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Dunkin' 於2025 年推出了一場圍繞2024 年突破性明星之一打造的廣告活動：《Shake That Ess》與夏季熱門歌曲《Espresso》背後的流行歌手薩布麗娜·卡彭特(Sabrina Carpenter)合作，提供了活潑、雙關語的樂趣。

該活動由 Ben Affleck 和 Matt Damon 創立的製作工作室 Artists Equity 共同開發，是近年來該品牌文化地位邁上新台階的最新引人注目的舉措。其中許多努力都得益於阿福和卡本特等人物對品牌的深厚忠誠度，他們告訴《好萊塢報道》，「鄧肯是我的童年」。

Dunkin' 首席營銷官吉爾·麥克維卡·尼爾森 (Jill McVicar Nelson) 表示：“我們非常幸運，我們是一個讓很多人成長起來或很容易與之產生共鳴的品牌。” 「我們一直在努力利用這一點，並將其放在前面和中心，因為這是使這個品牌如此特別的一部分。這不僅僅是一種交易體驗。

根據Placer.ai 的數據，儘管消費者在可自由支配支出方面面臨阻力，但較長的消費者生命週期（從放學後的Munchkins 到上班路上的咖啡）幫助Dunkin' 在2024 年將商店客流量保持在接近2023 年的水準。該連鎖店希望透過 6 美元的餐點優惠來解決這些問題。 Paytronix 策略與分析高級總監 Kristin Lynch 在該集團最近的報告中表示，該產品的成功「凸顯了 QSR 領域經濟實惠、高效交易的有效性」。

尼爾森是鄧肯的資深人士，於2022 年成為首席營銷官，他討論了像阿弗萊克和卡彭特這樣的營銷活動如何成為“電影宇宙”的一部分，幫助該品牌吸引心煩意亂的消費者、忠誠度的作用等。

為了清晰和簡潔，以下訪談內容已編輯。

行銷深入：「Shake That Ess」活動是如何進行的？

JILL MCVICAR NELSON：過去幾年，Dunkin' 一直專注於我們的濃縮咖啡菜單和濃縮咖啡創新。幾年前，我們與我們的特許經營商一起投資了所有新設備，並且在過去幾年中我們一直致力於發展該平台。

[活動]以一款很棒的搖搖飲料開始，大約一年前我們對這款飲料進行了市場測試，當時我們正在思考如何引起人們對該產品的關注，推動一些試驗並與一些關鍵受眾產生共鳴…這似乎是一個不可行的選擇。與Sabrina Carpenter 合作——她的熱門歌曲“Espresso”——在紙面上很有意義，但我認為這也是一種非常有趣的方式，以一種非常經典的Dunkin' 方式來定位這個產品，[並且]我們想法確實會引起我們的消費者以及她的觀眾和粉絲群的共鳴。

Dunkin' 如何平衡限時優惠與文化活動，例如去年與 Kristen Wiig 合作的《Dunkalatte》廣告活動？

我們嘗試提供相當均衡的資訊和促銷組合。

當談到某些 LTO 時…很難引起消費者的注意。我們生活在一個人們到處消費資訊、分心的世界，並尋找真正突破並獲得一點關注的方法，放棄對品牌和產品的一些興趣，並以一種與我們的方式一致的方式來做這件事。這不僅僅是孤立地進行這些由名人驅動的活動。我們非常重視我們的忠誠度計劃，並透過優惠和個人化推薦來瞄準目標人群。這實際上是為了創造一種讓人們產生聯繫並關注的品牌體驗。

說到價值和忠誠度，這如何反饋到行銷中以幫助推動訪問量和銷售？

我們的目標是讓每人手中都有一杯唐恩都樂——我們希望成為美國人日常儀式的一部分。我們並不認為有很多地方可以喝到咖啡或吃早餐，這是理所當然的。這就是為什麼我們的消費者關心杯子上的名字並感到與杯子上的名字有聯繫就顯得尤為重要。

我們嘗試透過多種方式與消費者建立聯繫：透過忠誠度計劃中的個人化價值，保持[我們的菜單]創新和新鮮，成為社區的一部分，以有趣、幽默和相關的方式進行溝通。這些努力不僅僅是一種策略。這確實是一個整體策略，旨在創造令人愉快且讓人們感覺良好的品牌體驗。我們的忠誠度計劃在這方面發揮了重要作用，我們的價值提供確保我們為客人提供嘗試新產品或因其品牌忠誠度而得到認可的機會。

您從全年投放的超級盃廣告中學到了哪些經驗教訓？

我們對與 Artists Equity 合作的活動以及他們的創造力及其與文化的聯繫感到非常滿意。我們所進行的許多活動不僅涉及廣告或內容本身。當然，還有 30 秒或 60 秒的時間，就像我們去年在超級盃比賽中一樣。但例如那些運動服的流行方式；我認為你去觀看體育賽事時，至少在波士頓地區，不會看到有人穿著亮粉色和橙色的運動服。

這是關於我們與消費者聯繫、在文化中展現、真正超越廣告內容的方式。 [Artists Equity] 在捕捉無窮無盡的內容並擴展到音樂、時尚、合作和夥伴關係方面令人難以置信 - 他們確實幫助我們融入了文化。

現在比以往任何時候都更重要的是，我們要弄清楚如何做到這一點，並找到真正成為消費者心目中的焦點的方法，因為人們可以輕鬆地忽略廣告。多樣化我們的展示地點以及與人們的聯繫是我們策略的關鍵部分。

能介紹一下鄧肯「電影宇宙」概念的發展歷程嗎？

這一切都始於我們與 Artists Equity 的第一次活動，以 Ben Affleck 為中心。我們從來沒有真正做過這樣的事情。在我們與他合作的第一次活動中，我們很高興能夠認識到他對 Dunkin' 長期以來的熱愛和忠誠。從那時起，我們嘗試非常有機地發展和建構這個宇宙的樣子。

我們不僅僅是因為名人的名字而挖掘他們的潛力。我們一直努力尋找真正合適的產品，無論是與產品還是與我們品牌的自然連結。當某人與我們的產品或我們試圖傳達的訊息非常契合時，我們會嘗試純粹地策略性地[使用]某人。

行銷中的一個大話題一直是並將繼續是 TikTok 的命運，Dunkin' 正是在這個平台上瘋傳的。您如何看待那些不斷爭奪位置的最佳利用平台？

我們在許多不同的平台上傳播我們的訊息，我們在付費媒體、自有媒體和免費媒體之間保持良好的平衡。我們並不真正只專注於某一領域。我們嘗試透過多種不同的管道、多種不同的方式向人們傳達我們的訊息。

我們是 Inspire Brands 大家庭的一員，與強大的績效行銷團隊合作，幫助我們評估我們在哪些管道上的支出，並根據我們期望在哪些管道中獲得良好回報來分配資訊。我們將始終努力展示我們的消費者在哪裡以及我們在哪裡可以看到良好的回報，而不僅僅是被引導到一個平台。