 3500 萬的免費獎勵 [冰咖啡是最多的一位發言人在後續電子郵件中說，普通兌換，然後是熱咖啡、薯餅、甜甜圈和冰鎮濃縮咖啡和冷萃咖啡]。

最初有一些關於這些變化的噪音，但我們做出這些變化是為了響應客戶的反饋，我們已經獲得了關於兌換更多類別的能力和識別忠誠度的能力。

不管忠誠度計劃如何，關於 Dunkin' 的事情是我們擁有一個非常熱情、活躍的會員群。 為了獲得這種忠誠度的認可，我們在該計劃中提高了地位等級。 我們大約四分之一的活躍會員實際上已經提升了狀態，因此他們更容易獲得更多積分。

在那個領域，我們還有很多東西可以提供。 我們希望繼續推動人們參與該計劃，並在未來發展一對一營銷。

夏天來了，冰咖啡季也來了。 我相信你在那裡有工作。

NELSON ：我們的冰鎮飲料是我們在菜單類別中增長最快的部分。 特別是對於下一代消費者，我們看到更優質、可定制的冰鎮飲料非常受歡迎。 多年來，我們一直是冰咖啡的第一名。 我們已將這種領先優勢運用到其他領域：Dunkin' Refreshers、我們的冰鎮濃縮咖啡和冷萃咖啡，它的發展速度非常快。 我們對這個夏天感到非常興奮。 我們圍繞 Dunkin' 冰鎮飲料和慶祝整個平台製定了很多計劃。

Dunkin' 經歷了幾次機構變更，最近將創意工作轉移到了 Publicis Groupe。 從您的角度來看，確定品牌大流行後的方向是否是一個挑戰？

NELSON ：我們一直在努力改進我們的通信方式。 除了繼續確保我們與最好的合作夥伴合作並以我們能做到的最好方式出現之外，沒有出現重大問題。

人們希望 Dunkin' 提供快速且物有所值的美味早餐。 下面的細微差別已經改變。 我提到我們看到人們比以前喝更多的優質或冰鎮飲料。 我們看到人們有更多的食物，並希望我們的菜單上有更多種類。 在價值方面，獎勵正在發揮更大的作用，甚至只是我們的客人期望我們提供的價值類型。 它更個性化。

在大流行期間，越來越多的人被數字渠道吸引，而且隨著人們使用移動訂購和交付，這種情況只會持續下去。 現在成為 Inspire Brands 的一部分，我想說這對我們來說是最大的解鎖。 Inspire 在數據和數字平台背後的規模和投資正在幫助創造更高效、個性化的體驗。

我幾乎覺得有義務詢問像 AI 這樣的新興技術。 您是否正在嘗試任何實驗性賭注？

NELSON ：我們想成為數字領域的領導者。 成為個性化、快速的品牌是我們的領域。 更多的人工智能可以發揮作用。

在我們的忠誠度計劃中，針對可能每週來一次的人，利用我們人工智能的力量說，“嘿，我們可以向他們發送每週兩次的特別優惠嗎？” 使用忠誠度計劃數據來改變消費者的購買習慣是使用人工智能的一種方式。

你已經在 Dunkin' 工作了十多年，現在擔任 CMO 角色已經半年多了。 坐在駕駛座上如何改變了您對品牌的看法以及下一步需要走向何方？

NELSON ：我和這個品牌一起長大，喜歡粉色和橙色。 我希望帶來的是三件事：我已經談到了下一代咖啡飲用者。 這真的很重要。 數字領導力和一對一營銷無疑是我們的未來，通過 Inspire，我們可以獲得更多資源，這將使我們領先一步。

最後一點是專注。 我們推出了很棒的產品，而且我們的忠誠度計劃已經實施了 10 年。 但是我們跳了很多，現在是時候為我們做得很好但可能沒有花足夠時間談論的事情獲得更多榮譽了。 超級碗可能是最好的例子。 我們可以談論品牌，我們可以談論我們在大範圍內最擅長的事情，並為此感到自豪。