鼓勵銷售的電子商務結帳最佳實踐

改進的結帳體驗可以幫助客戶完成購買，但糟糕的體驗可能會導致您失去轉換。

客戶希望有一個快速、透明的電子商務結帳流程，該流程提供支援、強調隱私和安全並提供詳細的訂單資訊。

您最不希望發生的事情是客戶在距離結帳按鈕幾毫米的地方改變了購買想法。

考慮這些統計數據：

• 截至 2023 年，平均購物車放棄率為 70.19%。
• 截至 2023 年 8 月，平均電子商務轉換率為 2.04%。
• 截至 2022 年，行動購物車的放棄率比桌上型購物車的放棄率高 12%。
• 48% 的消費者放棄了購物車，因為額外成本太高，近四分之一的消費者因為 2022 年被迫創建帳戶而放棄了購物車。

您可以看到放棄購物車的情況非常普遍，而轉換率卻微乎其微。 消費者是善變的，鑑於網路上提供的產品和商店數量眾多，他們有權利這樣做。

但是，在花費時間、精力和金錢讓潛在客戶對您的產品感興趣之後，您希望推動銷售。 愉快的結帳體驗是銷售和收入損失之間的區別。

在關注電子商務結帳優化時，請考慮以下見解和範例。 目標是在不影響處理訂單所需資訊的情況下提供更快、更輕鬆的體驗。

使用者體驗最佳實踐

指示結帳進度

現在大多數人都知道結帳流程的順序：

1. 將商品加入購物車
2. 提供帳單、運送和付款信息
3. 預覽訂單
4. 付款
5. 收到確認

但由於每個電子商務網站都不同，新客戶可能不知道多頁面結帳時會發生什麼事。

您可以使用結帳進度指示器，例如進度條、麵包屑或顯示後續步驟的標籤選項卡，以減輕不確定性。

進度指標範例

在左上角的Allbirds徽標下方有一條麵包屑痕跡，表明用戶仍必須提供運輸資訊和付款詳細資訊才能完成購買。 它之所以有效，是因為它在空白處可見，並幫助顧客知道他們在結帳時的位置。

Barnes & Noble使用標籤選項卡來顯示結帳中的後續步驟。 這些大膽的標籤沒有留下任何想像空間，讓客戶輕鬆進入可預測的流程。

盡可能採用單頁結帳

如果您可以將結帳流程整合到一個頁面中，則可以將所有步驟放在視圖中，並提高透明度、清晰度、輕鬆性和速度。

也就是說，多頁面結帳流程對於整理步驟並防止在更複雜的流程中負擔非常有用。 而且，如果客戶確實放棄結帳，多頁結帳可以幫助您更準確地確定問題。

總而言之，當單一頁面可行時，更多頁面可能會考驗客戶的耐心，但多個頁面可以簡化複雜的購買流程

刪除或隱藏不必要的表單字段

快速的電子商務結帳流程可以排除不必要的資訊。

例如，您並非總是需要詢問客戶的電話號碼。 如果他們購買不需要送貨的數位產品，您也不需要他們的地址。

您需要的唯一聯絡資訊是客戶的電子郵件地址，用於發送訂單更新。

只需要求提供電子郵件，您就可以為客戶省去提供個人詳細資料和註冊的麻煩。 相反，電子郵件是與客戶溝通的一種很好的初始方式，可以讓您鼓勵他們稍後註冊並收集回饋。

同樣，您可以隱藏下拉式選單圖示中的公司名稱或第二個地址行等可選字段，以適應所有客戶。

優化行動結帳

在當今的電子商務環境中，有必要優化智慧型手機和平板電腦等較小螢幕的結帳流程。 截至 2023 年 7 月，行動銷售額佔全球電子商務銷售額的 60%。

較小的螢幕和觸控螢幕導航需要額外的使用者體驗實踐，例如：

• 單一「全名」字段，而不是名字和姓氏的兩個字段
• 隱藏的可選字段，例如第二個地址行、公司名稱或折扣代碼
• 顯著的 CTA 按鈕表示可點擊性
• 刪除客戶可能意外點擊的區域中的超連結和彈出窗口
• 針對電子郵件結尾的自動鍵盤建議（例如“@gmail.com”或“@aol.com”）

移動最佳化範例

Allbirds 的桌面版（第一張圖）和行動版（第二張圖）結帳頁面顯示出相似但細微差別的體驗。 在桌面版本中，訂單摘要預設可見。 在行動版中，訂單摘要隱藏在下拉式選單中，使用戶可以隨時查看訂單詳細信息，而不會弄亂較小的螢幕。

此外，Apple Pay 已新增至行動版本的快速結帳選項陣容。 根據客戶的設備調整付款選項既方便又直觀，可以促進更多銷售。

隱藏折扣代碼字段

適時的折扣可以提高轉換率，但明顯為空的折扣代碼欄位可能會促使客戶對您給出的價格不滿意，並離開結帳頁面尋找代碼。 在最壞的情況下，他們找不到代碼並改變購買想法。

隱藏下拉式選單中的折扣字段，以便為有或沒有折扣代碼的客戶提供服務。

顯示表單驗證和錯誤警報

自動紅色錯誤訊息可協助客戶快速修復錯誤，例如缺少欄位、提供錯誤的位址或輸入無效的信用卡號。

確認準確資訊的綠色驗證警報可以讓客戶安心並鼓勵他們繼續結帳流程。

請記住，這兩種類型的回饋都應在客戶輸入（或忘記輸入）訊息後立即出現。

良好的表單設計還具有引人注目的警報，最好位於相關欄位下方。

錯誤警報範例

當客戶嘗試在不填寫必填欄位的情況下繼續下一步時，不常見商品會清楚指示。 紅色文字會引起您的注意並發出錯誤信號，以確保您收集準確且必要的資訊。

輕鬆查看和編輯訊息

如果客戶意識到他們輸入了錯誤的地址或付款方式，他們應該能夠快速輕鬆地更改他們的選擇。

帶有可編輯欄位的乾淨訂單審核頁面為客戶提供了糾正錯誤的最後機會。 更好的是，允許客戶在執行步驟時查看和編輯他們的選擇。

輕鬆檢視和編輯的範例

Warby Parker 的結帳頁面是一個連續的單頁，每個步驟都會加長，但會保留客戶先前在螢幕上的選擇。 可捲動的使用者體驗設計可讓客戶快速查看和編輯他們的選擇，而無需點擊後退按鈕。

文案寫作最佳實踐

編寫清晰的表單字段

結帳欄位標籤不應留下任何誤解或含糊之處。 例如，地址欄位應該有一個標籤，指定它是否需要送貨地址或帳單地址。

欄位還應顯示如何輸入格式化資訊。 例如，指定信用卡號是否需要空格或應以什麼順序輸入出生日期。

解釋電子郵件和文字通訊的參數

您只需要客戶的電子郵件地址即可傳達訂單確認和更新訊息，但您也可以提供簡訊服務。 對於促銷電子郵件和短信，您需要為客戶提供選擇加入的選擇。

選擇加入按鈕應標有 CTA，並提供簡短而誘人的解釋，說明客戶對未來電子郵件和簡訊的期望。 該解釋可以防止混亂、令人不快的意外和責任。

電子郵件註冊說明範例

Ulta 的結帳頁面有一個可選複選框，標有“立即註冊電子郵件”，鼓勵客戶選擇加入。標籤下方的說明顯示，“成為第一個了解我們最新銷售、新品和特別優惠的人。” 簡短的文案告知客戶接收 Ulta 電子郵件的獨特優勢。

非侵入式地進行註冊和額外活動

客戶可能避免建立帳戶，但您可以透過微妙而誘人的文案推動他們節省費用、享受福利、追加銷售和交叉銷售。

重點關注強調為客戶帶來好處而不妨礙最終購買的 CTA。 即使客戶沒有完成 CTA，他們也可以體會到這類訊息傳遞的價值。

獎勵計劃文案範例

Cinemamark將輕鬆選擇加入其獎勵俱樂部與簡單的文案相結合，傳達了這樣的訊息：透過免費註冊賺取積分。 此外，休閒文案「添加一些零食」是交叉銷售和鼓勵更高 AOV 的有效方式。

交易最佳實踐

新增多種付款方式

根據 Baymard Institute 的數據，到 2023 年，11% 的線上消費者因為沒有足夠的支付方式而放棄了購物車。

如今在線購買產品的付款方式有很多種，您的結帳頁面上應該有這些選項。

確保您提供以下付款方式：

• 信用卡和金融卡：作為最常見的付款方式，卡片是必要的。 更進一步，提供多家信用卡公司接觸更多客戶。

• 數位錢包：包括 PayPal、Apple Pay、Google Pay 和 Venmo 以及流行的競爭對手卡支付。 它們提供更快的結帳體驗，因此您應該將它們包括在內。

• 現在購買，稍後付款 (BNPL) ：Affirm 和 Shopify 的 Shop Pay 等提供者承擔客戶的風險，並允許他們分期付款購買產品。 您的結帳應包括 BNPL，特別是如果您的產品價格較高、您的客戶同時購買多件商品，或您希望吸引較少使用信用卡的客戶群。

• 禮品卡和預付卡：新增這些付款方式有助於提高轉換率。 如果您還沒有的話，請考慮為您的商店出售禮品卡。

多種付款方式範例

Yankee Candle 的結帳頁面提供多種付款方式。 該蠟燭公司提供兩種 BNPL 選項（Afterpay 和 PayPal）、四種信用卡選項（MasterCard、Visa、American Express 和 Discover）以及數位錢包選項（PayPal）。 廣泛的選項確保所有客戶都能獲得結帳體驗。

揭示並降低額外成本

正如我們之前所說，近一半的消費者因為額外成本太高而放棄購物車。 當您的總金額為 15 美元，但加上運費、稅金和便利費後，總計為 30 美元時，您是否不喜歡這樣？

最佳做法是如果可以的話，在達到消費門檻後提供免費送貨服務。 您的客戶將看到較低最終價格的價值，這對於在電子商務領域保持競爭力至關重要。

顯然，無論如何，您的業務狀況可能會要求您收取一定的費用。 例如，銷售稅是客戶可以預期的。 或者，您可能無法忽視某些服務費。

為了消除因額外費用而產生的沮喪情緒，請盡快告知最終總數。 顧客的價格期望永遠不會超出你向他們展示的價格。 這也是建立信任的方式。

提供一鍵結帳

一鍵結帳顧名思義：客戶只需單擊即可完成購買。 經客戶許可，您可以保存他們之前購買的必要信息，例如電子郵件、送貨地址和信用卡號。

一鍵式體驗將購買流程簡化為一個按鈕，超越單頁結帳，鼓勵衝動購買並提高 CLV。

在以下情況下實施一鍵結帳體驗：

• 您有很多回頭客。
• 您出售較便宜的商品。
• 您銷售日常消耗品。

顯示詳細的訂單摘要

結帳早期的訂單摘要非常重要，因為客戶希望看到他們添加了正確的商品並且其成本符合他們的預期。

擁有詳細的最終訂單摘要也很重要，其中包括：

• 每種產品的最終明細成本
• 最終訂單總成本
• 每個產品的高品質照片
• 每個產品的數量、顏色和類型
• 客戶的送貨地址
• 客戶的付款方式

運輸和履行最佳實踐

使用自動填充

在結帳過程中使用系統和瀏覽器自動填充功能可以減少客戶的摩擦並節省時間。 它還確保您收到準確的訊息，以避免額外的運費和延誤。

考慮對他們提供的任何聯絡資訊使用自動填充功能，並提供選擇帳單地址與送貨地址相同的選項，這樣他們就不必再次輸入。

提供追蹤或更改訂單的選項

客戶購買實體產品後，他們會希望獲得送貨更新資訊。 在結帳頁面的訂單摘要和確認電子郵件中提供「追蹤訂單」連結。

購買後，透過電子郵件或簡訊進行更新有助於建立與客戶的信任並提高保留的可能性。

如果客戶需要更改送貨地址或不再需要該產品，他們也應該能夠輕鬆進行更改。 在確認頁面和電子郵件上，提供「更改我的訂單」等選項，或將其連接到客戶支援以進行更改。

所有外送選項的優惠詳情

送貨和提貨時間、成本、服務和福利可能會有所不同。 在結帳的熱潮中，客戶可能看不到選擇延遲交付與加急交付選項的好處。

特別是如果您不提供免費送貨，您將需要為您提供的選項提供清晰的詳細資訊。 例如，客戶可能需要支付運費，但取貨可能是免費的。 您採取的適應客戶狀況的措施越多，他們就會越喜歡您的品牌。

有關更多信息，請查看我們的電子商務運輸指南和文章如何改善客戶的運輸體驗。

提供運送選項詳細資訊的範例

Uncommon Goods提供靈活的運輸等級，成本和交貨時間各不相同，並且所有選項都是透明的。

指定經濟選項是公司的「最環保的運輸選項」也是透過表明公司關心永續性來建立品牌信任的好方法。

購買信心最佳實踐

傳達免費退貨政策

一項研究發現，72% 的消費者根據退貨政策做出購買決定。 客戶希望無需支付費用即可退貨，這現在已成為常態。

明確表示您在一定期限內（例如 15 或 30 天）提供免費退貨，以鼓勵銷售。

即使有些客戶退貨，您也可以降低客戶的風險和焦慮，並建立信任，從而促進未來的銷售。

免費退貨的範例

Gap 的結帳頁面設有一個非侵入式資訊框，提供有關所有訂單免費退貨的詳細信息，右下角的連結還提供更多資訊。 諸如此類的功能使客戶對購買更有信心，因為銷售感覺風險較小。

提供賓客結帳服務

Target 和 Walmart 等一些電子商務零售商需要建立帳戶，以便收集資料來進行更有針對性的行銷活動並提高 CLV。 然而，您的商店可能不像電子商務巨頭那樣擁有足夠的影響力，無法需要帳戶才能購買。

考慮讓顧客以訪客身分購買。 客人結帳時只需要一個電子郵件地址，並且消除了輸入大量個人詳細資料以進行快速購買的障礙。

社群登入是強制建立帳戶的另一種替代方案，且不會犧牲資料收集。

社群登入（或登入）允許客戶使用他們的社交媒體帳戶之一（例如 Facebook）進行購買。 透過此方法，您可以收集全名、電子郵件、電話號碼、生日等個人詳細信息，而無需讓客戶經歷漫長的註冊過程。

透過安全徽章傳遞安全訊息

許多線上購物者對轉換猶豫不決只是因為他們對產品了解不多。 其他客戶可能會對購買昂貴商品或品牌知名度較低的小公司點擊「立即付款」按鈕持謹慎態度。

防毒軟體、支付方式和安全交易的安全徽章有助於平息這種購買焦慮。 在可能不熟悉的線上環境中熟悉的圖標和徽標會立即鼓勵客戶放鬆警惕。

安全徽章範例

Adobe並不是一家小公司，但其結帳頁面的左下角仍然有一個「安全交易」徽章和幾種付款方式徽標。 這些簡單的添加告訴客戶他們即將進行的購買是合法、值得信賴且安全的。

客戶服務最佳實踐

在結帳附近顯示常見問題部分

良好的客戶服務不一定需要對話。

收集客戶回饋一段時間後，您可以編制客戶最常見問題的清單。 特別是如果您的產品或政策很複雜，結帳頁面附近的常見問題解答部分可以幫助客戶對自己的決定更有信心。

如果客戶在結帳時能夠立即找到問題的答案，那麼他們的轉換也會容易得多。 否則，例如，有人對如何退貨感到困惑，可能不會開始購買。

結帳中常見問題解答部分的範例

吉他中心在下拉式選單中顯示隱藏的常見問題清單。 他們回答新客戶可能需要解釋的有關公司保險、退貨、運輸和價格政策的問題。 他們會很高興獲得問題的快速解答，否則可能會阻止他們繼續結帳流程。

讓客戶輕鬆獲得支持

有時，常見問題不足以幫助解決客戶的具體情況。 一個好的結帳頁面在一個微妙但預期的位置包含客戶服務電話號碼或電子郵件。

啟用聊天支援也是越來越流行的幫助客戶的方式。 最好在預期位置（例如頁面右下角）保留一個易於看到但非侵入性的「聊天」按鈕。

易於找到的客戶支援可以為客戶在購買時提供安全網。 它還鼓勵他們在意識到遇到問題時可以輕鬆尋求幫助後加快流程。

易於找到的客戶支援範例

惠普在其主導航選單中連結了其銷售幫助熱線和客戶服務頁面，並在頁面底部提供了即時聊天功能。 這些功能共同告訴客戶，惠普關心並希望幫助他們完成購買。

電子商務結帳後立即與客戶互動

購買後流程是結帳體驗的一部分，您應該如此對待。 發送電子郵件或短信感謝客戶，提供訂單詳細信息，並在客戶對訂單有任何問題或疑慮時提供支援。

您也可以跟進有價值的產品常見問題、提示、教學等，以提醒客戶您的品牌存在。

購買後與客戶互動可以向他們表明您的關心和回應，從長遠來看，可以帶來更流暢的體驗和更高的 CLV。

運轉中的無摩擦結帳流程保持運轉

當客戶準備購買您出色的產品時，結帳體驗應該快速、簡單，甚至令人興奮。 您很擅長自己所做的事情，但您的產品可能不是市場上唯一的同類產品。

就像競技游泳選手利用每一個微小的機會更好地在水中滑行一樣，您應該盡一切努力保持無摩擦的結帳過程。

為了提高轉換率，請抓住一切機會優化客戶旅程並消除任何對您和客戶沒有好處的東西。